【正文】 城鎮(zhèn)人口占全國(guó)城鎮(zhèn)人口的 77％ ；根據(jù)資源集中原則，奧康營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢(shì)區(qū)域銷售的同時(shí)，按照順序先后依次開(kāi)發(fā)其他三類區(qū)域市場(chǎng)；69ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 加強(qiáng)扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商、填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點(diǎn)成長(zhǎng)區(qū)域非成熟區(qū)域216。在 成熟區(qū)域 ，工作重點(diǎn)由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點(diǎn)客戶在銷售中的比重；216。商場(chǎng)渠道的開(kāi)拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時(shí)進(jìn)行；216。對(duì) 成長(zhǎng)區(qū)域、潛力區(qū)域 要加大對(duì) 重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并重 ；216。徹底改變目前 “重開(kāi)拓、輕扶持 ”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力；216。通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)投入，成為 區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌市場(chǎng)份額市場(chǎng)增長(zhǎng)率0成熟區(qū)域潛力區(qū)域70ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略實(shí)例 市場(chǎng)地位 覆蓋戰(zhàn)略 評(píng) 注?廣度覆蓋－大量分銷商 (每個(gè)城市有 10家 )－無(wú)獨(dú)家代理權(quán)?燕京 ?大眾市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場(chǎng)上的有力地位使其可控制分銷商?根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場(chǎng)和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋；?具體措施：通過(guò)代理商或自營(yíng)的方式建立商場(chǎng)和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對(duì)目標(biāo)人群的重點(diǎn)覆蓋；?和路雪?獨(dú)家代理 － 每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商?競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司?把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)?建立密切關(guān)系，但增強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰慕?jīng)營(yíng)產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要?寶潔?重點(diǎn)覆蓋－少量分銷商 (24家 )?中檔或高檔產(chǎn)品市場(chǎng)中或競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)公司?把力量集中于一定的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場(chǎng)?廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡類 型71ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立216。奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主；216。商場(chǎng)終端較弱 ；渠道覆蓋區(qū)域以 B級(jí)市場(chǎng)為主， A級(jí)城市較弱；216。目前 奧康的部分代理商 經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當(dāng)資金和經(jīng)營(yíng)實(shí)力， 我們?nèi)绻患右岳?，可能被?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用 ；216。商場(chǎng)渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)力；在華東地區(qū)，奧康與森達(dá)有一定競(jìng)爭(zhēng)；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達(dá)競(jìng)爭(zhēng)激烈 。216。經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中必須依賴并且爭(zhēng)奪的重要資源；216。目標(biāo)市場(chǎng)決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則；216。隨著品牌的提升，奧康 必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路 ；216。消費(fèi)者的行為特征和區(qū)域化特點(diǎn)要求我們針對(duì) 不同的地域市場(chǎng) ，進(jìn)行 不同的終端選擇。?奧康以省級(jí)分公司為區(qū)域營(yíng)銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商作為合作伙伴；?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達(dá)到商場(chǎng)和專賣店的均衡；?