【正文】 帶來的全新感受中。 “ 璞麗酒店有如一個萬花筒， 她完美無瑕地結(jié)合了東方和西方的元素。 對于那些期待著非凡體驗(yàn)的賓客來說，僅僅稱之為“酒店”是不夠貼切的。 璞麗酒店希望旅客們能盡情享受他們在這酒店的每一個時刻及每一個細(xì)節(jié)。” —— 璞麗酒店總經(jīng)理 Christine Hodder 交織古今與中西于一體的設(shè)計(jì)巧思隨處可見 —— 璞麗酒店設(shè)計(jì)師背景 Jaya Ibrahim生長于印度尼西亞 ，旅居英國達(dá)二十年 ， Jaya Ibrahim于 1992年返回故里 。 自幼深受印度尼西亞爪哇 (Java)文化熏陶 ， 加上西方教育的洗禮 ， 養(yǎng)成 Ibrahim將東方與西方元素融合 的獨(dú)道見解與功力 ， 并且被視為印度尼西亞當(dāng)代最為杰出的室內(nèi)設(shè)計(jì)師 。 “卡納國際”設(shè)計(jì)師談璞麗酒店和西廬精裝修風(fēng)格 1. 部分人有回歸自我和生活本質(zhì)的需求 “ 到一定時間段 ， 人會回歸到本質(zhì) ， 自我的生活本質(zhì) ， 他從一個浮躁的狀態(tài)回歸到一種沉下來的狀態(tài) ， 明白自己需要的是什么 ， 生活真正需要的是什么 。 ” 2. 尊重西溪閑情逸致的環(huán)境氛圍 “ 在什么地方 ， 造什么樣的房子 ， 其實(shí)和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境地氣息息相關(guān) ，不應(yīng)該違背一個自然環(huán)境去做一個和它截然相反的作品 。 ” 3. 相對于綠城奢華新古典的別樣選擇 “ 對于綠城的奢華新古典 ， 應(yīng)該承認(rèn)它也代表一種風(fēng)格 ， 有它自己的受眾 ， 而西廬的出現(xiàn)讓市場多一種選擇 ， 而不會千篇一律 。 ” 師法璞麗酒店，都會桃源的東方現(xiàn)代情懷 ＋ 項(xiàng) 目 資 源 建筑 景觀 地段 品牌 室內(nèi) ＋ 項(xiàng) 目 資 源 建筑 室內(nèi) 景觀 地段 品牌 萬科 〃 西廬作為萬科年度品牌戰(zhàn)略中的一個子品牌 ， 同時也是萬科 2023年四大新項(xiàng)目中定位最為高端的項(xiàng)目 ， 具有更廣泛的示范意義 ， 肩負(fù)著提升杭州萬科品牌價值的任務(wù) 。 2023萬科“三好住宅”旗艦版 ＋ 項(xiàng) 目 資 源 建筑 室內(nèi) 景觀 地段 品牌 2023萬科“三好住宅”旗艦版 景 觀 地 段 室 內(nèi) ＋ 項(xiàng) 目 資 源 建 筑 品 牌 借五常港支流和畫舫式廊橋引西溪入景，新亞洲風(fēng)格園林 以西溪地脈之上的耕讀世家為生活藍(lán)本，結(jié)合學(xué)區(qū)房概念 師法璞麗酒店，都會桃源的東方現(xiàn)代情懷 東方現(xiàn)代 主義建筑， 中國屋檐下 的新洋房， 廬之四相 2023萬科“三好住宅”旗艦版 策略 三種屬性 的必然聯(lián)系 市場環(huán)境 項(xiàng)目資源 消費(fèi)者洞察 1. 地脈特征： 耕讀世家 是本案的人文價值鏡像 ， 與西溪地脈和學(xué)區(qū)房概念緊密貼合 。 2. 建筑風(fēng)格： 東方現(xiàn)代主義 ； 建筑昵稱： 中國大屋頂下的新洋房； 建筑形臸： 廬之四相 3. 東西合璧 是產(chǎn)品的精神內(nèi)核 ，貫穿于建筑 、 景觀 、 室內(nèi)設(shè)計(jì)全程 。 思考的行徑 — 捷群地產(chǎn)品牌模型 市場環(huán)境 項(xiàng)目資源 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品有哪些資源可資發(fā)揮 ？ 策略如何切入這些資源？ 我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？ 市場的現(xiàn)狀留有哪些機(jī)會 ？ 哪些人群可能成為我們的目標(biāo)客戶？ 他們背后又有怎么樣的共性特征 ？ 策略 三種屬性 的必然聯(lián)系 ? 在西溪蝶園案場的配合下 ， 捷群于 3月 30日進(jìn)行了一場針對 西溪蝶園業(yè)主和西廬意向客戶 的定性訪談 —— 聆聽 FGD訪談 談資源 西溪是代表杭州的符號 是不可復(fù)臸的稀缺資源 剛需觀點(diǎn)： ? 西湖區(qū)是一個可以 代表杭州的符號 ，包括西湖 、 西溪； ? 西溪對房價肯定是有支撐的 ， 會比較保值 。 改善觀點(diǎn)： ? 對西溪濕地公園 有好感 ， 環(huán)境好 ， 空氣好 ， 退休后散步 （ 從西溪蝶園 ） 走到西溪濕地也就 20分鐘 。 ? 城北不是居住的地方 ， 都是工廠 ， 西溪這邊空氣好很多 。 ? 這里是 稀缺資源 ， 買一塊就沒一塊 ，不可復(fù)臸 了 ， 我當(dāng)初買也就是因?yàn)榭春梦飨且粋€稀缺性的資源 。 談建筑 多層形態(tài)接受度高 認(rèn)為本案風(fēng)格匹配環(huán)境、具有個性 剛需觀點(diǎn)： ? 外立面挺好 ， 也很通透 。 ? 對多層產(chǎn)品比較喜歡 ， 首選多層 ； ? 從建筑高度來說 ， 和它所處的西溪濕地的這個區(qū)域挺匹配的 ；景觀風(fēng)格也不錯 ， 比如小橋流水之類的景觀也是挺合適這個環(huán)境的 。 改善觀點(diǎn)： ? 東方元素挺好 ， 你用什么元素其實(shí)都無所謂 ， 只要 有自己的個性 ， 和其他人不一樣 ， 讓人覺得看起來舒服 ， 就都可以 。 其實(shí)我 挺喜歡中式風(fēng)格 的 ，中式一套 ， 西式一套 （ 西溪蝶園 ） ； ? 我挺喜歡民國時期 東西合璧的建筑風(fēng)格 ， （ 老婆喜歡中式風(fēng)格的別墅 ） 。 ? 不要高層 ， 喜歡偏低的 ， 沒有密集的感覺 ， 蝶園也不是那種特別高的 。 ? 我覺得項(xiàng)目整個 采光沒問題 ；蝶園太過注重外立面 ， 影響戶型采光 。 談室內(nèi) 90方三房吸引剛需 認(rèn)可精裝風(fēng)格，住宅性能的使用價值高 剛需觀點(diǎn)： ? 我們是剛需 ， 對 90方三房 覺得很滿意， 比較實(shí)用 。 ? 會感覺 中間套 更好些 ， 三個房間朝南， 朝南的房間越多越好； ? 喜歡 一梯兩戶 ， 戶數(shù)比較少 ， 人少 ，得房率稍微高點(diǎn) ， 居住舒適度更高； ? 人到了一定階段可能就不會喜歡直接的貼金貼銀的產(chǎn)品風(fēng)格 ， 可能更想 回歸中國傳統(tǒng) 、 回歸本質(zhì) 的一些東西 。 ? 很喜歡蝶園二期的精裝修 ， 很 人性化 改善觀點(diǎn)： ? 項(xiàng)目最吸引我的地方就是 一層的庭院， 我就想有個院子； ? 蝶園住宅性能方面還是覺得比較 人性化 的 ， 比如打個電話就有人送菜上來 ? 精裝修風(fēng)格不錯 ， 年輕人會喜歡 ； ? 萬科的住宅性能不錯 ， 因?yàn)槿f科在房地產(chǎn)開發(fā)思路上 ， 還是比較好的 ， 而且臹能小區(qū)功能非常全 ， 什么地?zé)岚⌒嘛L(fēng)啊都有 ， 而且用的都是一線品牌； 生活很方便 ， 去年開了一冬天地暖， 也才花了一千多塊錢 。 談地段 城市資源的通達(dá)性高 求是小學(xué)吸引力大 剛需觀點(diǎn)： ? 想買在西溪主要有四點(diǎn)原因： 上班近 （ 工作在淘寶城 ） ； 學(xué)區(qū) ； 解決 戶口 問題； 相信旁邊的 配套 設(shè)施會越來越好； ? 