【正文】 城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ；根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點(diǎn)應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域銷售的同時，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場；69ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加強(qiáng)扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商、填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點(diǎn)成長區(qū)域非成熟區(qū)域216。在 成熟區(qū)域 ，工作重點(diǎn)由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點(diǎn)客戶在銷售中的比重；216。商場渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時進(jìn)行；216。對 成長區(qū)域、潛力區(qū)域 要加大對 重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并重 ；216。徹底改變目前 “重開拓、輕扶持 ”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力；216。通過區(qū)域市場的重點(diǎn)投入，成為 區(qū)域市場的第一品牌市場份額市場增長率0成熟區(qū)域潛力區(qū)域70ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例 市場地位 覆蓋戰(zhàn)略 評 注?廣度覆蓋－大量分銷商 (每個城市有 10家 )－無獨(dú)家代理權(quán)?燕京 ?大眾市場的市場領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對目標(biāo)市場進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋；?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對目標(biāo)人群的重點(diǎn)覆蓋；?和路雪?獨(dú)家代理 － 每個城市一個分銷商，或一組獨(dú)家分銷商?競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司?把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)?建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對廠商的影響力。對和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要?寶潔?重點(diǎn)覆蓋－少量分銷商 (24家 )?中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司?把力量集中于一定的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場?廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡類 型71ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場優(yōu)勢的建立216。奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主；216。商場終端較弱 ；渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級城市較弱；216。目前 奧康的部分代理商 經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當(dāng)資金和經(jīng)營實(shí)力， 我們?nèi)绻患右岳茫赡鼙桓偁帉κ炙?；216。商場渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競爭力；在華東地區(qū)，奧康與森達(dá)有一定競爭；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達(dá)競爭激烈 。216。經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源；216。目標(biāo)市場決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則；216。隨著品牌的提升，奧康 必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路 ；216。消費(fèi)者的行為特征和區(qū)域化特點(diǎn)要求我們針對 不同的地域市場 ，進(jìn)行 不同的終端選擇。?奧康以省級分公司為區(qū)域營銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營實(shí)力的經(jīng)銷商作為合作伙伴；?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達(dá)到商場和專賣店的均衡；?對目前奧康有實(shí)力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵其經(jīng)營公司的其他品牌；避免其經(jīng)營競爭對手品牌。72ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用216。奧康的商場終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化；216。從行業(yè)對比看，一般商場終端的分銷效率會高于專賣店；216。商場渠道比專賣店可以接觸到更多的消費(fèi)人群，宣傳效果好；216。鞋類消費(fèi)的口碑傳播效果好于一般商品；奧康開發(fā)商場渠道的對策與措施216。問題 ：目前，省級分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當(dāng)年分公司的銷售額和利潤，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。216。解決方法 ：216?？偣緦⑸虉銮捌陂_拓費(fèi) 2年在分公司的費(fèi)用中分?jǐn)偅瑴p小對其當(dāng)年利潤的影響 ；216。按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計提商場渠道開拓費(fèi)用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實(shí)施情況返還，節(jié)約獎勵；216。