對(duì)目前奧康有實(shí)力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵(lì)其經(jīng)營(yíng)公司的其他品牌；避免其經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。72ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 加快建立起商場(chǎng)分銷渠道對(duì)提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用216。奧康的商場(chǎng)終端數(shù)量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化；216。從行業(yè)對(duì)比看，一般商場(chǎng)終端的分銷效率會(huì)高于專賣店；216。商場(chǎng)渠道比專賣店可以接觸到更多的消費(fèi)人群，宣傳效果好；216。鞋類消費(fèi)的口碑傳播效果好于一般商品；奧康開(kāi)發(fā)商場(chǎng)渠道的對(duì)策與措施216。問(wèn)題 ：目前，省級(jí)分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開(kāi)發(fā)商場(chǎng)渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當(dāng)年分公司的銷售額和利潤(rùn)，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。216。解決方法 ：216?？偣緦⑸虉?chǎng)前期開(kāi)拓費(fèi) 2年在分公司的費(fèi)用中分?jǐn)偅瑴p小對(duì)其當(dāng)年利潤(rùn)的影響 ；216。按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計(jì)提商場(chǎng)渠道開(kāi)拓費(fèi)用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配，根據(jù)各分公司實(shí)施情況返還，節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)；216。在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時(shí)考核銷售額、利潤(rùn)額、渠道開(kāi)拓目標(biāo)指標(biāo)；216。為了降低開(kāi)發(fā)商場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)費(fèi)用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開(kāi)發(fā)商場(chǎng)渠道；73ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場(chǎng)的建設(shè)和維護(hù)樣品陳列終端位置 /店面形象POP設(shè)計(jì)及管理216。品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場(chǎng)終端要考慮位置的競(jìng)爭(zhēng)性；216。裝潢設(shè)計(jì)符合品牌定位及 VI手冊(cè)要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范；216。點(diǎn)綴飾件設(shè)計(jì)以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用；216。樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致216。賣場(chǎng)道具 (如展示架、試鞋鏡、精品柜等 )統(tǒng)一制作，符合 VI規(guī)范要求；216。設(shè)計(jì)風(fēng)格須符合品牌定位及 VI要求，并能結(jié)合具體功用進(jìn)行新穎的創(chuàng)意；216。制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致；216。POP布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查；用戶營(yíng)銷組織終端外部代理商公司 總體 內(nèi)部?以終端為龍頭，將推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度；?終端的效率提高將要求整個(gè)公司予以配合；74ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 其次通過(guò)終端人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)顧問(wèn)式銷售，將會(huì)大大提高現(xiàn)實(shí)銷售量和顧客滿意度導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)216。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)技巧的培訓(xùn)，豐富企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，提高準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理的能力；216。開(kāi)展多種形式的導(dǎo)購(gòu)競(jìng)賽活動(dòng)，提高 “ 臨門一腳 ” 和 “ 多進(jìn)一球的能力 ” ；終端攔截216。任何營(yíng)銷活動(dòng)的最終點(diǎn)都要?dú)w結(jié)到終端的銷售；216。終端現(xiàn)場(chǎng)的攔截效果比廣告宣傳的效果更直接；216。是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)；是促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有效的手段；75ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品的組織和選擇對(duì)路才能最大限度的發(fā)揮渠道的作用，促進(jìn)奧康的銷售載體產(chǎn)品渠道通路品牌工具、手段對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)?