【正文】 價值獲得收益和利潤基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)與管理組織和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 91頁和君創(chuàng)業(yè)HJ企業(yè)標(biāo)準價值鏈詳圖企業(yè)文化所有者權(quán)益獲取與保留客戶產(chǎn)品線路研發(fā)組合提供戰(zhàn)略 人力資源 財務(wù)金融信息系統(tǒng)建設(shè)維護為客戶創(chuàng)造價值獲得收益和利潤基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)與管理組織和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 92頁和君創(chuàng)業(yè)HJ核心業(yè)務(wù)流程：個性化大客戶團常規(guī)團散客前臺 后臺連鎖店在線會獎部信息平臺酒店預(yù)定中心交通業(yè)務(wù)部導(dǎo)游景點酒店購物娛樂（會議、特種旅游）（散客組團）（觀光旅游）（商務(wù)出行）（休閑旅游）基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 93頁和君創(chuàng)業(yè)HJ獲取與保留客戶產(chǎn)品線路研發(fā)組合提供區(qū)域中心 ?客戶密集與流向結(jié)點?供應(yīng)商交易經(jīng)濟點?旅游作業(yè)要求產(chǎn)品研發(fā)組合自建加盟代理 酒店航空外部聯(lián)盟后臺信息系統(tǒng)旅游作業(yè)與供應(yīng)商侃價嫁接外行業(yè)網(wǎng)絡(luò) 在線銷售基于內(nèi)部價值鏈細化的業(yè)務(wù)分解：基于價值鏈的中青旅核心業(yè)務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 94頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中國公民旅游總部組織結(jié)構(gòu)中國公民旅游總部人事行政部 財務(wù)部 信息技術(shù)部后臺前端國內(nèi)部出境部導(dǎo)游部交通業(yè)務(wù)部酒店預(yù)定部網(wǎng)站部會展部市場部銷售部客戶服務(wù)部信息平臺信息平臺維護升級（ BPR,ERP,CRM,CallCenter)自建連鎖分銷大客戶量身訂制加盟代理分銷同業(yè)代理分銷在線網(wǎng)絡(luò)分銷立體化市場推廣功能采購銷售支持計劃落實與質(zhì)量控制信息反饋與售后服務(wù)功能和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 95頁和君創(chuàng)業(yè)HJ　 （ 1）前臺難以形成基于細分市場的營銷體系　 　 由于旅游客戶群體廣、地域分布分散，公司的各種客戶界面可能會遭遇不同層次與需求的客戶，前臺基于客戶分類的營銷分工體系較難建立。然而，由于客戶需求的多樣化且不明確，客戶的引導(dǎo)需要不同專業(yè)型的人員負責(zé)，在客觀上需要在前臺統(tǒng)一客戶界面的前提下，以流程為導(dǎo)向，完成客戶的甄選與引導(dǎo)?！?（ 2）前后臺界線互融，功能較難劃分　 　 由于旅游客戶界面的觸點廣，客戶對旅游作業(yè)的各環(huán)節(jié)都有提出需求的可能，因此，前后臺之間界線在一定程度上是互融的。基于前后臺專業(yè)化分工的業(yè)務(wù)流程，在實施過程中，可能會因業(yè)務(wù)人員的習(xí)慣和利益等原因在一個時期內(nèi)產(chǎn)生較大的改革成本，并造成效率下降。為有效建立組織內(nèi)部協(xié)作分工體系，支撐規(guī)模擴張，在業(yè)務(wù)流程上必須作出特殊的安排?！‰y 點和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 96頁和君創(chuàng)業(yè)HJ（ 3）系統(tǒng)標(biāo)準化運作需提高柔性能力　 　 客戶的需求具有較大的突發(fā)性與個性化，尤其對于侃價能力強的客戶而言更為突出；旅游作業(yè)涉及面廣、流程長，后臺需整合多種資源，不可控資源或因素的存在會加大操作難度。因此，要求前后臺具有應(yīng)對突發(fā)需求和情況的能力。若對后臺資源的掌控力弱，會使工作流的內(nèi)部耗費成本增加，并帶來風(fēng)險損失。因此，提高整體應(yīng)變能力，使突發(fā)性需求轉(zhuǎn)化為可規(guī)劃的作業(yè)，減少不可控因素對系統(tǒng)運作的破壞力，提高企業(yè)整體系統(tǒng)效率應(yīng)是業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)重點考慮的問題。難 點和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 97頁和君創(chuàng)業(yè)HJ（ 五）入境市場運營和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 98頁和君創(chuàng)業(yè)HJ入境市場的運營一直是中青旅旅行社產(chǎn)業(yè)中的金牛型業(yè)務(wù)，但是最近它卻受到了一些打擊，有逐漸走向衰退的趨勢。主要表現(xiàn)在：一，其境外市場的合作伙伴業(yè)務(wù)紛紛前移，或采取設(shè)立合資公司的作法，或指定酒店等業(yè)務(wù)，使入境市場的整體份額與單位產(chǎn)品利潤受到了較大的沖擊；二，大規(guī)模地在境外設(shè)立辦事處，以中青旅的資源、經(jīng)驗?zāi)芰Αl(fā)展歷史以及競爭力來看是不現(xiàn)實的！但是，加入 WTO和北京申奧成功將會使中國整個入境市場面臨一個很好的機會，中青旅應(yīng)抓住這個機會，通過對入境市場進行徹底的整合，保持并提高在入境市場中的市場份額。入境市場現(xiàn)狀與未來和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 99頁和君創(chuàng)業(yè)HJ其一，境外旅行社組織的團隊入境旅游，中青旅對這部分市場的掌握能力愈發(fā)變?nèi)酢Ｆ涠?，組織境外的入境散客。這部分市場份額較大，但是進入運營的企業(yè)不多，其原因主要是入境散客組織規(guī)劃難度較大，對組織的管理能力與靈活性要求較高，同時中國的入境顧客總體規(guī)模不大，境外的旅游服務(wù)提供商沒有進行大規(guī)模的開發(fā)運作。這給予中青旅的運作帶來了較大的機會。中青旅應(yīng)著重選擇的目標(biāo)客戶和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 100頁和君創(chuàng)業(yè)HJ（ 1）機場是入境顧客的必經(jīng)之地。中青旅與航空公司接洽，在機場設(shè)立桌位，向入境顧客免費分發(fā)中、英、日文的旅游景點介紹、中青旅服務(wù)介紹與中青旅的商務(wù)旅行卡。（ 2）酒店是入境顧客的必經(jīng)之地。中青旅亦可在酒店設(shè)立類似的接待臺，招攬顧客。（酒店要選擇四星級以上的涉外賓館）（ 3）發(fā)展入境散客，對于中青旅的靈活性與管理能力要求較高，同時由于入境顧客對于價格敏感度不強，因此可以采取小規(guī)模、高品質(zhì)服務(wù)，撇脂性定價的策略。目標(biāo)城市主要是北京、上海、西安、廣州、深圳等，商務(wù)入境量大或重要的旅游城市。發(fā)展入境散客，貼近客戶是首要關(guān)鍵和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 101頁和君創(chuàng)業(yè)HJ中青旅要想在入境旅游團隊接待上擺脫增幅趨緩，市場被瓜分的趨勢，除需依賴于公民市場網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)帶來的接待能力的提高之外；還要在產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)提供上多下功夫，如特色產(chǎn)品提供，一方面能夠使中青旅避開強勢旅行社的正面競爭，兩一方面，還能夠提高產(chǎn)品附加值，獲得較高的利潤。發(fā)展入境團隊，提供特色產(chǎn)品是關(guān)鍵和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 102頁和君創(chuàng)業(yè)HJ機 場酒 店電子商務(wù)其他渠道旅游景點交通運輸購物場所娛樂場所地 接 社酒 店入境顧客的產(chǎn)業(yè)價值鏈入境客戶和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 103頁和君創(chuàng)業(yè)HJ共享公民部整合后的公共平臺? 通過共享公民部整合后形成的信息和資源平臺，最終實現(xiàn)公司的最高效率、最低成本的旅游主業(yè)經(jīng)營。? 通過利用中國豐富的旅游資源，增強特色產(chǎn)品的研發(fā)和操作能力，形成中青旅在吸引境外客戶方面的競爭力，采取占領(lǐng)某一細分市場的做法，避開優(yōu)勢旅行社的正面競爭。酒店娛樂場所購物地接交通景點入境客戶 供應(yīng)商入境業(yè)務(wù)部門渠道境外同業(yè)聯(lián)盟合資社機場酒店INTERNET加大對特色產(chǎn)品的研發(fā)和操作能力，形成中青旅特色，即競爭優(yōu)勢。市場細分研究商務(wù)散客休閑觀光散客傳統(tǒng)團隊大型活動和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 104頁和君創(chuàng)業(yè)HJ商務(wù)旅游服務(wù)聯(lián)運包機業(yè)務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟修學(xué)旅游（六）公民旅游戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 105頁和君創(chuàng)業(yè)HJ客戶聚集 產(chǎn)品組合提供為客戶創(chuàng)造價值?支付能力?需求結(jié)構(gòu)?