【導讀】好孩子兒童服裝用品集團營銷策劃方案。德州學院實習報告紙

　　

【正文】 建設，提供舒適的購物環(huán)境，使小腳丫形成自己的獨特品牌特色 （ 6）提供標準化的完善的售后服務體系，提升品牌美譽度。 （二）產品策略 —— 圍繞市場需求，進行多樣化的產品開發(fā) 根據(jù)前面童裝市場細分情況，針對不同的目標市場，進行多樣化的產品開發(fā)，以滿足多個目標市場的需求。 其產品策略具體如下： 1走 自主 創(chuàng)新 之路，創(chuàng)新產品生產流程 服務 以及產品設計 服裝 ，順應社會發(fā)展主流。 ， 做 時尚 的產品，讓產品更時尚。 齡層提供全面的服裝以及相關服務。同時重點突出在大童裝和少年裝方面，特別是少年裝設計上的特色，滿足各年齡層顧客的要求。 ，如售后服務等 。 ，并被小孩子們認同，喜愛。 功能性服裝 ，給孩子一個健康舒適的享受，滿足顧客的需求 ，給用戶更多的選擇空間 （三）定價策略 —— 高質量，差別定價 新產品的定價策略對于它能否及時打開銷路，占領市場，最終獲取目 標利潤有很大的決定作用。因此每一種定價策略都要有既定的目標， “小腳丫”童 裝 的定價目標有以下三個方面： （ 1）滿足各層次顧客需求，服務于顧客。 （ 2）爭取大量顧客，以迅速打開銷路，占領市場。 （ 3） 培樣穩(wěn)定的顧客群，增強顧客的忠誠度，建設良好口碑。 （ 4） 發(fā)揮集團優(yōu)勢，打響童裝品牌，逐漸形成競爭力。 德州學院實習報告紙 第 16 頁 共 25 頁 （ 5）賺取合理利潤，成為企業(yè)新的利潤增長點，分擔企業(yè)財務壓力。 （ 6）與公司其他產品配合，形成公司較為完善產品體系， 增進多元化戰(zhàn)略的實施。 品牌童裝的價格構成中包括名牌附加值、服務承諾、質量保證、流行因素、廣告宣傳費用等 。公司在市場細分以及市場初步定為之后，實行差別定價 策略。 “小腳丫”童裝 針對不同的目標市場，開發(fā)了不同系列的產品，而各個系列的產品又有不同種類。 所以定價是應該具體分析成本及其他情況，但是基本的檔次及價格范圍可以確定。具體分檔次定價如下： ①高檔： 300元以上 ②中低檔： 200～ 300元 ③低檔 100元以下 在生產過程中，企業(yè)要分析產品價值鏈，努力在各個環(huán)節(jié)上提高效率，減少成本，然后制定靈活的價格策略，提供高性價比的產品，讓利于廣大人民群眾。 （四）渠道策略 我們“小腳丫” 童裝的高價位 檔次 的服裝可以在大型百貨店來銷售。經過十幾年的發(fā)展，好孩子 已經與各大百貨大樓，商店等都建立了友好的合作的關系，有了固定的銷售渠道，這就給我們的銷售，營銷等有了很大的優(yōu)勢。大型百貨店一般地處城市黃金地段，營業(yè)場地大，設施齊全，顧客流量多，產品線寬且深。服裝是百貨店極為重要的產品線，經營所占面積最大，是商店營銷策劃的重點商品。服裝及相關產品的銷售額占百貨店總銷售額的 60%以上，從商品結構來看，百貨店主要經營挑選性強的品牌服裝，走的是中高價位路線，尤其中等價位的服裝占主 體。 隨著零售業(yè)態(tài)的多樣化，百貨店逐漸將廉價類服裝讓位給低價型商店 —— 超市和倉儲商場，而本身主營中高檔 服裝，這是百貨店的商品定位。 從世界零售業(yè)發(fā)展狀況看，百貨店導入連鎖經營是大趨勢。連鎖經營需要統(tǒng)一進貨，進銷分離，統(tǒng)一定價，規(guī)模化管理。而招商式經營是分散進貨，進銷一體，價格混亂，多頭管理，再加上進店廠家與商家在經營中形成了利益錯綜復雜的混合體，阻礙了百貨店向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。當前，我國百貨店經營方式改革迫在眉睫，服裝商業(yè)要發(fā)展，就必須提倡商店自主經營，買斷經營，導人連鎖經營，并創(chuàng)立商家的品牌服裝。 好孩子在“童車”行業(yè)中具有廣泛的知名度和美譽度，這個本身就是打開童裝市場的優(yōu)勢 。 品牌 專賣店的興起，是零寬而淺”向“窄而深”方向發(fā)展的結果，即零售服務對象由原來面向大多數(shù)消費者的廣泛需求轉向面向某一階層消費者的特殊需求，或者面向忠誠于某一品牌的消費群。品牌專賣店的成長同市場細分化有關，使特定消費者在品牌選擇中更方便，也同大型購物中心的興起有關，大型購物中心的成立需要許多品牌店共同組成。 專賣店的顧客很多 是某一品牌的推崇者，專賣店獨到的款式、風格、營銷方式是針對非常明確的消費人群的。 一般而言，專賣店的童裝價格不菲，但能保證品牌童裝的貨真宗正，一些世界名牌服裝專賣制度很嚴格，沒有專賣資格絕對無法 進貨，這樣做一是為了防止假冒，二是為了搞好售后服務。 “小腳丫” 童裝僅經營一種品牌，大多為產銷合一方式的品牌專賣店。 好孩子童裝專賣店就是在有個性的店面設計。其中可以有很多的“小腳丫” 服裝的樣式，貼好多的可愛的孩子的畫報，童星偶像的畫像，卡通人物，吸引小孩子的眼球，讓小孩子一走到專賣店就有一種不想邁開步子的想法。 “小腳丫” 的專賣店賣的是一種概念店就是其裝潢設計、標志、商標、包裝等相互配套，一同納入“ CI”設計，強化品牌形象，以強烈的視覺效果構成一種現(xiàn)場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，德州學院實習報告紙 第 17 頁 共 25 頁 讓顧客全身心地感受品牌的 魅力。