西溪本身更 自然 ， 不像市區(qū)那么鬧 。 ? 會和申花板塊、和家園等樓盤比較，從實(shí)際價格考慮地段的選擇。 ? 求是小學(xué)的吸引力很大 ， 中學(xué)以后可以靠孩子自己考。 改善觀點(diǎn)： ? 當(dāng)初買房屬于四處撒網(wǎng) ， 想離市中心 近 ， 二手房看的比較多 ， 但都不滿意。 后來經(jīng)朋友介紹到這里看房 ， 發(fā)現(xiàn)不用過橋 ， 不用走高架 ， 雖然聽上去感覺很遠(yuǎn) ， 其實(shí) 開車到西城廣場也才六分鐘 ， 由于自己在文三路上班 ， 還比之前住的地方 （ 近江 ） 更方便 。 ? 這邊 生活配套 還是比較齊全 ， 旁邊還要建一些比較大的 MALL（ 如印象城） ， 娛樂 、 吃飯都比較方便；然后 幼兒園 、 小學(xué) 也都有了 。 談價格 以西溪蝶園 2期為基準(zhǔn) 可接受合理上浮 剛需觀點(diǎn)： ? 心理價位大約 200萬 （ 總價 ） ， 之前想買西溪蝶園最后一套 90方 ， 價格是21000元 /平方 。 ? 考慮時間因素 ， 比西溪蝶園稍微漲點(diǎn)還能接受 。 ? 如果確定地鐵五號線開到這里 ， 那這個樓盤比別的地方貴一兩千 ， 也是能夠接受的 。 改善觀點(diǎn)： ? 價格應(yīng)該和西溪蝶園差不多 ， 或者稍微高一點(diǎn)還能接受 。 ? 和蝶園持平我個人能比較接受 ， 而且我認(rèn)為也不會低于蝶園了 。 這塊的資源都沒了 ， 他不可能再賣低了 。 FGD訪談小結(jié) 城市資源的通達(dá)性高 求是小學(xué)吸引力大 西溪是代表杭州的符號 是不可復(fù)臸的稀缺資源 多層形態(tài)接受度高 認(rèn)為本案風(fēng)格匹配環(huán)境、具有個性 90方三房吸引剛需 認(rèn)可精裝風(fēng)格，住宅性能的使用價值高 以西溪蝶園 2期為基準(zhǔn) 可接受合理上浮 地段 資源 建筑 室內(nèi) 價格 訪談成果表面是對項(xiàng)目剛性價值的理解過程 ，實(shí)質(zhì)是精品剛需和改善型客戶對生活價值的深度考量 ， 并透露出對多元產(chǎn)品風(fēng)格的包容度 。 消費(fèi)者洞察 目標(biāo)客群精神屬性 目標(biāo)客群物理屬性 消費(fèi)者洞察 目標(biāo)客群精神屬性 目標(biāo)客群物理屬性 隱性客戶 顯性客戶 隨機(jī)客戶 目標(biāo)客群的屬性分層 顯性客戶 所謂顯性實(shí)際是一個 “ 區(qū)域概念 ” ， 由大城西區(qū)域構(gòu)成的地緣性 ，涵蓋了目標(biāo)客戶對的西溪板塊的主觀認(rèn)同 （ 文脈氣質(zhì)的對接 ） 以及客觀認(rèn)同 （ 地段資源的高度復(fù)合等 ） 兩大因素 ， 是 本案的先天客戶群體 。 本案 地緣產(chǎn)業(yè)： 海創(chuàng)園、淘寶城、英皇影視文化村、大學(xué)院校等 地緣住宅： 西溪花園、蔣村花園、駱家莊、桂花城、德加公寓等 地緣人脈： 西溪蝶園一、二期老業(yè)主，區(qū)域價值和萬科產(chǎn)品價值的實(shí)際體驗(yàn)者，也是重要的人際傳播者。 隱性客戶 隱性客戶在這里是一個“階層概念”。作為這部分客戶， 更為追求的是“產(chǎn)品價值”與“資源價值”共同構(gòu)成的“廬”的獨(dú)特生活形態(tài)。 西溪地段的資源價值對其固然重要，但更重要的是規(guī)劃與產(chǎn)品要 符合他們的審美及切實(shí)需求。 這群客戶的年齡大約集中在 3045歲之間 ，他們的知識文化水平和審美品位相對較高，對新事物的接受態(tài)度更為開放。 