廣告策劃培訓(xùn)方案-資料下載頁
2025-01-27 05:25本頁面
【正文】 調(diào)查結(jié)果 － 3 － 2 － 1 0 1 2 3 低級(jí)的 高級(jí)的 黑暗的 明亮的 骯臟的 干凈的 不親切 親切的 便宜的 昂貴的 狹窄的 寬敞的 不舒適 舒適的 遙遠(yuǎn)的 便利的 品種少 品種多 B公司 A公司 40 （六）態(tài)度量表法 ? 其操作原理是：設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，擬定表示態(tài)度的問題約 20個(gè)左右，答案選擇項(xiàng)分極同意、同意、不確定、不同意、極不同意等五項(xiàng)或更多，越正面的意見分?jǐn)?shù)越高，總分為各項(xiàng)得分的總和，以總分高低作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)解釋調(diào)查效果。 41 第三節(jié) 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估主要是對(duì)廣告所帶來的營(yíng)銷績(jī)效變化的監(jiān)測(cè)計(jì)算。 ? 銷售額 和 利潤(rùn)額 是廣告經(jīng)濟(jì)效果的兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)，由此可以計(jì)算廣告經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)和相關(guān)分析指標(biāo)等。 42 理夫斯 UP評(píng)估模型 ? “ 使用牽引率 ”（ Usage Pull, UP）評(píng)估模型是一種大抽樣評(píng)估模式，在全國(guó)大范圍領(lǐng)域抽樣，把樣本分為兩類： ① 未受廣告影響者，即對(duì)廣告一無所知的使用產(chǎn)品者，其百分比記為 x%； ② 受廣告影響者，即對(duì)廣告記憶深刻的使用產(chǎn)品者，其百分比記為 y% 。 ? 結(jié)論：不做廣告只有 x%人購買；做廣告則有 y%人購買。其差額（ y－ x）％ 的人是被廣告影響而購買使用產(chǎn)品的，這個(gè)差額稱為“使用牽引率”。 43 斯塔齊的 NAPP模型 ? 純廣告銷售效果 （ Net Ad Produced Purchases, NAPP）評(píng)估模型認(rèn)為：看到廣告與購買商品之間不一定有直接的因果關(guān)系，廣告銷售效果 應(yīng)剔除看到廣告但非受廣告刺激購買的情況 。 ? 其 重要假設(shè) 是：“閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率”與“未閱讀廣告而購買者的比率”相同。 44 將某商品廣告刊登在報(bào)紙或雜志上，在一定期間（如一周內(nèi)），調(diào)查計(jì)算出： （ 1）讀者中閱讀過該廣告的百分比（如 40％ ）； （ 2）未閱讀過該廣告的百分比（如 60％ ）； （ 3）閱讀過該廣告的人中購買該廣告商品的百分比（如 15％ ）； （ 4）未閱讀過該廣告的人中購買該商品的百分比（如 10％ ）。 第一步 45 （ 1）閱讀廣告者中購買比率 。 40％ 15％＝ 6％ （ 2）未閱讀廣告者中購買比率 。 60％ 10％＝ 6％ （ 3）購買者比率。 6％＋ 6％＝ 12％ 第二步 計(jì)算： 46 （ 1）閱讀者中非因廣告而購買者比率 40％ 10％＝ 4％ （ 2）受廣告影響而購買者比率 6％－ 4％＝ 2％ 第三步 計(jì)算： 47 ? 計(jì)算 純廣告銷售效果比率 NAPP值，即受廣告影響而購買者比率與購買者比率的比值。 ? 2％247。 12% = % 第四步 48 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 張蓓 演講完畢，謝謝觀看！
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