【導(dǎo)讀】的選擇，也是其前進(jìn)的不竭動(dòng)力。這種動(dòng)力在我們看來可概。煉的企業(yè)文化內(nèi)涵。次創(chuàng)業(yè)失敗后，創(chuàng)業(yè)者痛定思痛，卷土重來，欲圖東山再起；甘沉寂，力求突破自我。20世紀(jì)80年代初的一個(gè)早春，河北白洋淀。馬桂敏坐在返京的車上，心里卻亂糟糟的，父親走。期間，馬桂敏幾乎每逢糖果。馬桂敏的糖果史由此翻開了二次創(chuàng)業(yè)的新篇章。馬大姐公司的人員是在中食協(xié)的培訓(xùn)會(huì)上與今天人結(jié)識(shí)的。謀”，整合規(guī)劃一部全國市場的運(yùn)作方案。大姐二次創(chuàng)業(yè)之始，能為其提供全程、全方位的服務(wù)。因?yàn)轳R桂敏為人一向隨和爽快，業(yè)界無論是。同行還是經(jīng)銷商、供應(yīng)商，都習(xí)慣于親切地稱她為“馬大姐”。標(biāo)識(shí)，打出了“馬大姐”的新品牌。“馬大姐”雖然也談不上有時(shí)代氣息，但“馬大。而“SisterMa”則洋味十足，可迎合另一。無疑，中國入世后，面對(duì)外資品牌的進(jìn)一步入侵，求得一席之地，進(jìn)而謀取更大的發(fā)展。馬大姐公司創(chuàng)業(yè)史上的一次“合力革命”。調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。今天策劃人員迅速部署，很快分頭開進(jìn)湘、

　　

【正文】 江山，國外資本對(duì)糖 果領(lǐng)域的滲透已超過食品行業(yè)的其他任何領(lǐng)域。洋品牌步步為營，氣勢逼人，而國產(chǎn)品牌卻倉惶應(yīng)戰(zhàn)，節(jié)節(jié)敗退。 從市場定位情況看，大白兔、喔喔和金絲猴這幾家原有的民族糖果企業(yè)市場定位相差不大，基本上屬同一檔次，即中檔或中檔靠上一點(diǎn)，市場定位的相似性使他們的競爭成本相對(duì)較高，但售價(jià)不太高，利潤空間也就相對(duì)較小。而且這種市場定位造成腹背受敵，上有阿爾卑斯、徐福記、上好佳的品牌競爭，下有地方品牌糖果的低價(jià)競爭。向上拓展市場空間受品牌定位的限制，向下拓展市場又沒有成本優(yōu)勢可言。 要改變這種劣勢，只有尋求 合理的市場定位才能 產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，對(duì)馬大姐而言，只有兩條路可走， 一是采取補(bǔ)缺定位，例如被一些糖果企業(yè)忽視的軟糖終端市場；二是繼續(xù)走原有的中檔市場定位道路，但一定要凸顯 “馬大姐 ”的獨(dú)特內(nèi)涵。從公司歷史與現(xiàn)狀分析，我們認(rèn)為馬大姐應(yīng)該采取后一種方式，以突出北京的區(qū)域文化色彩，全力打造 “馬大姐糖果 ”的文化特色。我們與馬大姐一致認(rèn)為只有把產(chǎn)品做出文化特色來，乃至成為一種文化，才能從心靈深處打動(dòng)消費(fèi)者， 從而使他們形成對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)長久而固執(zhí)的偏好，市場才會(huì)長久。 彰顯文化首 先從包裝革新入手。因?yàn)榱己玫陌b不僅能改進(jìn)產(chǎn)品的外觀，提高顧客 的視覺興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；而且能形成產(chǎn)品差異，在競爭中先聲奪人，獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛。 此前，馬大姐糖果主要以散裝為主，產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中屬于 “大路貨 ”一族，在糖果日漸轉(zhuǎn)向 “休閑食品 ”的市場趨勢下，已不能適應(yīng)糖果市場近年來出現(xiàn)的“包裝精美化、消費(fèi)情調(diào)化 ”的形勢 。 從市場調(diào)查結(jié)果看，一些名牌糖果廠家極為重視糖果的包裝，每每讓消費(fèi)者一看到糖果的包裝就為之動(dòng)心。糖果的包裝材料有蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、紙盒、塑料盒、鐵盒，五花八門。而禮品糖果的包裝更加千姿百態(tài)，有心形盒裝的，草編花籃的，小手提袋式的，錢 包狀的，金元寶形的，飛機(jī)、汽車、手槍樣的等等，就其市場銷售和發(fā)展趨勢看，中高檔包裝的糖果十分看好。 通過與專業(yè)公司充分溝通，在我們的建議下，馬大姐迅速地推出了獨(dú)具京域文化的新產(chǎn)品。 京劇 “花臉 ”臉譜、京劇演出場景、天橋雜技表演，京韻大鼓排練場面等等都被印上了包裝袋，文字說明則打出了 “風(fēng)情小人酥 ”的概念。 “小人酥 ”曾是北京享有盛名的特產(chǎn)，而 “風(fēng)情 ”二字則透著濃郁的時(shí)代氣息。在糖果 “品味多樣化 ”市場需求狀態(tài)下，一般的水 果味如橘子味、話梅味、葡萄味的糖果已不新鮮，而酥糖由于其甜度較低，又有一股自然的香味，仍然受 到許多消費(fèi)者的青睞。另外， 為了爭取 “喜慶糖果 ”市場份額，馬大姐同時(shí)還推出了 “溫馨小屋 ”、 “甜甜蜜蜜 ”等喜氣洋洋的新包裝。 馬大姐公司的計(jì)劃是，在主打酥糖的基礎(chǔ)上逐漸推出適合各類市場需求的花色品種，如功能性糖果等。 