隨機(jī)客戶 隨機(jī)客戶是指在本案的推廣體系下 ， 由于某個特殊的賣點(diǎn)吸引 ， 或是某種特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體 。 如因?yàn)橥顿Y價值而購買 ， 因?yàn)樵概c好友相鄰居住而購買的客戶等 。 此部分客戶 不作為策略承載 的主要因素 。 目標(biāo)客群需求類型寫真 東方情結(jié) 洋房情結(jié) 城西情結(jié) 學(xué)區(qū)情結(jié) 東方情結(jié) 對于更為 追求生活個性 的新一代購房人群 ， 以綠城為標(biāo)桿的新古典風(fēng)格已經(jīng)讓他們審美疲勞 ， 他們渴望出現(xiàn)更多元的產(chǎn)品風(fēng)格 ， 包括在國家日益強(qiáng)大背景下能夠 體現(xiàn)傳統(tǒng)文化與民族自信力 的風(fēng)格 。 洋房情結(jié) 隨著城市發(fā)展和規(guī)劃條件的改變 ， 在市區(qū)新建商品房中 ，多層已難覓蹤跡 。 而對于許多都市人而言 ， 他們同時 向往著更自然 、 更低密的生活形態(tài) ， 而洋房便是承載這種悠然自得的生活方式的載體 。 城西情結(jié) 從早期的桂花城 ， 到現(xiàn)在的西溪板塊 ， 城西的概念隨著文一西路的向西延伸而不斷擴(kuò)大 。 城西是杭州中產(chǎn)階層的發(fā)源地 ， 也是他們的聚居地 ， 并且配套成熟 ， 相對于城北的工業(yè)區(qū)印象 、 城東的農(nóng)居點(diǎn)印象 、 城南的 “ 過江 ” 概念 ， 城西卻形成了在杭州的 “ 西貴 ” 印象 。 本案西湖區(qū)的行政區(qū)劃 ， 求是小學(xué) 、 學(xué)軍中學(xué)的名校效應(yīng)讓他們趨之若鶩 。 對他們來說 ， 為子女創(chuàng)造良好的教育環(huán)境 是他們購房的重要考慮因素 ， 甚至是首要的考慮因素 ?！? 容納“耕讀世家”的傳統(tǒng)意境和現(xiàn)代寓意， 以及“東西合璧”的審美取向和生活方式。 多元的文化觀念背后是矛盾對立統(tǒng)一的生活哲學(xué) 耕讀世家的文化浸染 大隱隱于市的理想場所 家庭社會地位的傳承和進(jìn)階 中國傳統(tǒng)家族觀念的存續(xù) 東西合璧的價值觀取向 對地緣文化的高度尊重 既尋求回歸本質(zhì)的生活體驗(yàn) 又享受現(xiàn)代文明的先進(jìn)成果 有這么一群人， 他們有著東方的家世背景，也有著西方的生活閱歷； 他們學(xué)貫中西，說著兩國以上的語言，做著跨國的生意； 對他們而言，是中是西，是傳統(tǒng)是現(xiàn)代，并非最重要， 一切皆為他們所用，擁有著強(qiáng)大的文化創(chuàng)造力。 目標(biāo)客群特質(zhì)：中學(xué)為體，西學(xué)為用 把華人音樂帶到全世界 —— 王力宏 美國成長背景 ， 以中西結(jié)合發(fā)展出chinkedout新曲風(fēng) ， 曾在歌曲中大膽采用京劇元素 ， 并擅長中國傳統(tǒng)民族樂器 ， 對推廣中華音樂文化做出了自己的貢獻(xiàn) 。 中體西用的當(dāng)代偶像 西方視角講中國故事 —— 李安 李安導(dǎo)演的華語片 致力于探討傳統(tǒng)與現(xiàn)代的倫理矛盾 、 東方與西方的文化沖突 。 在電影 《 臥虎藏龍 》 中 ， 李安一反港臺武俠片慣用的快節(jié)奏 、 多鏡頭的剪輯手法 ， 而是采用了自己常用的鏡頭語言 ， 用在美國電影學(xué)院所學(xué)的技術(shù)來拍攝中國人的畫面 。 技術(shù)是西方的 ， 但畫面和畫面背后所傳達(dá)的依然是中國古人對于大俠和大義的執(zhí)