讓孩子有一種在童畫的故事中的感覺。 網絡營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術般效果，也就是說，利用網絡營銷既可以讓機構臃腫的大企業(yè)變得精簡而高效，也可以幫助中小企業(yè)迅速做大做強。網絡營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在客戶了解產品信息的渠道不同。 從往常來看，好孩子的網絡營銷模式使好孩子成為了世界上最大的兒童用品之一，也可以說是好孩子在沒有選擇以鋪天蓋地的廣告來轟炸，也沒有連篇累牘的大肆炒作的情況下，卻成功地由當年一家瀕臨破產的校辦工廠，變身為今天年純利潤已經超過 1億的現(xiàn)代化國際企業(yè) ， 網絡的功勞是巨大的。 因此，在宣傳和推廣“小腳丫”品牌時，可以繼續(xù)發(fā)揮集團優(yōu)勢，同時創(chuàng)建自己的網絡營銷體系。 六 、 促銷推廣策略 （一） 基本促銷策略 好孩子集團說：我們主要依靠口碑宣傳，把錢省出來用在給消費者售后服務等方面，很早我們就推出了 24小時的熱線，給買童車等 產品的消費者上 10萬元以上的保險等服務，這些做法都贏得了良好的 口碑。我們更多的希望為中國的父母們提供一些科學育兒等方面的幫助， 但是在這個媒體的時代，我們必須要承認廣告的巨大作用。 。 服裝是一種特殊的消費品 ,在人們對品牌、設計和面料 不太了解的狀態(tài)下 ,必須在媒體進行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時，應把父母作為主要對象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對性的廣告，以吸引消費者選購。 2. 品牌廣告可以通過多種渠道進行。廣播、電視廣告信息傳遞時間短，可以用來提高知曉度；利用報紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象 。 在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達準確到位，同時配以文 字報道則會取得更為良好的效果。好孩子雖 然不太作廣告，但在以后要 以 廣告宣傳公司的產品和理念。 產品品牌廣告 要 保持風格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網。 3.“小腳丫”童裝 廣告設計 方案 廣告詞：人生之路，童裝起步 —— “小腳丫” 服飾。 品牌代言人 ：邀請當紅明星張柏芝與其兒子盧卡斯作為廣告代言 。 具體場景：陽光 、 沙灘 、 海邊美麗自然風景中母子嬉戲的溫馨 ， 輕松的場景中，展示的有童裝 、童鞋 、 眼鏡及其他小配件。這對孩子們的時尚辣媽 來說定有很強吸引力。 產品品牌廣告 廣告片 ：在一家好孩子專賣店前，一位漂亮的媽媽領著一個漂亮的孩子，走到好孩 子專賣店前，孩子被里面獨特的裝扮方式給吸引住了拉著媽媽經進去看一下，然后就是看到了各式各樣的小腳丫牌的童裝，非常喜歡，于是纏著媽媽能給自己買一件，媽媽對這么小的孩子有了自己的主見是又驚訝又高興，因為孩子有了自己的主見，于是就為孩子買了孩子喜歡的那件時尚的小童裝，孩子高高興興地回家去了。 、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會公益活動中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識等。 。 好孩子集團可以設計一個好孩子童裝的徽章，讓每個去買衣 服的孩子都可以成為好孩子中的一員，以此來吸引孩子的眼光。 德州學院實習報告紙 第 18 頁 共 25 頁 好孩子童裝可以作為中國童裝業(yè)的領軍企業(yè)，跟其它童裝的名牌企業(yè)開辦童裝會展。童裝的會展營銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個展臺上展示，促進行業(yè)內的交流。這種營銷方式一方面使國內外品牌童裝之間有了交流與展示的機會 ,國產品牌童裝取長補短，也使國內童裝企業(yè)盡可能形成一種以質量款式為中心的良性競爭環(huán)境。其次，品牌童裝的會展營銷有利于消費者形成科學理性的購買行為，通過品牌的展示，產品質量上的透明度提高，增強了消費者的購買信 心，也提高了產品在消費者心目中的檔次和定位 要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時機，如六一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動。以動漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關注我們的產品。 為適應世界經濟一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力，網絡營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網絡營銷，是企業(yè)市場營銷的有效方法之一。