【正文】 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 舉例：某抽樣區(qū)域內(nèi)全部 8個抽樣營業(yè)廳 注：由于各月存活率、 ARPU波動很大，因此雖然簡單平均月存活率和 ARPU高于區(qū)域社會渠道平均值，但在個別月上由于負值太高，從而導(dǎo)致整體價值為負值；同時也存在單廳統(tǒng)計口徑與數(shù)據(jù)和省公司統(tǒng)計不一致的可能性，還需要各省公司進一步核實數(shù)據(jù)準確性 52 Document number_20230517 有關(guān) ―新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 ‖計算的幾點說明 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 1 ? 從省公司總體數(shù)據(jù)中，明顯可看出自營渠道客戶質(zhì)量優(yōu)于社會渠道 ? 由于個體營業(yè)廳的地理位置，經(jīng)營能力的差異，使得各單體營業(yè)廳對新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的提升作用存在很大差別，不排除出現(xiàn)價值負值的情況 ? 除此之外，造成單廳間以及單廳各月之間新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升作用差別較大的原因還可能包括： – 當單廳放號量少時，每月新入網(wǎng)客戶的隨意性大大增強 – 對于新入網(wǎng)客戶信息的系統(tǒng)錄入各地要求不一，嚴謹程度差異很大，導(dǎo)致數(shù)據(jù)準確性差 ? 因此，我們在看待“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值”指標時，應(yīng)該： – 關(guān)注總體值重于單廳值 – 關(guān)注年度累計值重于單月值 – 重點考察自營渠道放號量大的地區(qū)營業(yè)廳，而在自營渠道放號量小的地區(qū)不作為重點指標 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 53 Document number_20230517 1 新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值 羅蘭 ?貝格建議將“新入網(wǎng)客戶質(zhì)量提升價值”作為備選模塊，仍納入經(jīng)濟價值計算 影響新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的可能因素 ? 自營渠道提高新入網(wǎng)客戶質(zhì)量的原因主要是對目標客戶吸引力差別于社會渠道，因此在客戶結(jié)構(gòu)上更為優(yōu)化 ? 這既是自營渠道的一種管理投入，同時也應(yīng)作為一項隱性價值納入計算 ? 鑒于本期數(shù)據(jù)填報不完全的問題，建議將該部分列為備選模塊 政策因素 ? 傭金政策會在很大程度上刺激社會渠道新放號的短期或非短期行為導(dǎo)向，在傭金政策調(diào)整后這一因素的影響力應(yīng)大大降低 對目標客戶吸引力 ? 自營渠道的送址、專業(yè)化服務(wù)體驗、服務(wù)環(huán)境和品牌感知能夠吸引較高端較忠誠的客戶 服務(wù)導(dǎo)向 ? 自營渠道相比于社會渠道，服務(wù)人員素質(zhì)更強、服務(wù)質(zhì)量更高，且更重在長期客戶關(guān)系的發(fā)展 解釋 重要性 /影響力 54 Document number_20230517 ―存量客戶維系價值 ‖反映了自營渠道對各類客戶尤其是重點客戶所投入的服務(wù)努力，從而為維系客戶所創(chuàng)造的價值 2 存量客戶 維系價值 普通客戶 維系努力 重點客戶 服務(wù)增值 咨詢業(yè)務(wù)機 會成本節(jié)約 投訴處理服務(wù)的 機會成本節(jié)約 VIP客戶服務(wù)增值 考量方面 指標項 計算方法 說明 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 咨詢業(yè)務(wù)量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 咨詢業(yè)務(wù)量需要通過市場調(diào)研獲取占比 備選模塊 = 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 * 投訴量與綜合業(yè)務(wù)量的占比 * 可比 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本 投訴處理量需要通過市場調(diào)研獲取占比做為測算依據(jù) 存量客戶維系價值 客戶挽留成功的 機會成本節(jié)約 集團客戶服務(wù)增值 = 自營廳成功挽留的客戶數(shù) * 社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 = VIP客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務(wù)機會成本 * VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) = 集團客戶綜合業(yè)務(wù)量 * 社會渠道可比綜合業(yè)務(wù)機會成本 * 集團客戶服務(wù)增值系數(shù) VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) =VIP客戶 ARPU/普通客戶 ARPU值 － 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 55 Document number_20230517 借助市場調(diào)研和實算的方法，可對原本難以定量測算的咨詢、投訴業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的存量客戶維系價值進行計算 2 存量客戶維系價值 = x x BOSS系統(tǒng)取數(shù) 抽樣廳內(nèi)調(diào)研 10086/1860成本測算 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù)的機會成本節(jié)約 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理服務(wù) 的機會成本節(jié)約 自營廳綜合業(yè)務(wù)量 咨詢業(yè)務(wù) /投訴處理與綜合業(yè)務(wù)對比關(guān)系 可比 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 56 Document number_20230517 重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅對部分自營廳的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，咨詢、投訴處理是營業(yè)廳的重要工作內(nèi)容，自營廳為此付出了大量的時間和人力用于客戶維系 2 咨詢量 247。 綜合業(yè)務(wù)量 投訴量 247。 綜合業(yè)務(wù)量 98%105%20%123%99%35%重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅資料來源 : 五省一市抽樣廳店內(nèi)調(diào)研 。羅蘭 ?貝格分析 ? 咨詢量統(tǒng)計包括且僅包括單純的咨詢活動發(fā)生次數(shù)，那些導(dǎo)致業(yè)務(wù)辦理的咨詢活動歸為業(yè)務(wù)量而非咨詢量 1) ? 投訴量統(tǒng)計包括所有的投訴行為發(fā)生次數(shù) , 包括系統(tǒng)轉(zhuǎn)工單記錄的以及當天辦理未要求記錄的投訴發(fā)生次數(shù) 13‰ 6‰ 5‰ 8‰ ‰ 存量客戶維系價值 支持 ‰ 57 Document number_20230517 咨詢業(yè)務(wù)、投訴處理服務(wù)所創(chuàng)造的客戶維系價值中，采用 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本作為可比機會成本 2 存量客戶維系價值 支持 10086/1860成本平均月支出 [元 ] 以某省公司為例 1) 7 8 , 7 9 34 7 , 4 4 25 7 , 5 4 61 , 8 8 6 , 1 0 02 8 0 , 9 3 1 2 , 3 3 5房屋類 資產(chǎn)折舊 電源類 資產(chǎn)折舊 系統(tǒng)設(shè)備折舊 客戶服務(wù)中心人工成本 (工資和福利） 通信交通及誤餐 水電暖 10086/1860 總成本 2,353,147 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本計算 10086/1860單筆 業(yè)務(wù)成本 = 10086/1860月總成本 月平均撥打接聽電話次數(shù) 2) = 2,353, 2,757,327次 = /次 1) 目前成本僅拆分至客戶服務(wù)中心成本 ,除 10086/1860外還含了 12580成本無法剔除 ,因此最終 10086/1860單筆業(yè)務(wù)成本計算值會偏高 2) 包括外呼和接入的所有 10086/1860接聽電話次數(shù) 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 58 Document number_20230517 客戶挽留成功的價值創(chuàng)造采用 ―自營廳成功挽留客戶數(shù)乘以社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 ‖的方法計算 2 存量客戶維系價值 資料來源 : 中移動 。羅蘭 ?貝格分析 客戶挽留成功 的機會成本節(jié)約 = x 自營廳成功挽留的客戶數(shù) 舉例 : 月成功挽留客戶量 [個 ] 社會渠道新入網(wǎng)用戶成本 2023年各省市數(shù)據(jù) [元 /戶 ] 104121158266185勝利坊營業(yè)廳 解放碑營業(yè)廳 人民街營業(yè)廳 歇臺子營業(yè)廳 大渡口營業(yè)廳 3 1 . 49 . 15 0 . 03 5 . 04 0 . 25 0 . 0重慶 廣東 福建 河南 江西 甘肅1) 1) 為甘肅一個分公司上報數(shù)據(jù) 注 : ? 該數(shù)據(jù)為成功挽留客戶數(shù)，而非所有挽留客戶數(shù) ? 該數(shù)據(jù)目前來源為各分公司填報 59 Document number_20230517 2 存量客戶維系價值 自營渠道也為重點客戶的服務(wù)也創(chuàng)造了增值價值 VIP客戶服務(wù)增值 = VIP綜合業(yè)務(wù)量 x 社會渠道可比綜合業(yè)務(wù)機會成本 x VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) VIP綜合業(yè)務(wù)量 (重慶單廳平均 ) VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) 與普通客戶的 ARPU對比 ) 106941111051101012 0 0 6 / 1 2 0 0 6 / 2 2 0 0 6 / 3 2 0 0 6 / 4 2 0 0 6 / 5 2 0 0 6 / 66 2 . 8 65 1 7 . 9 2普通用戶 ARPU VIP用戶 ARPU 評述 ? 