【正文】 司的固定樣本調(diào)查n 一般的隨機調(diào)查返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例o Neilson公司的 調(diào)查o Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查o CNNIC的調(diào)查o DynamicLogic公司的 凌亂 (cluttered)度、 互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效 和 贊助廣告的效果 等研究返回互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點o 自主性 (廣告的強迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導致網(wǎng)絡廣告被嚴重忽略 )o 互動性 (可以直接通過點擊進入相關的頁面，或直接消費，或了解進一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通 )o 多媒體特性 (文字、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。 )o 可搜索 (廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被利用。 )返回與傳統(tǒng)比與傳統(tǒng)比網(wǎng)絡廣告的問題網(wǎng)絡廣告的問題互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標o 傳統(tǒng)廣告效果評介指標n 千人成本 (虛 )n 與營銷計劃有關的測量n 各種測試與調(diào)查l 網(wǎng)絡廣告效果評介指標216。千人成本 (實 )(暴露成本與點擊成本 )216。實時監(jiān)控與調(diào)查216。網(wǎng)絡購買返回互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查o 指標n 宏觀指標： 計算機世界的調(diào)查 ??o 互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位o 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果n 微觀指標o 具體廣告的暴露率、點擊率、行動力o 具體廣告活動對于營銷活動的推動o 行業(yè)n 各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測n 專業(yè)網(wǎng)站的檢測n 專業(yè)調(diào)查機構的測評返回衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本方法o 對比分析法o 加權計算法o 點擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡廣告的問題1. 目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒有音響和生動的圖像，但隨著網(wǎng)絡帶寬的增加，我們會逐漸做到這一點，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。2. 帶寬并不能完全解決問題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡廣告，如果廣告上沒有明確的商品標價那也注定要失敗，因為網(wǎng)絡廣告實在太多太雜，目不暇接。3. 點擊廣告以后顧客能直接付之行動，這也是很重要的。4. 廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡廣告目前的雜亂性和技術局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡廣告會改變形象，建立起自己的品牌機制。 返回對比分析法o Email廣告n 產(chǎn)生直接反應n Email關系營銷n 對比研究的方法：將那些收到 的顧客的態(tài)度和沒有收到 的顧客做對比o 標準標志廣告或者按鈕廣告n 增加直接點擊n 品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法，對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比返回加權計算法o 加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。 計算舉例返回加權計算法例子o 第一種情況，假定在 A網(wǎng)站投放的 BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 100件（次），點擊數(shù)量 5000次；第二種情況，假定在 B網(wǎng)站投放的 BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售 120件（次），點擊數(shù)量 3000次；如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重，根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字，每 100次點擊可形成 2次實際購買，那么可以將實際購買的權重設為 ，每次點擊的權重為 ，由此可以計算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價值。第一種情況，總價值為： +=200；第二種情況，總價值為： +=180可見，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長遠來看，第一種情況更有價值。這個例子說明，網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。權重的設定，對加權計算法最后結果影響較大，比如，假定每次點擊的權重增加到 ，則結果就不一樣，如何決定權重，需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下，對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。 返回點擊率與轉(zhuǎn)化率o “轉(zhuǎn)化率 ”最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在 “2023年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告 ”中提出，AdKnowledge將 “轉(zhuǎn)化 ”定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。AdKnowledge公司高級副總裁 DavidZinman： “這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者 ”。返回AdKnowledge的調(diào)查o 調(diào)查表明，盡管沒有點擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：隨著時間的推移，由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的 61%下降到 30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到38%。這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。返回Neilson調(diào)查：不同形式的網(wǎng)絡廣告效果各異o 大長方形廣告（ 336x280pixels）和通欄廣告（728x90pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳；o 長方形廣告（ 180x150pixels）和大長方形廣告（ 336x280pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告；o 長方形廣告（ 180x150pixels）、大長方形廣告（ 336x280pixels）和摩天大樓廣告（ 120x600pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力；o 通欄廣告（ 728x90pixels）是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式返回國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查o 計算機世界刊登的一次網(wǎng)絡廣告效果評估調(diào)查結果：o 59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告o 互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主o 互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中，可信度、效果評估及記憶率差位居前三，o 接受調(diào)查的 114位從業(yè)者中，設計制作人員 36人，客服人員 27人，文案 14人，媒體計劃人員 11人，其他工作人員 10人，中高層管理人員 7人，策劃人員 9人。