由于糖果已發(fā)展成休閑品，且每個(gè)點(diǎn)購買量日益減少，因此需要覆蓋相當(dāng)?shù)拿娌拍墚a(chǎn)生一定的量，這就必須整合現(xiàn)有的流通渠道，使之積極地推廣自己的產(chǎn)品，從而要求公司有相當(dāng)成熟的通道操作模式及通道控制能力。一些資本雄厚的企業(yè)利用良好的品牌優(yōu)勢及嫻熟的渠道滲透策略，已迅速占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，如阿爾卑斯、徐福記 和上好佳等。而國內(nèi)大部分糖果企業(yè)由于觀念滯后、實(shí)力不足，普遍面臨著被渠道拒絕的尷尬局面。 因此，在維護(hù)原有銷售渠道的同時(shí)，我們認(rèn)為馬大姐必須下大力氣開發(fā)新的銷售渠道。目前，馬大姐公司正有重點(diǎn)有步驟地進(jìn)行區(qū)域性渠道開發(fā)，其指導(dǎo)戰(zhàn)略是由點(diǎn)帶面，逐步形成輻射全國市場的格局。其新品在北京家樂福等地上市后，市場反映很好。 在訴求理念上，馬 大姐以京域文化為基點(diǎn)，當(dāng)前主要突出 “懷舊 ”“思鄉(xiāng) ”情懷、 “喜慶 ”情結(jié)及 “休閑 ”情調(diào)。這基本上涵蓋了糖果市場細(xì)分為日常糖果，喜事糖果和節(jié)日糖果三大 市場空間。 我國糖果生產(chǎn) 區(qū)域性比較強(qiáng)，生產(chǎn)主要集中在廣東、福建、北京、上海等地區(qū)，因此，凸顯區(qū)域文化優(yōu)勢，特別是像馬大姐公司如能充分挖掘深厚的京域文化底蘊(yùn)，才能在未來市場上大力張揚(yáng)自己的產(chǎn)品文化特色。 著名管理學(xué)家 彼得 德魯克 有言， “一個(gè)企業(yè)只有兩個(gè)功能，而且只有這兩個(gè)功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是 ?成本 ?。 ” 二次創(chuàng)業(yè)中的馬大姐，則正把 “營銷 ”和 “創(chuàng)新 ”作為推動(dòng)企業(yè)開辟新境界的兩輪。 今天人與馬大姐相識(shí)始與緣，而我們的合作也終以緣而得圓。 點(diǎn)評(píng)：顧客眼里出 “西施 ” 市場營銷管理過程，包括分 析市場機(jī)會(huì) 、選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位、設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場營銷組合方案、制定并實(shí)施營銷計(jì)劃這幾個(gè)主要階段。 這同時(shí)也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定與實(shí)施的過程。而一項(xiàng)成熟完善的市場營銷戰(zhàn)略則要在具體的營銷實(shí)施中體現(xiàn)出來。 從產(chǎn)品角度講，對(duì)于糖果類日用消費(fèi)品，最重要的是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品特有的偏好，即從各方面塑造企業(yè)、產(chǎn)品的形象，從心底打動(dòng)消費(fèi)者，使他們對(duì)產(chǎn)品形成較高的忠誠度，在日常購買活動(dòng)中對(duì)心中的品牌情有獨(dú)鐘。 我們?cè)谧鲴R大姐產(chǎn)品營銷策劃的過程中，是首先立足于客觀的數(shù)據(jù)調(diào)查與整理，進(jìn)而結(jié)合對(duì)馬大姐公司主客觀條件的分析，在基本把握公司的 優(yōu)勢、劣勢的基礎(chǔ)上，做出的整合營銷策劃。 在針對(duì)湘皖蘇三省做的方案中，我們主要力求體現(xiàn)方案的可操作性，盡量做到方案的細(xì)化，如關(guān)于通路的設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商的選擇、費(fèi)用的管理、促銷計(jì)劃的制定與實(shí)施等。 另外，就企業(yè)發(fā)展的階段性來看，馬大姐公司在現(xiàn)階段實(shí)際上正處于二次創(chuàng)業(yè)新階段。二次創(chuàng)業(yè)，需要打破原有的條條框框，在充分利用企業(yè)原有資源的基礎(chǔ)上尋求突破。其中即包括我們?yōu)轳R大姐公司所做的企業(yè)文化的建設(shè)，與經(jīng)銷商“1+1”合作模式的確立以及百家伴、千家店工程的建設(shè)等。我們力求在系統(tǒng)化的基礎(chǔ)上，以營銷為中心，建立起馬大姐公司未 來的銷售框架，這是建立產(chǎn)品市場偏好的基礎(chǔ)。說到底，企業(yè)文化是為企業(yè)的營銷、管理，即企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，因此有 “文化營銷 ”之說法，這一點(diǎn)我們?cè)谄髽I(yè)的文化理念中得以體現(xiàn)出來。在企業(yè)文化中，我們提出把 “源、緣、緣 ”作為馬大姐公司的文化內(nèi)涵來張揚(yáng)，正是基于對(duì)公司、市場的深刻認(rèn)識(shí)的總結(jié)概括出來的。 通過一系列企業(yè)形象與產(chǎn)品信息的傳播，我們希望能溝通消費(fèi)者的心靈，以最終達(dá)到我們希望的 “顧客眼里出西施 ”的營銷目的。