【導(dǎo)讀】其中某一環(huán)節(jié)的成員占居主導(dǎo)地位，可支配其他成員、迫使其他成員合作。CASE：零售業(yè)的西爾斯50%的貨源來自該公司握有股權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)。垂直系統(tǒng)根據(jù)所有權(quán)關(guān)系及控制程度不同分為三種。與支持，這一成員又對(duì)其他成員有幫助與指導(dǎo)。共生營(yíng)銷的水平或營(yíng)銷系統(tǒng)，例如，同一街區(qū)的零售商共用一個(gè)停車場(chǎng)。發(fā)商通常承擔(dān)的實(shí)體分銷、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等職能。選擇網(wǎng)絡(luò)時(shí)一般以網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用最低的一種為主。商品以產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、廣告與非價(jià)格方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　

【正文】 店兌換同值的人民幣；而為消費(fèi)者兌了獎(jiǎng)的商店和酒店拿著兌獎(jiǎng)券、持營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件 到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)商（指定網(wǎng)絡(luò)商）處兌換 2 倍的人民幣。如零售商拿 100 元兌獎(jiǎng)券，在 指定網(wǎng) 絡(luò)商處可得到 100X2=200 元人民幣。 廣告切入點(diǎn)：買者中獎(jiǎng)，賣者得獎(jiǎng)。 伴隨式廣告方式： 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品箱子上盒子上都印有以上賣點(diǎn)廣告； 酒盒內(nèi)放有一張告知消費(fèi)者兌獎(jiǎng)方法的傳單； 箱子內(nèi)瓶子上面平放一張印制精美的“賒店老酒生活指南報(bào)”，將以上賣點(diǎn)設(shè) 計(jì)其中，其他則是生活常識(shí)和賒店老酒的其他信息。 （二）提綱挈領(lǐng)式廣告促銷：伴隨式廣告隨著產(chǎn)品的延伸而延伸，雖然到達(dá)率與 產(chǎn)品對(duì)等，可總有一種散且沖擊力弱的缺陷。提綱挈領(lǐng)式廣告促銷就是對(duì)伴隨式廣告 的連環(huán)性補(bǔ)充。 所謂提綱挈領(lǐng)式廣告，就是對(duì)伴隨式廣告進(jìn)行表現(xiàn)形式方面的濃縮，用具有較強(qiáng) 視覺沖擊力的廣告表現(xiàn)形式提醒目標(biāo)消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)商從提貨之日起，就要報(bào)上直轄市場(chǎng)的主要模擬網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（大概），廠家提 供統(tǒng)一內(nèi)容和規(guī)格的條幅，共分兩種：一種“喝 /賣賒店老酒，中獎(jiǎng)好運(yùn)常有”，懸掛 在網(wǎng)絡(luò)商和模擬網(wǎng)絡(luò)商的附近；另一種“賒店老酒獎(jiǎng)券兌換處”，懸掛在主要零售商和 酒店的門頭。 （三）加強(qiáng)式廣告促銷：主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙、電視和電臺(tái)。目前，報(bào)紙、電視 和電臺(tái)仍然是傳遞信息的主要媒體。至于報(bào)紙、電 視和電臺(tái)種類的選擇，則取決于產(chǎn) 品和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的具體情況。其表現(xiàn)特點(diǎn)：時(shí)間短，密度大。 加強(qiáng)式廣告促銷和下面將談及的強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)的推出，必須依據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷 貨率。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)條幅是否懸掛到位，產(chǎn)品的鋪貨率是否達(dá)標(biāo)，是加強(qiáng)式廣告促銷 和強(qiáng)銷式促銷是否能起到應(yīng)起的作用的前提，所以加強(qiáng)式廣告促銷和強(qiáng)銷式促銷展開 的前提是：網(wǎng)絡(luò)商必須填寫“促銷宣傳申請(qǐng)表”，交給廠家網(wǎng)絡(luò)指揮部，由相關(guān)人員 核實(shí)達(dá)標(biāo)后方可推出以上兩項(xiàng)活動(dòng)，表格如下： 促銷宣傳申請(qǐng)表 年 月 日 客戶名稱所屬區(qū)域轄區(qū)中檔酒店數(shù)量轄區(qū)零售商數(shù)量其它輔貨情況媒體選擇情況經(jīng)理簽字市場(chǎng)部調(diào)查情況市場(chǎng)部調(diào)查人簽字業(yè)務(wù)員簽字持有卡型鋪貨數(shù)量鋪貨數(shù)量 審核達(dá)標(biāo)后，即可展開加強(qiáng)式廣告促銷和交叉進(jìn)行強(qiáng)銷式促銷活動(dòng)。 加強(qiáng)式廣告促銷內(nèi)容： 以上賣點(diǎn)即將展開的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容。 （四）強(qiáng)銷式促銷：強(qiáng)銷式促銷是在以上幾種廣告促銷方式基礎(chǔ)上的大綜合，它 是對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品力、廣告力、銷貨力等相關(guān)工作的實(shí)踐性檢驗(yàn)；它是以直接利 益和間接利益為切入點(diǎn)，以即時(shí) 銷售為現(xiàn)實(shí)目標(biāo)的促銷活動(dòng)。此類活動(dòng)力度比平時(shí)大， 獎(jiǎng)項(xiàng)比平時(shí)高，但時(shí)間卻非常集中。如賒店老酒周口地區(qū)沈丘縣 1998 年 9 月 12 日的強(qiáng)銷 活動(dòng)： 信息傳達(dá)方式： 電視廣告； 提前三天送發(fā)“邀請(qǐng)函”。 促銷對(duì)象：模擬網(wǎng)絡(luò)商、經(jīng)銷商、零售商，促銷內(nèi)容及活動(dòng)情況如下： 邀請(qǐng)函 A、凡在活動(dòng)當(dāng)天購賒店老酒闖九州、紅盒特曲或國(guó)酒，金額達(dá) 1100 元者，贈(zèng)送高 級(jí)電飯鍋一個(gè)，并發(fā)獎(jiǎng)券一張，當(dāng)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分之百，獎(jiǎng)券金額設(shè)為 20 元 200 元（現(xiàn)金）。 B、開酒金額達(dá) 3200 元者，贈(zèng)送自行車一輛，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額設(shè)為 50 元 600 元。 C、開酒金額達(dá) 5200 元者，贈(zèng)送雙桶洗衣機(jī)一臺(tái)，另發(fā)獎(jiǎng)券一張，獎(jiǎng)券金額為 100 元 1000 元。 D、開酒金額達(dá) 12020 元者，贈(zèng)送冰柜一臺(tái)或 21 英寸康佳彩電一部，另發(fā)獎(jiǎng)券 2 張， 獎(jiǎng)券金額為 1001000 元。 本次活動(dòng)屬雙重中獎(jiǎng)，當(dāng)天開票，當(dāng)天兌現(xiàn)，限量銷售。每個(gè)客戶在活動(dòng)日內(nèi)開 酒不得超過 2 萬元，歡迎新老客戶光臨，祝君中大獎(jiǎng)。 公司名稱： 活動(dòng)地點(diǎn)： 活動(dòng)時(shí)間： 1998 年 9 月 1 13 兩天 電 話： 下面需要對(duì)上例促銷活動(dòng)中的幾個(gè)問題加以解釋： 第一，以上的促銷活動(dòng)費(fèi)用總金額是固定的，賒店老酒所有網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的強(qiáng)銷式促 銷活動(dòng)所報(bào)比率相同，按實(shí)際促銷量的 X%充報(bào)。前提：獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)情況屬實(shí)，由廠家市 場(chǎng)部監(jiān)督執(zhí)行，并填寫?yīng)勂钒l(fā)放一覽表。活動(dòng)結(jié)束后，由廠家代表將實(shí)際促銷銷售額 帶回廠家入帳，而后按既定比例返還。 第二，對(duì)于搞促銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)商來說，促銷所用獎(jiǎng)品不需購買，只需與某商場(chǎng)簽 訂購銷協(xié)議，活動(dòng)期間買酒的客戶拿著 網(wǎng)絡(luò)商開具的獎(jiǎng)品證明就可到指定商場(chǎng)領(lǐng)取獎(jiǎng) 品，質(zhì)量及保修維修由商場(chǎng)按正常售貨規(guī)定進(jìn)行。活動(dòng)結(jié)束后，商場(chǎng)將網(wǎng)絡(luò)商開具的 領(lǐng)獎(jiǎng)證明進(jìn)行整理，到網(wǎng)絡(luò)商處結(jié)算，這樣商場(chǎng)賣出了商品，網(wǎng)絡(luò)商解除了獎(jiǎng)品積壓 的后顧之憂。 第三，獎(jiǎng)券的功能：有效地控制促銷費(fèi)，合理還報(bào)購貨商。中國(guó)酒類行業(yè)有一個(gè) 不好的習(xí)慣：“搞活動(dòng)須招待，禮品不少有酒菜”。所以許多酒廠搞活動(dòng)開會(huì)，會(huì)有 許多“客戶”帶不少相關(guān)的人來“捧場(chǎng)”，更有甚者，不是酒類經(jīng)銷商的也不辭勞苦 地前往。不同數(shù)額獎(jiǎng)券的功能就避免了上述不良習(xí)氣。既拒絕了非準(zhǔn)購買者，也照 顧 了準(zhǔn)購買者，因?yàn)橛嘘P(guān)人員向參會(huì)的客戶講；“因?yàn)樘Γ瑳]時(shí)間招待，只有發(fā)給大 家不同金額的獎(jiǎng)券權(quán)作餐費(fèi)吧！” 