部分省市 （如：廣東） 自營廳的 VIP客戶占比相當高，因此營業(yè)廳為重點客戶的服務(wù)承擔了重要職責 VIP客戶服務(wù)增值系數(shù) = 1 = 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 60 Document number_20230517 ―存量客戶新增商業(yè)機會價值 ‖反映了自營渠道在新業(yè)務(wù)等策略導(dǎo)向型業(yè)務(wù)上的推廣能力 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 存量客戶新增 商業(yè)機會價值 新業(yè)務(wù) 其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 通過自營廳試用而決定 辦理新業(yè)務(wù)的機會成本 考量方面 指標項 計算方法 說明 = 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量 x 因為自營廳新業(yè)務(wù)體驗而辦理新業(yè)務(wù)的占比 x 咨詢業(yè)務(wù)可比機會成本 咨詢業(yè)務(wù)可比機會成本按照從高原則定義為社會渠道綜合業(yè)務(wù)傭金支出 備選模塊 － 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 61 Document number_20230517 各地自營廳新業(yè)務(wù)辦理量存在一定差異，但各地新業(yè)務(wù)的定義需要統(tǒng)一 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 河南 (2023) 重慶 2023 20231614152023 20233 . 5 %6 . 5 %2023 2023所有廳月均新業(yè)務(wù)量 單廳月均新業(yè)務(wù)量 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 1) 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量占比 = 自營廳新業(yè)務(wù)辦理量 / 除充值卡外自營廳所有業(yè)務(wù)量總和 172270%46,504 122,102 64,420,119 所有廳月均 新業(yè)務(wù)量 單廳月均 新業(yè)務(wù)量 自營廳新業(yè)務(wù) 辦理量占比 1) 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 單位：筆 單位：筆 62 Document number_20230517 同時調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自營廳新業(yè)務(wù)推廣能力效果仍有待大幅度提升 3 存量客戶新增商業(yè)機會價值 10086/1860調(diào)研結(jié)果： 因為新業(yè)務(wù)體驗而辦理新業(yè)務(wù)的客戶數(shù) /自營廳辦理新業(yè)務(wù)客戶總數(shù) 資料來源： 10086/1860外呼調(diào)研；羅蘭 ?貝格分析 江西 甘肅 3%10%3%33%33%7%11%3%自營廳新業(yè)務(wù)體驗 電視廣告介紹 街頭廣告牌推廣 移動網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 2%14%54%13%15%2%自營廳新業(yè)務(wù)體驗 電視廣告介紹 移動網(wǎng)站推介 朋友推薦 短信試用 其它 63 Document number_20230517 ―品牌建設(shè)價值 ‖反映了自營渠道在品牌宣傳推廣上價值貢獻，目前采用比較實際的戶外宣傳介質(zhì)等價法進行粗略測算 品牌建設(shè)價值的計算方法 4 品牌建設(shè)價值 可能的方法二：等價戶外廣告成本 可能的方法一：品牌資產(chǎn)分拆 缺點 ? 由于自營廳的存在比戶外廣告牌更具有直觀性和信服力，因而采用戶外廣告可比成本的方法品牌價值可能被低估 ? 難以測算，測算模型的建立難度非常大，無法分拆品牌資產(chǎn)中自營渠道的貢獻 ? 容易夸大自營渠道的品牌建設(shè)價值貢獻 定義 ? 自營渠道本身對品牌具有宣傳作用，自營廳的門額本身承擔了戶外廣告牌的作用 ? 計算方法：自營廳門額面積 X 類似地段的戶外廣告成本 ? 品牌資產(chǎn)在自營渠道上的價值分解，即對品牌資產(chǎn)進行細分，明確中國移動品牌在網(wǎng)絡(luò)、客戶、渠道等上的價值分布 ? 計算方法：品牌資產(chǎn)的分拆 優(yōu)點 ? 數(shù)據(jù)容易獲取，測算簡單直觀 ? 所計算數(shù)值僅涵蓋了自營渠道對品牌價值的貢獻 ? 以資產(chǎn)的角度，反映了自營廳品牌建設(shè)的歷史積累貢獻 資料來源：項目組討論；羅蘭 ?貝格分析 64 Document number_20230517 從已完成測算的 38個抽樣自營廳數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟價值的加載是對自營廳價值更為合理的評估校正方法，而且經(jīng)濟價值還有進一步提升的空間 2023年 16月數(shù)據(jù)測算結(jié)果 僅財務(wù)價值 加載經(jīng)濟價值后 62%38%盈利 (14個 ) 虧損 (24個 ) 45%55%盈利 (21個 ) 虧損 (17個 ) 資料來源：中移動；羅蘭 ?貝格分析 ? 所有廳累計虧損 552,119元，平均單廳累計虧損 14,529元，平均單店月虧損 2,238元 ? 所有廳累計經(jīng)濟價值盈利 1,830,412元，平均單廳累計盈利 48,169元，平均單店月盈利 8,026元 65 Document number_20230517 能力評估和診斷 66 Document number_20230517