【正文】 在具有競爭優(yōu)勢的渠道平臺上，通過整合營銷傳播，達到銷售目標的完成?奧康營銷整合傳播策略主要集中于以下幾點：–日常的公關(guān)活動、軟文、企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告 ，主題一致；主要向消費者傳達公司形象和奧康品牌的個性，建立品牌在消費者中的良好形象；–完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和富有吸引力的終端形象建設(shè) ，確保消費者在具有潛在需求的情況下，能夠方便達到銷售終端；–產(chǎn)品促銷廣告 作為輔助手段在銷售旺季投入，提高消費者達到終端的比率；–良好的店堂布置和產(chǎn)品陳列 形成賣場氛圍， 款式新穎、多樣的產(chǎn)品 和良好的 導購服務(wù) 完成對消費者最后購買的促進。廣告費用單雙計提 ，占銷售額的%問題與操作建議?問題 ： 總體來看，目前的廣告費用計提水平較高，但是分散在各個階段，無法集中資源、統(tǒng)一操作使用；對分公司和經(jīng)銷商的廣告費用投入無強制性，不利于品牌和市場地長期開發(fā)；品牌營銷公司缺乏推廣資源的配置權(quán)?建議 ： 1)計提各分公司的廣告費用于品牌營銷公司，集中使用，以利于品牌的長期培育，還可以按照重點安排資源； 2)對經(jīng)銷商加價部分所含的廣告費用，必須制定措施，強制投放。（順加 50%） 費用、廣告費用、利潤經(jīng)銷商 100元 成本、生產(chǎn)利潤、廣告費用（ 6元 /雙）品牌營銷公司 80ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 240奧康終端零售價格（主銷區(qū)） 79ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 影響品類定價目標的各種因素競爭對手的定價目標品類定價目標定價目標隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置品類的整體目標消費者和客戶需求品類定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響－短期內(nèi)不宜分散資源進入女士休閑鞋領(lǐng)域；－ 女鞋 是整個奧康品牌的弱項，目前應(yīng)該集中資源提高時裝女鞋的設(shè)計和生產(chǎn)工藝，達成男女鞋的產(chǎn)品方面平衡，以利于品牌的整體提升；216。以優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)提升品牌 通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費者享受到前尚設(shè)計和科技變化帶來的嶄新體驗； 目前奧康品牌鞋的價位重心在 200300元的中檔；應(yīng)該通過開發(fā)、生產(chǎn)、營銷的配合加以提升，占領(lǐng)中高檔市場；216。針對目前奧康品牌女鞋較弱、價格重心低的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品組織工作中重點解決216。各片區(qū)產(chǎn)品的特點必須統(tǒng)一在奧康品牌的風格之下；216。根據(jù)鞋類消費者的區(qū)域性特征，在風格一致的情況下，實行分片區(qū)組織產(chǎn)品?實施上，由品牌經(jīng)理主導產(chǎn)品的風格和款式選擇，以便與品牌的定位一致；?物流部門負責確認區(qū)域特征，組織產(chǎn)品；216。75ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終環(huán)節(jié)；是促進銷售、擴大市場份額的最有效的手段；任何營銷活動的最終點都要歸結(jié)到終端的銷售；216。通過導購技巧的培訓，豐富企業(yè)及產(chǎn)品知識，提高準確把握顧客的消費心理的能力；216。74ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 POP布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查；用戶營銷組織終端外部代理商公司 總體 內(nèi)部?以終端為龍頭，將推動整個營銷系統(tǒng)的運行效率，提高市場反應(yīng)速度；?終端的效率提高將要求整個公司予以配合；設(shè)計風格須符合品牌定位及 VI要求，并能結(jié)合具體功用進行新穎的創(chuàng)意；216。樣鞋陳列提供原則性指導，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風格一致216。裝潢設(shè)計符合品牌定位及 VI手冊要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范；216。提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設(shè)和維護樣品陳列終端位置 /店面形象POP設(shè)計及管理216。在分公司經(jīng)理的考核目標中，同時考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標指標；216?？偣緦⑸虉銮捌陂_拓費 2年在分公司的費用中分攤，減小對其當年利潤的影響 ；216。216。鞋類消費的口碑傳播效果好于一般商品；奧康開發(fā)商場渠道的對策與措施216。從行業(yè)對比看，一般商場終端的分銷效率會高于專賣店；216。加快建立起商場分銷渠道對提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用216。?奧康以省級分公司為區(qū)域營銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營實力的經(jīng)銷商作為合作伙伴；?隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達到商場和專賣店的均衡；?