在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標(biāo)指標(biāo)；216。為了降低開發(fā)商場終端的開發(fā)費(fèi)用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場渠道；73ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設(shè)和維護(hù)樣品陳列終端位置 /店面形象POP設(shè)計及管理216。品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場終端要考慮位置的競爭性；216。裝潢設(shè)計符合品牌定位及 VI手冊要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范；216。點(diǎn)綴飾件設(shè)計以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用；216。樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致216。賣場道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合 VI規(guī)范要求；216。設(shè)計風(fēng)格須符合品牌定位及 VI要求，并能結(jié)合具體功用進(jìn)行新穎的創(chuàng)意；216。制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致；216。POP布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查；用戶營銷組織終端外部代理商公司 總體 內(nèi)部?以終端為龍頭，將推動整個營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高市場反應(yīng)速度；?終端的效率提高將要求整個公司予以配合；74ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 其次通過終端人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)顧問式銷售，將會大大提高現(xiàn)實(shí)銷售量和顧客滿意度導(dǎo)購員培訓(xùn)216。通過導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)，豐富企業(yè)及產(chǎn)品知識，提高準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理的能力；216。開展多種形式的導(dǎo)購競賽活動，提高 “ 臨門一腳 ” 和 “ 多進(jìn)一球的能力 ” ；終端攔截216。任何營銷活動的最終點(diǎn)都要?dú)w結(jié)到終端的銷售；216。終端現(xiàn)場的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接；216。是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)；是促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場份額的最有效的手段；75ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品的組織和選擇對路才能最大限度的發(fā)揮渠道的作用，促進(jìn)奧康的銷售載體產(chǎn)品渠道通路品牌工具、手段對消費(fèi)者的服務(wù)?渠道作為資源，為產(chǎn)品銷售提供通路；只有產(chǎn)品和渠道匹配并且充分利用渠道，才能獲得最大效益；?品牌是促進(jìn)產(chǎn)品在渠道充分接觸消費(fèi)者并完成對消費(fèi)者服務(wù)的有力工具；?消費(fèi)者的消費(fèi)過程是產(chǎn)品和渠道服務(wù)的一體化；?奧康品牌的產(chǎn)品選擇必須統(tǒng)一在品牌的規(guī)劃之下，同時產(chǎn)品線應(yīng)該盡可能的寬以充分利用渠道終端資源；?奧康品牌在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，要考慮到：?人員服務(wù)的特色；終端環(huán)境的舒適；?銷售程序的便利；品牌形象的一致；76ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 根據(jù)鞋類消費(fèi)者的區(qū)域性特征，在風(fēng)格一致的情況下，實(shí)行分片區(qū)組織產(chǎn)品?實(shí)施上，由品牌經(jīng)理主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格和款式選擇，以便與品牌的定位一致；?物流部門負(fù)責(zé)確認(rèn)區(qū)域特征，組織產(chǎn)品；216。鞋類消費(fèi)的區(qū)域性特征要求我們在產(chǎn)品組織時，充分考慮這一點(diǎn)；216。各片區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)必須統(tǒng)一在奧康品牌的風(fēng)格之下；216。分片區(qū)組織產(chǎn)品必須考慮營銷、采購的組織間協(xié)調(diào)的問題；77ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 針對目前奧康品牌女鞋較弱、價格重心低的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品組織工作中重點(diǎn)解決216。突出現(xiàn)有優(yōu)勢 目前奧康品牌 以紳士鞋為主的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，得到目標(biāo)人群的認(rèn)同，在中高檔鞋業(yè)市場具有競爭優(yōu)勢； 216。以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)提升品牌 通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費(fèi)者享受到前尚設(shè)計和科技變化帶來的嶄新體驗(yàn)； 目前奧康品牌鞋的價位重心在 200300元的中檔；應(yīng)該通過開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的配合加以提升，占領(lǐng)中高檔市場；216。