下一頁中國網(wǎng)絡使用者的特征結構o 性別：男女比例基本持平。o 年齡：低齡化明顯。o 月平均收入 :中低收入者占主體。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估o 問題 1：是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告o 調(diào)查結果顯示： 59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 ,21%的人猶豫不決， 20%的被調(diào)查者表示不會推薦。o 問題 2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢o 在對 114位廣告從業(yè)人員進行的調(diào)查中，其調(diào)查結果顯示：o 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強 (22%)、定向化 (17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為：可信度低 (26%)、效果評估不可靠 (18%)、記憶率低 (18%)。o 基于對 “互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢 ”的調(diào)查，不難看出及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡廣告制作的向?qū)?。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評估o 問題 3：對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因o 由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此 36%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。o 通過對 “最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式 ”以及 “對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因 ”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示 —— 我們可以通過提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。o 問題 4：會使得網(wǎng)絡廣告更為有效的因素o 由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告等。因此有 49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。o 由此項調(diào)查結果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結合，完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介o 網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢，并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：o 因為網(wǎng)絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。o 網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。下一頁網(wǎng)絡廣告效果評介o 網(wǎng)絡廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行 “線上定貨 ”，實現(xiàn)直接銷售時，應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并應對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的 (軟件、音樂、書籍等)，可適當提供一些免費試用。o 提供 “有償廣告 ”，用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。o 利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合，將進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。返回數(shù)據(jù)庫方法o 數(shù)據(jù)庫的概念與分類o 數(shù)據(jù)的采集與分析o 數(shù)據(jù)庫應用技術介紹音頻效果能夠極大提升用戶注意力o 網(wǎng)絡廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從 15個點直達 168個點；同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關鍵作用。當消費者接觸該音頻廣告 3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。o 在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強生公司）的廣告參與。結果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認為 “廣告抓住了我的注意力 ”以及 “比傳統(tǒng)廣告更有趣 ”。o 將娛樂性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗，具有生動、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡廣告輔助營銷工具。返回網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果 o 凌亂的網(wǎng)頁，通常是指到處布滿圖片、文字 —— 特別是各種廣告的網(wǎng)頁。 DynamicLogic公司的研究人員在 ：大約只有 57%的受訪者能夠較為準確地回憶起他們在一個凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi)的廣告效果差 8個百分點。 o 網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到平衡點。既要在網(wǎng)頁內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡廣告的品牌效應。 o 研究人員原本試圖為 “凌亂 (cluttered)”一詞作個定義。結果網(wǎng)民們對網(wǎng)頁的 “凌亂度 ”沒有絕對的判別，某人認為 “凌亂 ”的網(wǎng)頁，其它人不見得認為凌亂。 o 網(wǎng)站經(jīng)營者需要全面了解網(wǎng)民對 “凌亂 ”一詞的定義，設計出更合理的網(wǎng)頁，以增強廣告的有效性。返回贊助廣告效果好o 以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告在品牌認知度、購買愿望等廣告最終效果上都要遠遠高于以普通形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告。o 在體育用品、女士服飾等廣告領域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告最能獲得網(wǎng)民們的認可。這種形式的網(wǎng)絡廣告所提供的網(wǎng)上購物鏈接往往能獲得很高的點擊率，與此相應的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會有相應的提升。o AOL表示，它計劃在今年將與自己的網(wǎng)絡廣告客戶進一步商談，準備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡廣告。返回網(wǎng)絡媒介與傳統(tǒng)媒介的比較o 網(wǎng)絡媒介n 互動性（對象主動）n 針對性（小眾性）n 及時性（反饋）n 方便（隨時調(diào)整）n 價格便宜n 便于擴散（病毒營銷）n 可實時監(jiān)控廣告效果n 宣傳范圍廣n 形式生動活潑n 發(fā)展中（探索中）q傳統(tǒng)媒介216。單向性216。制作費時216。效果反饋滯后216。面廣216。有進攻性（對象不可取消性）216。成熟（人員、經(jīng)驗、媒體） 返回網(wǎng)上廣告知識o 網(wǎng)上廣告是怎 樣計費 的？o 什么是 CPM？o 按 CPM收 費 有什么好 處 ？o 為 什么不按點 擊 廣告 Banner的次數(shù)來收 費？o CPM的 PerThousand的 標 準是 PageViews（ 頁 面 訪問 次數(shù)） 還 是 UserSessions(訪問 人次 )？o UserSessions按什么 標 準來定 義 ？謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT