企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析與評價-資料下載頁
2025-01-27 05:23本頁面
【正文】 經營與銷售及產品形象等方面的競爭力，是一個極其重要的指標。其計算公式為： 國內市場占有率 =報告期企業(yè)產品銷售額 /同期同類產品在國內的銷售總額 12，銷售增長率 C12 ? 它反映了企業(yè)的銷售能力，其計算公式為： 銷售增長率 =報告期企業(yè)產品銷售收入 /基期企業(yè)產品銷售收入 100% 任真禮 四、三種矩陣的選擇 ?為了正確地運用這三種矩陣，企業(yè)應該考慮以下情況： ? (1)企業(yè)如果考慮測定其總體投資組合，應該首先選擇波士頓矩陣。這個矩陣簡單，所需要的數(shù)據也最少。 ? (2)企業(yè)如果需要著重分析某項或某些經營業(yè)務，則應該根據企業(yè)的類型和經營業(yè)務的集中程度來決定是選擇 GE矩陣，還是運用產品／市場演變矩陣。 任真禮 選擇的因素具體如下 ： ? ①企業(yè)的類型。小型多種經營企業(yè)一般多采用產品／市場演變矩陣，大型多種經營企業(yè)則多運用GE矩陣。大部分特大型多種經營企業(yè)會同時使用這兩種矩陣。不過．其應用的條件不同。一般地講．在特大型多種經營企業(yè)里， GE矩陣用來闡明企業(yè)內各個戰(zhàn)略經營單位的經營狀況，而產品市場演變矩陣則用來說明每個戰(zhàn)略經營單位中各個產品／細分市場的經營狀況。 任真禮 ? ②經營業(yè)務的集中程度。企業(yè)經營業(yè)務之間如果處于松散的狀態(tài)，則應該運用 GE矩陣確定企業(yè)的經營狀況。如果企業(yè)大部分經營業(yè)務集中在少數(shù)幾個密切相關的產品／細分市場上，則應該選用產品市場演變矩陣。當戰(zhàn)略經營單位的產品處于壽命周期的初期發(fā)展階段時，更應該運用后一個矩陣。 ? 在實際的戰(zhàn)略管理當中，還有兩類企業(yè)不適于運用上述三種矩陣來分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略。一類是剛剛開始進行多種經營的單一產品系列的企業(yè)，另一類是主要經營業(yè)務與次要經營業(yè)務密切相關的主導產品系列的企業(yè)。 任真禮 案例分析 ? “老牌”企業(yè)的競爭 ? 海清啤酒成功地在中國西部一個擁有 300萬人口的 C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對壟斷，而且在全省的市場占有率也達到了 60％以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實的龍頭老大。 ? C市 100公里內有一金杯啤酒公司， 3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經營不善全資賣給了一家境外公司。 ? 金杯啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質量．但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得 C市的市場，金杯不惜代價從外企挖了 3個營銷精英，高薪招聘 20多名大學生，花大力氣進行培訓。 ? 任真禮 ? 省內啤酒市場的特點是季節(jié)性強，主要在春末和夏季及初秋的半年多時間。一年的大戰(zhàn)在 6三個月基本決定勝負。作為快速消費品，啤酒的分銷網絡相對穩(wěn)定，主要被大的一些批發(fā)商控制．金杯啤酒沒有選擇正面強攻，主要依靠直銷作為市場導入的手段，由銷售隊伍去從 C市的數(shù)以萬計的零售終端虎口奪食。 ? 金杯啤酒的攻勢在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了 1月 18日 C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復購買率都大大超出預期目標．但是，金杯在取得第一輪勝利的同時，也遇到了內部的管理問題。該公司過度強調銷售，以致把結算流程、財務制度和監(jiān)控機制都甩在一邊。銷售團隊產生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈．公司讓部分城區(qū)經理自任經銷商，白用公司的運貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當經理拿工資．庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。 任真禮 ? 面對競爭，海清啤酒在檢討失利的同時，依然對前景充滿信心。他們認為對手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到沖擊，金杯公司強人零售網點不過是地面陣地的穿插． ? 如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時候快到了，您認為海清啤酒應該怎樣把對手擊退，鞏固自己的市場領導地位呢 ? ? 問題： ? 1．運用 SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。 任真禮 參考答案 ? 1．運用 SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。 ? (1)S：產品市場占有率高 (市內： 95％；全?。?0％ )；有一定生產加工能力； ? (2)W：銷售隊伍不太雄厚，市場沒有進行細分，產品沒有特色； ? (3)O：擁有很高的客戶群，產品在當?shù)負碛幸欢ㄓ绊懥Γ?) ? (4)T：來自于金杯啤酒的競爭壓力。 任真禮 本章結束，同學們，再見！ 任真禮
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