渠道作為資源，為產(chǎn)品銷售提供通路；只有產(chǎn)品和渠道匹配并且充分利用渠道，才能獲得最大效益；?品牌是促進(jìn)產(chǎn)品在渠道充分接觸消費(fèi)者并完成對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的有力工具；?消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程是產(chǎn)品和渠道服務(wù)的一體化；?奧康品牌的產(chǎn)品選擇必須統(tǒng)一在品牌的規(guī)劃之下，同時(shí)產(chǎn)品線應(yīng)該盡可能的寬以充分利用渠道終端資源；?奧康品牌在為消費(fèi)者提供服務(wù)的過(guò)程中，要考慮到：?人員服務(wù)的特色；終端環(huán)境的舒適；?銷售程序的便利；品牌形象的一致；76ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 根據(jù)鞋類消費(fèi)者的區(qū)域性特征，在風(fēng)格一致的情況下，實(shí)行分片區(qū)組織產(chǎn)品?實(shí)施上，由品牌經(jīng)理主導(dǎo)產(chǎn)品的風(fēng)格和款式選擇，以便與品牌的定位一致；?物流部門負(fù)責(zé)確認(rèn)區(qū)域特征，組織產(chǎn)品；216。鞋類消費(fèi)的區(qū)域性特征要求我們?cè)诋a(chǎn)品組織時(shí)，充分考慮這一點(diǎn)；216。各片區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)必須統(tǒng)一在奧康品牌的風(fēng)格之下；216。分片區(qū)組織產(chǎn)品必須考慮營(yíng)銷、采購(gòu)的組織間協(xié)調(diào)的問(wèn)題；77ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)目前奧康品牌女鞋較弱、價(jià)格重心低的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品組織工作中重點(diǎn)解決216。突出現(xiàn)有優(yōu)勢(shì) 目前奧康品牌 以紳士鞋為主的主流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，得到目標(biāo)人群的認(rèn)同，在中高檔鞋業(yè)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 216。以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)提升品牌 通過(guò)款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費(fèi)者享受到前尚設(shè)計(jì)和科技變化帶來(lái)的嶄新體驗(yàn)； 目前奧康品牌鞋的價(jià)位重心在 200300元的中檔；應(yīng)該通過(guò)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的配合加以提升，占領(lǐng)中高檔市場(chǎng)；216。以 豐富的產(chǎn)品線拓展新的細(xì)分市場(chǎng) － 考慮未來(lái) 休閑鞋 市場(chǎng)的增長(zhǎng)，為了充分利用奧康品牌的資源積累，奧康應(yīng)該在保持男式紳士鞋市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，自然延伸并占領(lǐng)男式休閑鞋的中高檔市場(chǎng)；－ 女鞋 是整個(gè)奧康品牌的弱項(xiàng)，目前應(yīng)該集中資源提高時(shí)裝女鞋的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝，達(dá)成男女鞋的產(chǎn)品方面平衡，以利于品牌的整體提升；216。集中資源、保證基礎(chǔ)－短期內(nèi)不宜分散資源進(jìn)入女士休閑鞋領(lǐng)域；－款式的新穎和多樣性是保證產(chǎn)品策略的根本；產(chǎn)品的質(zhì)量是基本保證；78ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 影響品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)品類定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置品類的整體目標(biāo)消費(fèi)者和客戶需求品類定價(jià)的最終和長(zhǎng)期目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但是每年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響79ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 根據(jù)目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌形象和生產(chǎn)實(shí)力，采取積極的競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)將加強(qiáng)我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?價(jià)格制定原則： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定價(jià)格體系；在保持品牌定位提升的前提下，追求銷售收入最大化和利潤(rùn)最大化；?價(jià)格體系： 目前的代理渠道領(lǐng)域價(jià)格體系是有效和競(jìng)爭(zhēng)力的；考慮對(duì)重點(diǎn)代理商的扶持措施；（如大的代理商直接從總部進(jìn)貨等）應(yīng)該考慮對(duì)代理商的批量?jī)r(jià)格折扣或年終按照總銷量返點(diǎn)； 奧康終端零售價(jià)格（主銷區(qū)） ： 200400元；?