筆者將以上三點(diǎn)策略稱之為“三贏促銷模式”。廠家的付出與收回是既定可控的， 網(wǎng)絡(luò)商得到了其應(yīng)該得到的銷售比例，更重要的是為市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷做了一個(gè)必要的 質(zhì)變，加強(qiáng)了社會(huì)公關(guān)，為商場(chǎng)作了件好事！ 沈丘強(qiáng)銷式促銷結(jié)果： 2 天銷售 36 萬元。 三、酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之大忌 美酒雖美，但飲之不當(dāng)會(huì)傷及身體，網(wǎng)絡(luò)雖好，但有幾個(gè)關(guān)健問題如果處理不善就 會(huì)給酒類經(jīng)銷帶來不必要的麻煩，故特列出如下 大忌： （一）誤將酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做傳銷：只需弄清楚傳銷與本網(wǎng)絡(luò)體系的本質(zhì)區(qū)別就 行了。 傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而是由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者 的經(jīng)營(yíng)方式，它屬于無店鋪營(yíng)銷；而酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)商只在法定企業(yè)中選 擇。傳銷靠的是親戚朋友聯(lián)絡(luò)直銷。本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠的是有市場(chǎng)管理能力的經(jīng)銷商，無 需是親戚更不需是朋友，而且原則上本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理及工作人員的親屬不準(zhǔn)入網(wǎng)。所 以本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是傳銷，只不過在理論上借用了傳銷的兩個(gè)原理：報(bào)酬分配學(xué)和倍增 市場(chǎng)學(xué)。也就是將通過網(wǎng)絡(luò)科學(xué)管理 過程節(jié)省的系列資源費(fèi)用，通過倍增市場(chǎng)學(xué)的預(yù) 算，遵照?qǐng)?bào)酬分配學(xué)的原理，將產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過程中賺得的利潤(rùn)分配給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。 （二）管理執(zhí)行不力：網(wǎng)絡(luò)管理部門要嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)管理法規(guī)，任何慫勇和疏忽 都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的成功大打折扣，容易出現(xiàn)執(zhí)行不力的環(huán)節(jié)有： 對(duì)網(wǎng)絡(luò)商的返利不能按協(xié)議的時(shí)間及時(shí)兌換； 指揮松散，管理部門之間不團(tuán)結(jié)，不協(xié)調(diào)； 為消費(fèi)者兌獎(jiǎng)的終端環(huán)節(jié)不能及時(shí)兌現(xiàn)； 網(wǎng)絡(luò)商低于廠價(jià)銷售時(shí)不能及時(shí)處理并加以嚴(yán)懲； 同一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了兩家以上的網(wǎng)絡(luò)商； 網(wǎng)絡(luò)商鋪貨不力，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)率不高； 垂直管理體系中的培訓(xùn)及管理不力，推薦商失去了其應(yīng)有的功能，造成市場(chǎng) 監(jiān)督癱瘓。 只發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)，卻沒有及時(shí)跟進(jìn)。 （三）不顧自身背景的照抄照搬：所謂自身背景就是酒類企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、 知名度、認(rèn)識(shí)度、美譽(yù)度等綜合企業(yè)力的情況。酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的操作，對(duì)不同的 企業(yè)要采用不同的網(wǎng)絡(luò)策略，任何照抄照搬都只能是邯鄲學(xué)步，自找苦吃。適合自己 的才是最好的！ （四）鋪貨行動(dòng)與廣告促銷嚴(yán)重脫節(jié)：如果網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是新產(chǎn)品或者所鋪的 市場(chǎng)屬 于新市場(chǎng)，如果只進(jìn)行了大規(guī)模的鋪貨，卻沒有及時(shí)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的廣告促銷，結(jié)果 只能造成鋪貨資源的浪費(fèi)，同時(shí)由于產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)了很久的尚未動(dòng)銷，不僅包裝 會(huì)受損，更嚴(yán)重的是市場(chǎng)出現(xiàn)了“疲憊”癥，如果此時(shí)才推出廣告促銷，效果必定會(huì) 令廠家和商家大失所望。 至此，中國(guó)酒類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的各個(gè)方面已基本闡述到位，筆者認(rèn)為，任何“大、 中、小”型酒類企業(yè)都可以進(jìn)行“適合于自己”的網(wǎng)絡(luò)選擇和改造。至于不同的酒 類企業(yè)具體如何開展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，本人在以后的籌劃實(shí)踐和研究中將繼續(xù)總結(jié)和 探討！ 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 成員及結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)方法 定量分析法。即通過設(shè)立一些指標(biāo)來考核評(píng)價(jià)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員及結(jié)構(gòu)。 渠道成員及結(jié)構(gòu)的定量分析法 指 標(biāo) 數(shù) 值 與前期比較 同行業(yè)比較 （ 1）每個(gè)商品平均總流費(fèi)用 C3）每個(gè)商品平均保管費(fèi)用 （ 4）每個(gè)商品平均生產(chǎn)成本 （ 5）防止商品脫銷的費(fèi)用 （ 6）商品脫銷發(fā)生率 （ 7）陳舊商品的庫存率 （ 8）不良債權(quán)發(fā)生率 （ 9）銷售預(yù)測(cè)的正確率 （ 10）訂貨處理錯(cuò)誤發(fā)生率 （ 11）進(jìn)入新市場(chǎng)的費(fèi)用 （ 12）新 市場(chǎng)銷售在總銷售中的份額 （ 13）折扣價(jià)商品的比例 （ 14）停業(yè)成員占總成員的比例 （ 15）新成員與總成員的比例 （ 16）破損商品發(fā)生率 （ 17）商品虧損發(fā)生率 （ 18）訂貨的數(shù)量 （ 19）新產(chǎn)品上市成功率 （ 20）非經(jīng)濟(jì)訂貨發(fā)生率 （ 21）顧客抱怨發(fā)生率 （ 22）顧客投訴率 定性分析法。即通過對(duì)設(shè)制的一些問題的回答來考核評(píng)價(jià)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員及結(jié)構(gòu)。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員及結(jié)構(gòu)的定性分析法 題問 回 答 （ 1）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員 間調(diào)整的進(jìn)度 （ 2）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部協(xié)調(diào)的程度 （ 3）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)沖突的程度 （ 4）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員分工認(rèn)識(shí)的建立 （ 5）全體成員對(duì)最終目標(biāo)的承認(rèn) （ 6）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)者的能力的發(fā)展 （ 7）在機(jī)能方面發(fā)生重復(fù)的情況 （ 8）對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員承擔(dān)義務(wù)的程度 （ 9）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)凝聚力的發(fā)展 （ 10）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的彈性情況 （ 11）利用情報(bào)、信息的可能性 A、商品庫存情況 B、商品的特性 C、商品的價(jià)格體系 D、促銷情況 陳列情況 E、市場(chǎng)狀況 F、提供服務(wù) G、公司內(nèi)組織變動(dòng) （ 12）與新技術(shù)的融匯及發(fā)展情況 （ 13）流通上的技術(shù)革新 （ 14）同一商標(biāo)內(nèi)（商品）的競(jìng)爭(zhēng)程度 （ 15）途徑成員應(yīng)該擔(dān)負(fù)任務(wù)的長(zhǎng)期化 （ 16）最佳庫存標(biāo)準(zhǔn)的使用情況 （ 17）與同行業(yè)界的接觸情況 （ 18）與消費(fèi)者團(tuán)體的接觸情況