對目前奧康有實力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵其經(jīng)營公司的其他品牌；避免其經(jīng)營競爭對手品牌。隨著品牌的提升，奧康 必須搶占渠道、控制稀缺資源－通路 ；216。經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源；216。商場渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競爭力；在華東地區(qū)，奧康與森達有一定競爭；在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達競爭激烈 。商場終端較弱 ；渠道覆蓋區(qū)域以 B級市場為主， A級城市較弱；216。渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場優(yōu)勢的建立216。－無獨家代理權(quán)?燕京 ?大眾市場的市場領(lǐng)袖 ?最大范圍的覆蓋 ?廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商?根據(jù)奧康品牌的目標市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對目標市場進行重點覆蓋；?具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店 2類銷售終端，形成對目標人群的重點覆蓋；?和路雪?獨家代理 － 每個城市一個分銷商，或一組獨家分銷商?競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司?把力量集中少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點?建立密切關(guān)系，但增強了分銷商對廠商的影響力。－大量分銷商 70ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 通過區(qū)域市場的重點投入，成為 區(qū)域市場的第一品牌市場份額市場增長率0成熟區(qū)域潛力區(qū)域?qū)?成長區(qū)域、潛力區(qū)域 要加大對 重點經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點建設(shè)并重 ；216。在 成熟區(qū)域 ，工作重點由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點客戶在銷售中的比重；216。69ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 奧康品牌近期的重點開拓區(qū)域浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北（城鎮(zhèn)人口 13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重 29%）廣東、江蘇、山東、北京 (城鎮(zhèn)人口 12360萬人， 26%)上海等河南、遼寧、黑龍江、河北(城鎮(zhèn)人口 8205萬人， 18%)奧康優(yōu)勢區(qū)域市場規(guī)模大、競爭激烈的地區(qū)增長速度快區(qū)域區(qū)域市場潛力大?奧康品牌未來的重點銷售區(qū)域應(yīng)該主要選擇目前具有競爭優(yōu)勢、銷量較大省份和市場規(guī)模大、銷售增長快的省份（由區(qū)域人口和經(jīng)濟發(fā)展水平測算）；?根據(jù) 2023年和 2023年前八個月奧康品牌的銷售情況，建議資源重點投入下列區(qū)域， 以下區(qū)域城鎮(zhèn)人口占全國城鎮(zhèn)人口的 77％ ；根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域銷售的同時，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場；款式選擇216。市場推廣216。品牌規(guī)劃216。終端建設(shè)216。奧康品牌營銷資源配置和工作重點選擇渠道品牌 產(chǎn)品消費者的服務(wù)216。66ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 按照 2023年奧康品牌銷售額 ；品牌成長期年遞增率 =15%目標設(shè)定簡要說明：216。65ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 導 讀 外部分析 內(nèi)部分析 品牌策略多品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷組織、 執(zhí)行與控制奧康品牌營銷策略美麗佳人營銷策略康龍品牌營銷策略63ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團應(yīng)該注意以下準則 (1)依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對各品牌進行定位，并利用市場研究的結(jié)果不斷改善品牌定位；開展詳細的市場研究，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)；設(shè)置提升品牌所需的一整套品牌測度指標，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展；依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性；開展廣告效果測度，并根據(jù)測度結(jié)果調(diào)整廣告宣傳；時刻關(guān)注市場，并對消費者需求變化作出快速反應(yīng)；為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標消費者聽到足夠多的 “ 聲音 ”；品牌管理的客觀性品牌管理的獨特性 考慮以公關(guān)軟文等形式進行宣傳活動，培育休閑鞋市場216。 