以 豐富的產(chǎn)品線拓展新的細(xì)分市場 － 考慮未來 休閑鞋 市場的增長，為了充分利用奧康品牌的資源積累，奧康應(yīng)該在保持男式紳士鞋市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，自然延伸并占領(lǐng)男式休閑鞋的中高檔市場；－ 女鞋 是整個奧康品牌的弱項(xiàng)，目前應(yīng)該集中資源提高時裝女鞋的設(shè)計和生產(chǎn)工藝，達(dá)成男女鞋的產(chǎn)品方面平衡，以利于品牌的整體提升；216。集中資源、保證基礎(chǔ)－短期內(nèi)不宜分散資源進(jìn)入女士休閑鞋領(lǐng)域；－款式的新穎和多樣性是保證產(chǎn)品策略的根本；產(chǎn)品的質(zhì)量是基本保證；78ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 影響品類定價目標(biāo)的各種因素競爭對手的定價目標(biāo)品類定價目標(biāo)定價目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價目標(biāo)最重要的決定因素品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置品類的整體目標(biāo)消費(fèi)者和客戶需求品類定價的最終和長期目標(biāo)是使價值最大化，但是每年具體的定價目標(biāo)受到多種因素的制約和影響79ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 根據(jù)目前行業(yè)的競爭態(tài)勢、品牌形象和生產(chǎn)實(shí)力，采取積極的競爭性定價將加強(qiáng)我們的競爭優(yōu)勢?價格制定原則： 競爭導(dǎo)向制定價格體系；在保持品牌定位提升的前提下，追求銷售收入最大化和利潤最大化；?價格體系： 目前的代理渠道領(lǐng)域價格體系是有效和競爭力的；考慮對重點(diǎn)代理商的扶持措施；（如大的代理商直接從總部進(jìn)貨等）應(yīng)該考慮對代理商的批量價格折扣或年終按照總銷量返點(diǎn)； 奧康終端零售價格（主銷區(qū)） ： 200400元；?價格的變動與管理： 在全國范圍內(nèi)確定統(tǒng)一價格范圍，在同一銷售區(qū)域保持終端零售價格的一致；除季節(jié)性促銷和會員卡折扣外，建議一般不進(jìn)行價格折扣促銷；對競爭者的價格變動，建議以禮品贈送和特款鞋銷售的方式進(jìn)行反擊；皮鞋價格體系構(gòu)成1002036840%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%代理商加價分公司加價營銷公司加價出廠價240 單位：元零售價注：以出廠價 100元、零售價 240元為例說明價格體系各環(huán)節(jié)的構(gòu)成比例關(guān)系。24080ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 價格體系的設(shè)計必須考慮市場推廣的總體要求，利益導(dǎo)向必須與目標(biāo)一致主體 出貨價格 /加價幅度 包含的項(xiàng)目生產(chǎn)中心 100元 成本、生產(chǎn)利潤、廣告費(fèi)用（ 6元 /雙）品牌營銷公司 105元（加 5元 /雙） 總部管理費(fèi)用省級分公司 （順加 50%） 費(fèi)用、廣告費(fèi)用、利潤經(jīng)銷商 240元（順加 50%） 費(fèi)用、廣告費(fèi)用、利潤目前價格體系執(zhí)行注：以 100元 /雙為例?目前價格體系中已經(jīng)專項(xiàng)計提的廣告費(fèi)用有： 總部（生產(chǎn)中心 ）： 6元 /雙，不區(qū)分品牌，公司統(tǒng)一使用； 省級分公司 ：承擔(dān)出貨額 2%的廣告費(fèi)用，即 /雙； 經(jīng)銷商 ：進(jìn)貨額 4%內(nèi)投放廣告，承當(dāng) 50%，即 /雙。廣告費(fèi)用單雙計提 ，占銷售額的%問題與操作建議?問題 ： 總體來看，目前的廣告費(fèi)用計提水平較高，但是分散在各個階段，無法集中資源、統(tǒng)一操作使用；對分公司和經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用投入無強(qiáng)制性，不利于品牌和市場地長期開發(fā)；品牌營銷公司缺乏推廣資源的配置權(quán)?建議 ： 1)計提各分公司的廣告費(fèi)用于品牌營銷公司，集中使用，以利于品牌的長期培育，還可以按照重點(diǎn)安排資源； 2)對經(jīng)銷商加價部分所含的廣告費(fèi)用，必須制定措施，強(qiáng)制投放。81ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 在具有競爭優(yōu)勢的渠道平臺上，通過整合營銷傳播，達(dá)到銷售目標(biāo)的完成?奧康營銷整合傳播策略主要集中于以下幾點(diǎn)：–日常的公關(guān)活動、軟文、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告 ，主題一致；主要向消費(fèi)者傳達(dá)公司形象和奧康品牌的個性，建立品牌在消費(fèi)者中的良好形象；–完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和富有吸引力的終端形象建設(shè) ，確保消費(fèi)者在具有潛在需求的情況下，能夠方便達(dá)到銷售終端；–產(chǎn)品促銷廣告 作為輔助手段在銷售旺季投入，提高消費(fèi)者達(dá)到終端的比率；–良好的店堂布置和產(chǎn)品陳列 形成賣場氛圍， 款式新穎、多樣的產(chǎn)品 和良好的 導(dǎo)購服務(wù) 完成對消費(fèi)者最后購買的促進(jìn)。–通過 賣場的氛圍和終端人員的服務(wù) ，對競爭對手形成 終端攔截 ，對直接競爭對手極具殺傷力；–通過 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)秀的售后服務(wù) ，培育消費(fèi)者的 品牌忠誠度 ，并形成消費(fèi)者之間的 良好的口碑 傳遞；?營銷整合傳播要求品牌推廣過程中 ， 對傳播的 人群、內(nèi)容和 選擇的 工具、 依賴的 媒介進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào) ：–傳播主題的一致 ： 廣告、公關(guān)、媒介選擇、終端建設(shè)保持信息一致；–傳播環(huán)節(jié)的完整 ： 消費(fèi)者從接觸品牌的第一條信息到完成購買并形成最終的品牌忠誠，需要各個環(huán)節(jié)緊密配合，任何環(huán)節(jié)的疏漏都會導(dǎo)致策略的無效；?具體為：人群 ： 消費(fèi)者、員工、代理商、供應(yīng)商等 ； 內(nèi)容 ： 確保統(tǒng)一、與公司形象、品牌定位一致 ； 工具 ： 產(chǎn)品命名、包裝、外形； VI系統(tǒng)手冊、形象代言人、廣告語； TV片、平面、軟文；終端形象規(guī)范、 POP、陳列道具，促銷品；路牌、燈箱、網(wǎng)絡(luò)、其他 ； 傳播媒介 的選擇必須和公司形象、