如臺灣的 ABC童裝，就擁有覆蓋全國的銷售網絡。 完善的銷售服務，也是維持和提高產品品牌與企業(yè)信譽及形象的保證。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經營的核心內容，產品僅是服務的一個載體，服務才是產品的通行證。國內知名品牌安奈兒在這一點上走到了前列，對專賣店等現(xiàn)場傳播的文化形象塑造和注重服務細節(jié)的管理，這樣可以使好孩子的形象深入人心。 另外， 可以在全國舉行大型的促銷，在全國征集廣告語，舉行兒童演講等活動，提高品牌的知名度，進行公關營銷，參加各種活動。 （二） 文化營銷 文化營銷是一種高層次的營銷方法，現(xiàn)逐 步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應結合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節(jié)，在節(jié)期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結合不同產品特性進行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導家長怎樣科學、正確地選購嬰兒服裝，用現(xiàn)代科學文化知識指導消費，從而取代傳統(tǒng)的消費觀念和行為 。 (1)童裝文化節(jié) 童裝文化節(jié)可以以文藝晚會的形式舉行 ,邀請家長們喜歡熟悉的明星 ,以及孩子們喜歡熟悉的童星到場演出 ,以吸引廣大家長及孩子們的關注 . (2)童裝潮流時裝秀 分季節(jié)進行時裝秀活動 ,征求廣大少兒的參與 ,以此達到企業(yè)及產品宣傳效果 ,增加知名度和美譽度 . (3)節(jié)假日廣場文化活動 以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處 .在兒童節(jié)和國慶節(jié)期間公司舉辦兒童服裝節(jié)活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產品文化內涵。同時，結合童裝節(jié)活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形 象”設計評選活動，由小朋友根據(jù)本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進行組合配搭，拍成彩照德州學院實習報告紙 第 19 頁 共 25 頁 寄給公司，然后經專家評選出最佳設計形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發(fā)孩子從小形成系統(tǒng)的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養(yǎng)了目標消費群體，使企業(yè)文化營銷活涵得到了開掘，為企業(yè)帶來了經濟效益。 (4)公司小童星形象代言選拔活動 類似于超級女聲的海選 ,吸引廣大少兒的參與 ,與電視媒體合作 ,無形中大大提高企業(yè)的知名度 。 (5)“小腳丫 ”走進校園，與孩子們共度“六 一” 。 (6)“小腳丫 ”時裝秀活動 。 (7)“小腳丫”品牌積極參與社會公益事業(yè)，慈善事業(yè)等，提升品牌的美譽度。 （三） 概念營銷 概念營銷的內容十分豐富。當前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告?zhèn)鞑ケ幌M者所接受。從科學的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當人腦感覺一次、多次乃至無數(shù)次接收到某一產品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。 在概念營銷中，企業(yè)通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。企業(yè)可結合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營 銷。如舉辦童裝產品質量跟蹤營銷活動，通過售后服務、質量跟蹤、信息反饋來創(chuàng)導產品質量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。 如在六一節(jié)期間，好孩子集團可以與新聞媒體、行業(yè)協(xié)會聯(lián)合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到 商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產品的設計構思和理念來引導消費。請顧客來商場參與營銷活動，倡導評議概念營銷也吻合了消費需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又