【正文】 密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目舉措二：品牌建設(shè)應(yīng)該在不同階段有不同側(cè)重點(diǎn) 1. 現(xiàn)階段推廣品牌時應(yīng)注意在推廣 “金融街 ”品牌的同時宣傳母公司品牌，擴(kuò)大母公司品牌的影響。2. 在宣傳 “金融街 ”品牌時，現(xiàn)階段以推廣 地域性品牌 的概念為主導(dǎo)，擴(kuò)大金融街商務(wù)區(qū)的影響，在為金融街區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)提高市場影響力的同時，為金融街綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的開展奠定良好的基礎(chǔ)。3. 品牌建設(shè)應(yīng)在未來三年的后期逐步有意識地向建設(shè) 公司品牌 （如 “金融街 ”品牌定位商業(yè)物業(yè)和區(qū)域開發(fā)， “金融街 ”是現(xiàn)代商業(yè)區(qū)的建設(shè)者）的階段過渡，為將來實(shí)現(xiàn)對外規(guī)模擴(kuò)張準(zhǔn)備。12023 2023 202323時間2023年 11月 29日 63保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目舉措三：品牌建設(shè)應(yīng)該采用多種方法多種途徑廣告不應(yīng)是品牌建設(shè)的唯一途徑，華融應(yīng)該考慮采用多種方法多種途徑，在現(xiàn)階段以增加品牌的知名度為主要目標(biāo)，通過良好的產(chǎn)品和售后服務(wù)培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度和忠誠度?？梢钥紤]增加品牌曝光率的途徑如：? 自己主辦的論壇、會展等活動? 自己經(jīng)營的雜志? 各種經(jīng)營活動必需的廣告 (如樓盤銷售也應(yīng)該考慮品牌的推廣作用而統(tǒng)一策劃 )? 各種行業(yè)內(nèi)活動如研討會等? 公益性活動和其他活動等2023年 11月 29日 64保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目舉措四：投資品牌建設(shè)品牌建設(shè)離不開投資。新華信根據(jù)行業(yè)分析提出，為了取得良好的品牌建設(shè)效果，品牌建設(shè)費(fèi)用占當(dāng)年銷售收入 % （不包括房地產(chǎn)業(yè)務(wù)各項(xiàng)目的廣告支出）。預(yù)測 2023年 2023年 2023年銷 售 預(yù)測 （萬元） 312158 427603 505137品牌建 設(shè)費(fèi) 用（萬元） 900 1200 15002023年 11月 29日 65保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目華融戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告詳細(xì)目錄1. 華融發(fā)展目標(biāo)? 愿景? 使命? 價值觀? 三年戰(zhàn)略目標(biāo)? 目標(biāo)制定思路2. 華融戰(zhàn)略方案? 華融發(fā)展方向? 未來業(yè)務(wù)組合? 現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展? 進(jìn)入新業(yè)務(wù)? 業(yè)務(wù)調(diào)整方案? 風(fēng)險和對策6. 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案? 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)? 組織結(jié)構(gòu)階段調(diào)整計(jì)劃3. 華融品牌戰(zhàn)略? 品牌結(jié)構(gòu)? 品牌定位? 品牌目標(biāo)? 品牌舉措4. 華融財(cái)務(wù)戰(zhàn)略? 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇? 資金來源? 風(fēng)險管理? 財(cái)務(wù)舉措5. 華融人才戰(zhàn)略? 人力資源現(xiàn)狀? 人力資源管理? 人力資源舉措7. 華融戰(zhàn)略實(shí)施行動計(jì)劃建議2023年 11月 29日 66保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是指公司在一定時期內(nèi)，根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和公司發(fā)展戰(zhàn)略，對財(cái)務(wù)活動的發(fā)展目標(biāo)、方向和道路，從總體上作出的一種客觀而科學(xué)的概括和描述。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的選擇，決定著企業(yè)財(cái)務(wù)資源配置的取向和模式，影響著企業(yè)理財(cái)活動的行為與效率。為了在 2023年實(shí)現(xiàn)整個華融系統(tǒng)做大作強(qiáng)的目標(biāo)，新華信建議華融采取擴(kuò)張性的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施這種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)往往需要在將絕大部分乃至全部利潤留存的同時，大量地進(jìn)行外部籌資，更多地利用負(fù)債。大量籌措外部資金，是為了彌補(bǔ)內(nèi)部積累相對于企業(yè)擴(kuò)張需要的不足；更多地利用負(fù)債而不是股權(quán)籌資，是因?yàn)樨?fù)債籌資既能為企業(yè)帶來財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)，又能防止凈資產(chǎn)收益率和每股收益的稀釋。擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略一般會表現(xiàn)出 “高負(fù)債、高收益、少分配 ”的特征。以實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)績效的穩(wěn)定增長和資產(chǎn)規(guī)模的平穩(wěn)擴(kuò)張為目的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)，一般將盡可能優(yōu)化現(xiàn)有資源的配置和提高現(xiàn)有資源的使用效率及效益作為首要任務(wù)，將利潤積累作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的基本資金來源。為了防止過重的利息負(fù)擔(dān)，這類企業(yè)對利用負(fù)債實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張往往持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度。所以，實(shí)施穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的企業(yè)的一般財(cái)務(wù)特征是 “適度負(fù)債、中收益、適度分配 ”。以預(yù)防出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)和求得生存及新的發(fā)展為目的的一種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。實(shí)施防御收縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，一般將盡可能減少現(xiàn)金流出和盡可能增加現(xiàn)金流入作為首要任務(wù)，通過采取削減分部和精簡機(jī)構(gòu)等措施，盤活存量資產(chǎn)，節(jié)約成本支出，集中一切可以集中的人力，用于企業(yè)的主導(dǎo)業(yè)務(wù)，以增強(qiáng)企業(yè)主導(dǎo)業(yè)務(wù)的市場競爭力。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇資金來源 風(fēng)險管理 財(cái)務(wù)舉措2023年 11月 29日 67保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目按照權(quán)屬公司做出的財(cái)務(wù)規(guī)劃， 2023年華融的主營業(yè)務(wù)收入在 31億元左右，與所要達(dá)到的戰(zhàn)略目標(biāo)上有一定差距2023年 11月 29日 68保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目新華信認(rèn)為：為達(dá)到既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要華融房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)收入保持 30%左右的年平均增長率，保持高速的擴(kuò)張態(tài)勢，因此需要采取擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略2023年 11月 29日 69保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目伴隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，華融的凈利潤也保持穩(wěn)定增長，到 2023年，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) （按股權(quán)折算的凈利潤為 左右），同時華融的凈資產(chǎn)在 2023年將達(dá)到 20億元，凈資產(chǎn)收益率基本在 10% 左右2023年 11月 29日 70保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目根據(jù)目前的開發(fā)計(jì)劃，華融系統(tǒng)最主要的兩家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)：金融街控股和開發(fā)在 20232023年的計(jì)劃資金合計(jì)投入量達(dá)到了 3 50、 30億元， 對華融的資金管理提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)資料來源：華融系統(tǒng)和新華信分析財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇資金來源 風(fēng)險管理 財(cái)務(wù)舉措2023年 11月 29日 71保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目伴隨著擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，新華信建議華融未來適當(dāng)加大直接債務(wù)融資力度，降低對短期借款、商業(yè)信用和增發(fā)配股的依賴中長期融資力度小 對能夠提供中長期、低成本的直接債務(wù)融資（包括發(fā)行公司債券、集合資金信托等）方式重視不足短期借款比例大 有些公司短期借款在 資 金來源中所占的比例 過 大， 還 款 壓 力沉重，財(cái)務(wù)風(fēng)險 加大 商業(yè)信用比例較高 商業(yè)信用的融資內(nèi)在成本（體現(xiàn)在價格上，一般如果采取預(yù)收賬款方式銷售或賒賬采購方式在價格上討價還價的能力就會降低）也比較高，理論上應(yīng)該大于或等于商業(yè)伙伴自身的融資成本，至少要高于銀行借款成本。因此，商業(yè)信用也應(yīng)慎用資金共享性差 系 統(tǒng) 內(nèi)各公司的 資 金不能共享，增大了融 資 成本 華融各公司目前已經(jīng)制定的融資規(guī)劃目前存在四大缺陷：2023年 11月 29日 72保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目為了降低經(jīng)營和財(cái)務(wù)風(fēng)險，華融需要改善現(xiàn)有融資結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一下屬公司資金調(diào)度，適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度① 在融資結(jié)構(gòu)上，降低銀行短期借款比重、增加中長期直接債務(wù)融資比例，并嘗試以發(fā)行公司債券籌集中長期資金 ② 發(fā)揮系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)有資源的蓄水池作用，在公司資金面臨緊張狀況時，以房產(chǎn)和地產(chǎn)產(chǎn)品的形式投放市場，回收資金；③ 保留適當(dāng)?shù)娜哂嗳谫Y能力：即簽下銀行的信貸額度，以備資金階段性緊張時能夠應(yīng)付支付④ 在華融總部層面成立財(cái)務(wù)管理中心，統(tǒng)一調(diào)度系統(tǒng)內(nèi)各公司的資金；⑤ 對下屬某些公司的開發(fā)項(xiàng)目（如富景）暫緩開發(fā)；⑥ 出售某些與華融未來發(fā)展方向不一致的下屬公司（如經(jīng)濟(jì)發(fā)展）的部分股權(quán) ① 將金融街控股一部分原定自留的物業(yè)（主要集中于 F區(qū)）做房產(chǎn)或地產(chǎn)出售；② 將 2023年前計(jì)劃不做開發(fā)的 E1和 E2地塊提前出售。由于公司預(yù)定自留的物業(yè)面積相當(dāng)大（ 30多萬平米，價值 50億元以上），通過這部分資源的蓄水池作用，華融基本能夠規(guī)避未來的經(jīng)營風(fēng)險。防范經(jīng)營風(fēng)險防范財(cái)務(wù)風(fēng)險財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇資金來源 風(fēng)險管理 財(cái)務(wù)舉措2023年 11月 29日 73保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目為了強(qiáng)化華融的財(cái)務(wù)管理，順利完成未來三年的戰(zhàn)略目標(biāo)，新華信建議：為了支持新的發(fā)展戰(zhàn)略，華融應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)部的作用。在加強(qiáng)對整個華融系統(tǒng)財(cái)務(wù)監(jiān)控的基礎(chǔ)上，賦予財(cái)務(wù)部系統(tǒng)資金調(diào)濟(jì)中心的職能，并逐漸向華融系統(tǒng)資金管理中心和財(cái)務(wù)管理中心的方向邁進(jìn)2023年 2023年 2023年華融總部金融街控股金融街開發(fā)?賦予財(cái)務(wù)部系統(tǒng)資金調(diào)濟(jì)中心的職能，爭取系統(tǒng)內(nèi)融通資金月平均余額達(dá)到 5000萬元，同時配合激勵制度和流程 ?實(shí)現(xiàn)發(fā)行中長期公司債券 3億元?實(shí)現(xiàn)中長期債權(quán)融資 4億元?強(qiáng)化融資管理職能，爭取系統(tǒng)內(nèi)融通資金月平均余額達(dá)到 1億元 ?實(shí)現(xiàn)配股收入 6億元?實(shí)現(xiàn)中長期債務(wù)融資 3億元?實(shí)現(xiàn)中長期債務(wù)融資 68億元?強(qiáng)化融資管理職能，爭取系統(tǒng)內(nèi)融通資金月平均余額達(dá)到 ?嘗試申請集團(tuán)財(cái)務(wù)公司?實(shí)現(xiàn)中長期債務(wù)融資 8億元財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇資金來源 風(fēng)險管理 財(cái)務(wù)舉措2023年 11月 29日 74保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目新華信認(rèn)為，賦予財(cái)務(wù)部集團(tuán)內(nèi)融資職能是一把雙刃劍，需要謹(jǐn)慎處理1. 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)對房地產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素之一 —— 資金環(huán)節(jié)的集中控制，加強(qiáng)集團(tuán)對下屬公司財(cái)權(quán)的統(tǒng)一管理；2. 增加整個系統(tǒng)的支付保險系數(shù)，提高華融的資金安全水平3. 提高公司的資金運(yùn)用效率，節(jié)約融資成本；4. 為將來成立集團(tuán)財(cái)務(wù)公司積累經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)人才。新華信認(rèn)為： 華融計(jì)劃中的集團(tuán)內(nèi)融資是母子公司之間的資金調(diào)劑，與純粹的企業(yè)借貸生息有著很大不同，因此法律上的障礙并非不可逾越，華融只要將這種融資行為嚴(yán)格界定在總部和權(quán)屬公司范圍之內(nèi)，并遵循自愿原則，就不會出現(xiàn)問題。1. 企業(yè)間的私下借貸行為不受國家法律保護(hù)，理論上屬違規(guī)行為；2. 如果沒有較高素質(zhì)的財(cái)務(wù)人員，效率反倒低下 ；3. 資金調(diào)配如果不當(dāng)，會起反作用 ，甚至?xí)侠奂瘓F(tuán)內(nèi)的資金供給企業(yè)；4. 會涉及到稅務(wù)問題，容易引起監(jiān)管部門的注意。集團(tuán)內(nèi)融資的缺點(diǎn)集團(tuán)內(nèi)融資的優(yōu)點(diǎn)2023年 11月 29日 75保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目華融為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)融資可以采用三種模式集團(tuán)企業(yè)間相互拆借以華融總部為拆借中間環(huán)節(jié)集團(tuán)企業(yè)間委托貸款優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)1. 資金供給方和需求方直接交易，成本最低；2. 對總部財(cái)務(wù)人員的管理水平要求相對也較低。1. 操作欠缺法律依據(jù)；2. 總部控制弱，達(dá)不到集中控制關(guān)鍵成功要素的目的。1. 總部能夠?qū)﹃P(guān)鍵成功要素實(shí)施有效控制；2. 最大限度地鍛煉了隊(duì)伍。1. 操作欠缺法律依據(jù)；2. 運(yùn)作比較復(fù)雜，交易成本高于第一種方式。1. 在法律上沒有任何障礙；2. 對總部財(cái)務(wù)人員的管理水平要求較低。1. 需要向金融中介機(jī)構(gòu)支付手續(xù)費(fèi)，交易成本最高（ 1%3%）；2. 是正式的法律行為，如果一方違約，會引起法律糾紛。2023年 11月 29日 76保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目新華信認(rèn)為，權(quán)衡利弊，華融可以在一定條件下選擇第二和第三種方式以華融總部為拆借中間環(huán)節(jié)集團(tuán)企業(yè)間委托貸款實(shí)施前提條件1. 與一家金融機(jī)構(gòu)簽訂一攬子服務(wù)協(xié)議，其中包含委托貸款服務(wù)內(nèi)容，將委托貸款的手續(xù)費(fèi)費(fèi)率壓縮到 %以下；2. 將下屬企業(yè)為集團(tuán)融資以及使用資金狀況與對其企業(yè)總負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的考核與獎勵掛鉤。1. 各下屬企業(yè)每月向總部報(bào)送詳細(xì)的資金頭寸和使用計(jì)劃2. 用款單位和總部能夠確保到期還款；3. 將下屬企業(yè)為集團(tuán)融資以及使用資金狀況與對其企業(yè)總負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人的考核與獎勵掛鉤。2023年 11月 29日 77保密文件、版 權(quán) 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實(shí) 施方案咨 詢項(xiàng) 目第二種方式下集團(tuán)企業(yè)間資金拆借的形式本金利息集團(tuán)企業(yè)間直接以 “其他應(yīng)收（付）款 ”方式走賬，由于華融是下屬企業(yè)的母公司，因此在法律上并不構(gòu)成很大的障礙（新華信推薦使用這種形式）通過咨詢手續(xù)費(fèi)計(jì)入營業(yè)外收入（支出）形式一 形式二可以通過簽訂假購銷合同的方式實(shí)現(xiàn)借貸本金在企業(yè)間的轉(zhuǎn)移。（新華信不建議使用這種形式）通過違約金方式計(jì)入營業(yè)外收入（支出）1. 華融系統(tǒng)內(nèi)的單位之間的利息結(jié)算可以采取每季度結(jié)算一次，計(jì)算存款利息與貸款利息軋差之后的余額以咨詢費(fèi)的形式完成一次性支付2. 存款利率計(jì)算的基準(zhǔn)為（銀行同期存款利率 +%）