價(jià)格的變動(dòng)與管理： 在全國(guó)范圍內(nèi)確定統(tǒng)一價(jià)格范圍，在同一銷售區(qū)域保持終端零售價(jià)格的一致；除季節(jié)性促銷和會(huì)員卡折扣外，建議一般不進(jìn)行價(jià)格折扣促銷；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，建議以禮品贈(zèng)送和特款鞋銷售的方式進(jìn)行反擊；皮鞋價(jià)格體系構(gòu)成1002036840%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%代理商加價(jià)分公司加價(jià)營(yíng)銷公司加價(jià)出廠價(jià)240 單位：元零售價(jià)注：以出廠價(jià) 100元、零售價(jià) 240元為例說(shuō)明價(jià)格體系各環(huán)節(jié)的構(gòu)成比例關(guān)系。24080ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 價(jià)格體系的設(shè)計(jì)必須考慮市場(chǎng)推廣的總體要求，利益導(dǎo)向必須與目標(biāo)一致主體 出貨價(jià)格 /加價(jià)幅度 包含的項(xiàng)目生產(chǎn)中心 100元 成本、生產(chǎn)利潤(rùn)、廣告費(fèi)用（ 6元 /雙）品牌營(yíng)銷公司 105元（加 5元 /雙） 總部管理費(fèi)用省級(jí)分公司 （順加 50%） 費(fèi)用、廣告費(fèi)用、利潤(rùn)經(jīng)銷商 240元（順加 50%） 費(fèi)用、廣告費(fèi)用、利潤(rùn)目前價(jià)格體系執(zhí)行注：以 100元 /雙為例?目前價(jià)格體系中已經(jīng)專項(xiàng)計(jì)提的廣告費(fèi)用有： 總部（生產(chǎn)中心 ）： 6元 /雙，不區(qū)分品牌，公司統(tǒng)一使用； 省級(jí)分公司 ：承擔(dān)出貨額 2%的廣告費(fèi)用，即 /雙； 經(jīng)銷商 ：進(jìn)貨額 4%內(nèi)投放廣告，承當(dāng) 50%，即 /雙。廣告費(fèi)用單雙計(jì)提 ，占銷售額的%問(wèn)題與操作建議?問(wèn)題 ： 總體來(lái)看，目前的廣告費(fèi)用計(jì)提水平較高，但是分散在各個(gè)階段，無(wú)法集中資源、統(tǒng)一操作使用；對(duì)分公司和經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用投入無(wú)強(qiáng)制性，不利于品牌和市場(chǎng)地長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)；品牌營(yíng)銷公司缺乏推廣資源的配置權(quán)?建議 ： 1)計(jì)提各分公司的廣告費(fèi)用于品牌營(yíng)銷公司，集中使用，以利于品牌的長(zhǎng)期培育，還可以按照重點(diǎn)安排資源； 2)對(duì)經(jīng)銷商加價(jià)部分所含的廣告費(fèi)用，必須制定措施，強(qiáng)制投放。81ALLPKUAK營(yíng)銷戰(zhàn)略 在具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道平臺(tái)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，達(dá)到銷售目標(biāo)的完成?奧康營(yíng)銷整合傳播策略主要集中于以下幾點(diǎn)：–日常的公關(guān)活動(dòng)、軟文、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告 ，主題一致；主要向消費(fèi)者傳達(dá)公司形象和奧康品牌的個(gè)性，建立品牌在消費(fèi)者中的良好形象；–完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和富有吸引力的終端形象建設(shè) ，確保消費(fèi)者在具有潛在需求的情況下，能夠方便達(dá)到銷售終端；–產(chǎn)品促銷廣告 作為輔助手段在銷售旺季投入，提高消費(fèi)者達(dá)到終端的比率；–良好的店堂布置和產(chǎn)品陳列 形成賣場(chǎng)氛圍， 款式新穎、多樣的產(chǎn)品 和良好的 導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 完成對(duì)消費(fèi)者最后購(gòu)買的促進(jìn)。–通過(guò) 賣場(chǎng)的氛圍和終端人員的服務(wù) ，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成 終端攔截 ，對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具殺傷力；–通過(guò) 高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)秀的售后服務(wù) ，培育消費(fèi)者的 品牌忠誠(chéng)度 ，并形成消費(fèi)者之間的 良好的口碑 傳遞；?營(yíng)銷整合傳播要求品牌推廣過(guò)程中 ， 對(duì)傳播的 人群、內(nèi)容和 選擇的 工具、 依賴的 媒介進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào) ：–傳播主題的一致 ： 廣告、公關(guān)、媒介選擇、終端建設(shè)保持信息一致；–傳播環(huán)節(jié)的完整 ： 消費(fèi)者從接觸品牌的第一條信息到完成購(gòu)買并形成最終的品牌忠誠(chéng)，需要各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，任何環(huán)節(jié)的疏漏都會(huì)導(dǎo)致策略的無(wú)效；?具體為：人群 ： 消費(fèi)者、員工、代理商、供應(yīng)商等 ； 內(nèi)容 ： 確保統(tǒng)一、與公司形象、品牌定位一致 ； 工具 ： 產(chǎn)品命名、包裝、外形； VI系統(tǒng)手冊(cè)、形象代言人、廣告語(yǔ)； TV片、平面、軟文；終端形象規(guī)范、 POP、陳列道具，促銷品；路牌、燈箱、網(wǎng)絡(luò)、其他 ； 傳播媒介 的選擇必須和公司形象、