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動品牌形象的建塑216。 大商場店中店、專柜與專賣店并重；216。 可以抓住節(jié)假日商機，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式216。 以品牌提升帶動產(chǎn)品銷售；216。 區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告；216。 B類市場為主，逐步進入 A類市場；216。 促銷活動不宜過多，主要抓住節(jié)假日商機，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式216。 賣場建設(shè)為投入重點216。 以區(qū)域媒體投放為主216。 A、 B類市場216?？?康 61ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的持平； 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元216。 主銷產(chǎn)品的價格比主要競爭對手同檔次的低 1520元，高端產(chǎn)品零售價比主要競爭對手同檔次的高 3050元216。 工藝：注重新工藝的研究和應(yīng)用216。 用料：以中等、中上等皮料為主，提高新材料的應(yīng)用比例216。 品類：以中高檔男女正裝鞋為主，同時涉及休閑鞋；216。 包裝：中高檔216。 款式：大方、簡單，注重穿著舒適性216。 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主，要求做工精致，零缺陷216。 用料：以上等皮料為主，可配合采用市場上的最新面料216。 品類：以高檔女式正裝鞋為主216?？?康 60ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 服務(wù)差異化廣告 /促銷差異化216。價格差異化216。不具備共同的廣告宣傳基本思想產(chǎn)品 (組合 )在多品牌戰(zhàn)略下應(yīng)具有的特征 品牌差異化體現(xiàn)方面216。不同的受眾群216。不同的需求圈216。不同的質(zhì)量標準216。59ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費者享受到時尚設(shè)計和科技變化帶來的嶄新體驗通過舒適、輕柔、透氣及高性價比的產(chǎn)品使消費者從內(nèi)心感覺到康龍的關(guān)懷、體貼和實在216。58ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 進行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點建立良好的用人機制 (招聘、薪酬、考核及激勵等 )216。奧康集團現(xiàn)有人力資源不足216。廣告投入必須做到有計劃、有重點，有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出216。資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、賣場建設(shè)等方面216。以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到 “有法必依 ”216。品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗存在的風險 解決措施216。品牌管理難度加大，從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大216。57ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 讓佳人更美麗 (原口號、待論證 )有品位、有內(nèi)涵216。有個性，追求與眾不同216。領(lǐng)導潮流，時尚而有品位216。核心消費群： 20－ 35歲，職業(yè)女性 注重款式、追求時尚，有品味216。美麗佳人品牌核心信息品牌內(nèi)涵品牌個性品牌宣傳口號品牌形象品牌定位216。淳樸、誠懇具體內(nèi)容216。最優(yōu)的性能價格比216。主要競爭對手：木林森、豪行216。不斷進取，勤奮而不拘謹216。55ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 穿奧康 走四方 (原口號、待論證 )理性、嚴謹、充滿智慧216。有品味、有責任感、有進取心216。高度注重品質(zhì)216。主要競爭對手：森達、紅蜻蜓、康奈品牌內(nèi)涵品牌個性品牌宣傳口號品牌形象品牌定位216。不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌216。54ALLPKUAK營銷戰(zhàn)略 表示綜合性品牌 以男鞋為主的品牌 以女鞋為主的品牌高檔中檔森達達芙妮其它外資品牌 其它外資品牌多品牌競爭格局低檔紅蜻蜓百麗高檔中檔森達達芙妮其它外資品牌 其它外資品牌康龍美麗佳人引入國際品牌奧康面積表示銷售額大小 定位準確的多品牌體系可以使奧康集團更加自如地應(yīng)付來自各個角度的競爭壓力單一品牌競爭格局低檔紅蜻蜓百麗奧康在品牌建設(shè)上，走 “高附加值、高檔次、高效益 ”的 品牌化、精品化之路；216。利用國際品牌的知名度、文化底蘊樹立品牌形象216。通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌；216。樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象216。占領(lǐng)國外市場216。國際品牌216。五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