企業(yè)戰(zhàn)略綜合分析與評(píng)價(jià)-資料下載頁
2025-01-27 05:23本頁面
【正文】 經(jīng)營與銷售及產(chǎn)品形象等方面的競爭力，是一個(gè)極其重要的指標(biāo)。其計(jì)算公式為： 國內(nèi)市場占有率 =報(bào)告期企業(yè)產(chǎn)品銷售額 /同期同類產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售總額 12，銷售增長率 C12 ? 它反映了企業(yè)的銷售能力，其計(jì)算公式為： 銷售增長率 =報(bào)告期企業(yè)產(chǎn)品銷售收入 /基期企業(yè)產(chǎn)品銷售收入 100% 任真禮 四、三種矩陣的選擇 ?為了正確地運(yùn)用這三種矩陣，企業(yè)應(yīng)該考慮以下情況： ? (1)企業(yè)如果考慮測(cè)定其總體投資組合，應(yīng)該首先選擇波士頓矩陣。這個(gè)矩陣簡單，所需要的數(shù)據(jù)也最少。 ? (2)企業(yè)如果需要著重分析某項(xiàng)或某些經(jīng)營業(yè)務(wù)，則應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的類型和經(jīng)營業(yè)務(wù)的集中程度來決定是選擇 GE矩陣，還是運(yùn)用產(chǎn)品／市場演變矩陣。 任真禮 選擇的因素具體如下 ： ? ①企業(yè)的類型。小型多種經(jīng)營企業(yè)一般多采用產(chǎn)品／市場演變矩陣，大型多種經(jīng)營企業(yè)則多運(yùn)用GE矩陣。大部分特大型多種經(jīng)營企業(yè)會(huì)同時(shí)使用這兩種矩陣。不過．其應(yīng)用的條件不同。一般地講．在特大型多種經(jīng)營企業(yè)里， GE矩陣用來闡明企業(yè)內(nèi)各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)營狀況，而產(chǎn)品市場演變矩陣則用來說明每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位中各個(gè)產(chǎn)品／細(xì)分市場的經(jīng)營狀況。 任真禮 ? ②經(jīng)營業(yè)務(wù)的集中程度。企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間如果處于松散的狀態(tài)，則應(yīng)該運(yùn)用 GE矩陣確定企業(yè)的經(jīng)營狀況。如果企業(yè)大部分經(jīng)營業(yè)務(wù)集中在少數(shù)幾個(gè)密切相關(guān)的產(chǎn)品／細(xì)分市場上，則應(yīng)該選用產(chǎn)品市場演變矩陣。當(dāng)戰(zhàn)略經(jīng)營單位的產(chǎn)品處于壽命周期的初期發(fā)展階段時(shí)，更應(yīng)該運(yùn)用后一個(gè)矩陣。 ? 在實(shí)際的戰(zhàn)略管理當(dāng)中，還有兩類企業(yè)不適于運(yùn)用上述三種矩陣來分析企業(yè)的總體戰(zhàn)略。一類是剛剛開始進(jìn)行多種經(jīng)營的單一產(chǎn)品系列的企業(yè)，另一類是主要經(jīng)營業(yè)務(wù)與次要經(jīng)營業(yè)務(wù)密切相關(guān)的主導(dǎo)產(chǎn)品系列的企業(yè)。 任真禮 案例分析 ? “老牌”企業(yè)的競爭 ? 海清啤酒成功地在中國西部一個(gè)擁有 300萬人口的 C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了 95%以上市場占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了 60％以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。 ? C市 100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司， 3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。 ? 金杯啤酒在被收購后，立刻花近億元的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量．但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得 C市的市場，金杯不惜代價(jià)從外企挖了 3個(gè)營銷精英，高薪招聘 20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。 ? 任真禮 ? 省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在 6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一些批發(fā)商控制．金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的手段，由銷售隊(duì)伍去從 C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 ? 金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了 1月 18日 C市要下雪的懸念廣告，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)．但是，金杯在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過度強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈．公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資．庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。 任真禮 ? 面對(duì)競爭，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)人零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插． ? 如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢 ? ? 問題： ? 1．運(yùn)用 SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。 任真禮 參考答案 ? 1．運(yùn)用 SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。 ? (1)S：產(chǎn)品市場占有率高 (市內(nèi)： 95％；全?。?0％ )；有一定生產(chǎn)加工能力； ? (2)W：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色； ? (3)O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥Γ?) ? (4)T：來自于金杯啤酒的競爭壓力。 任真禮 本章結(jié)束，同學(xué)們，再見！ 任真禮
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