細分市場?Cutoffredtape?密集布點?分銷聯(lián)盟?網(wǎng)絡(luò)分銷對于公民部來講，投資方向的關(guān)鍵是增強企業(yè)把握終端客戶的能力，而這個能力的提高又主要體現(xiàn)在客戶聚集能力和產(chǎn)品提供和服務(wù)能力的提高上（如圖所示）。這也是公民部戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元選擇的依據(jù)。?產(chǎn)品組合設(shè)計?采購、計調(diào)?作業(yè)操作、質(zhì)量控制和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 106頁和君創(chuàng)業(yè)HJ商務(wù)旅游服務(wù)? 商務(wù)旅游服務(wù)：一個特殊的業(yè)務(wù)單元。商務(wù)旅游是指個人、公司或團體的在職人員為進行某種商務(wù)或公務(wù)活動而出行。商務(wù)旅游服務(wù)則是專門為這類客戶提供商務(wù)出行服務(wù)。這是建立在市場細分基礎(chǔ)上的，要求旅行社各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)提供能夠滿足客戶特殊需求的旅游服務(wù)方式。? 商務(wù)旅游主要包括：會議、會展、獎勵旅游、公司活動、個別外出等。? 商務(wù)旅游市場現(xiàn)狀和前景：商務(wù)旅游是被眾多旅行社看好的，增長潛力極好的市場。但是，至今還沒有一家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的旅行社能夠做出品牌或影響。主要原因在于這是一個有著特殊需求的市場，而一般旅行社的接待觀光旅游的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式很難被打破。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 107頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 細分市場：商務(wù)旅游客戶主要分為企業(yè)客戶和商務(wù)散客。? 大企業(yè)客戶需求特點：會議組織、員工活動組織、客戶接待、結(jié)算方式便捷可靠等。? 運作模式：建立大客戶部，實行客戶經(jīng)理制。? 客戶經(jīng)理的主要職責(zé)為：開發(fā)、聯(lián)絡(luò)、保持大企業(yè)或團體客戶；向其宣傳和推銷旅游產(chǎn)品；組織協(xié)調(diào)旅行社為團體客戶提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)；監(jiān)控整個實現(xiàn)過程；反饋客戶意見；建立和維護客戶信息檔案。? 商務(wù)散客需求特點：提供快速及時的機票預(yù)訂、客房預(yù)訂，提供特殊要求的服務(wù)，結(jié)算方式便捷等。? 運作模式： 1）共用渠道，包括自建、加盟連鎖，再線等； 2）商務(wù)酒店協(xié)議或聯(lián)盟（有別于觀光旅游）； 3）特殊服務(wù)提供； 4）記賬或特殊的結(jié)算方式。商務(wù)旅游服務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 108頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 運作難點：? 1）大客戶部與公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)，將會是中青旅在商務(wù)旅游服務(wù)方面面臨的主要難點；? 2）公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)部門在提供適應(yīng)商務(wù)旅游需求的服務(wù)上需要進行的工作方式的改變；? 3）合格的客戶經(jīng)理是稀缺資源；? 4）創(chuàng)新結(jié)算方式。? 中青旅資源和能力：? 1）會展部的經(jīng)驗。商務(wù)旅游服務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 109頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 戰(zhàn)略意義? 商務(wù)旅游人員比一般旅游者的消費水平高、購物能力強、對價格不敏感， 有針對性聚集高消費、高收入階層客戶 ，從而會給中青旅帶來可觀的經(jīng)濟效益。? 商務(wù)旅游除了一般性商務(wù)外出以外均計劃性強，一般每年時間相對固定而且多在旅游淡季進行，有助于中青旅建立穩(wěn)定的客源體系， 進而掌控價值鏈相關(guān)資源 。? 會展、獎勵旅游的人數(shù)一般較多，可獲得機票住宿等方面的優(yōu)惠， 提高整條價值鏈的運行效率 。? 培養(yǎng)專業(yè)的旅游人才（能設(shè)計獨具特色產(chǎn)品、服務(wù)到位的客戶顧問隊伍）支持中青旅完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級。商務(wù)旅游服務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 110頁和君創(chuàng)業(yè)HJ1）中青旅進入包機業(yè)的方式和商業(yè)模式? 中青旅首先要對自己的客戶市場進行細分，通過統(tǒng)計分析來判斷客戶規(guī)模和流量流向的穩(wěn)定性，把市場分為若干等級，在不同市場上采取不同的包機方式。? 商業(yè)模式：成本降低競爭力 增強積聚客戶 能力提高規(guī)模提升價差收入本社價差收入散客收入轉(zhuǎn)租收入包機聯(lián)運包機業(yè)務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 111頁和君創(chuàng)業(yè)HJ2）包機前后旅行社價值鏈包機前價值鏈航空酒店景點中青旅客戶渠道客戶包機后價值鏈航空酒店景點 客戶渠道前臺后臺中青旅 客戶外部交易模擬內(nèi)部化聯(lián)運包機業(yè)務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 112頁和君創(chuàng)業(yè)HJ3）包機業(yè)務(wù)對中青旅的戰(zhàn)略意義? 培養(yǎng)中青旅的競爭優(yōu)勢。包機將大大降低企業(yè)成本和團費，刺激客戶的 “飛機旅游 ”愿望，擴張企業(yè)的中高端游客市場，促使客戶價值向中青旅聚集。? 提升中青旅的旅游品牌地位。包機旅游本身是實力的象征。同時，在旅游淡旺季都能獲得穩(wěn)定的機位，保持服務(wù)品質(zhì)和強化品牌凝聚力，幫助中青旅在產(chǎn)業(yè)市場和資本市場實現(xiàn)價值擴張。聯(lián)運包機業(yè)務(wù)和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 113頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟：在全國若干個城市內(nèi)，選擇若干家酒店，通過協(xié)議的方式達成聯(lián)盟關(guān)系，使中青旅獲得穩(wěn)定、價格合理的客房，酒店方減少淡旺季的影響，獲得穩(wěn)定客源。? 酒店聯(lián)盟現(xiàn)狀：? 1）酒店特別是商務(wù)類高檔酒店：一般對旅行社客源的依賴性不大，主要原因是酒店更傾向于接待高價格、 “守規(guī)矩 ”的散客，而不喜歡價格低、 “不講究 ”的旅游團。且傾向于同大公司客戶直接簽訂合作協(xié)議，為其提供一攬子的服務(wù)內(nèi)容。? 2）社會上已經(jīng)出現(xiàn)多種形式的酒店預(yù)訂中介服務(wù)機構(gòu)，這些機構(gòu)采取低成本的促銷手段，正在瓜分散客預(yù)訂酒店市場。? 3）國外大型旅行社同國內(nèi)重要酒店建立的聯(lián)盟關(guān)系已經(jīng)影響到國內(nèi)旅行社的利潤構(gòu)成。? 4）一般旅行社由于客戶分散，數(shù)量較小，對于酒店的侃價能力較弱，聯(lián)盟關(guān)系也就較弱。建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 114頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 中青旅酒店聯(lián)盟方式：建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 115頁和君創(chuàng)業(yè)HJ建立網(wǎng)絡(luò)化酒店聯(lián)盟? 中青旅進行酒店聯(lián)盟的先決條件：? 一種脆弱的無約束力的協(xié)議關(guān)系對中青旅來說是毫無意義的。因此，中青旅應(yīng)與酒店建立一種長期的、穩(wěn)定的、彼此信任的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。關(guān)鍵是必須能夠為酒店帶來現(xiàn)實的和長遠的好處，提高自己的討價還價的能力，別無他法。? 中青旅為酒店提供現(xiàn)實好處的優(yōu)勢在于對客戶的選擇。根據(jù)中青旅的目標(biāo)市場的新選擇，未來中青旅的目標(biāo)客戶將逐漸集中在中高檔消費群體中，由觀光休閑游客向商務(wù)類團體和散客、主題旅游群體、休閑游客過渡。這類客戶可以在需求淡季時為酒店補充客源，使酒店的供求狀況得以改善，因此較易受到酒店的歡迎。另外，還可以幫助酒店開拓異地市場。? 所選擇的酒店必須在市場中有較高的認同度。? 數(shù)量適宜，以便能夠以客源數(shù)量換來價格的優(yōu)惠。不宜簡單進行酒店名稱的堆積。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 116頁和君創(chuàng)業(yè)HJ? 酒店聯(lián)盟對中青旅具有重要戰(zhàn)略意義：? 1）形成成本優(yōu)勢，為客戶提供價格優(yōu)惠；? 2）通過為目標(biāo)客戶帶來更大的滿意度，形成穩(wěn)定的客戶群；? 3）充分利用聯(lián)盟關(guān)系，延伸服務(wù)，可以為同業(yè)提供訂房