【正文】 、基于戰(zhàn)略的價值鏈整合?并購了 ICM，發(fā)展為 Pulte抵押貸款公司，完善了住宅購置服務 ?并購 Del Webb公司，美國增長是最快的 55歲以上活躍長者置業(yè)市場的領導者?同 Pratte Development公司合并，為水泥地基和地板提供了原材料和勞動力?與 GE等 6家公司簽定了長期供應合作協議，同時還維持與地區(qū)著名品牌之間的良好合作伙伴關系 精細化運營能力像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想 到 Pulte。聘請達美高啟動全國性宣傳的計劃， “ 三只小豬 ” 與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。 “ 品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業(yè) ” 全國性品牌戰(zhàn)略像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想到 Pulte。? 2023年時普爾特做過的一項調查表明， 60%的美國人并不清楚自己所住的房子開發(fā)商是誰。? 市場部副總監(jiān)吉姆 .萊辛斯基說： “ 任何一個行業(yè)都有清晰的品牌形象。在美國沒有人不知道自己開什么牌子的車，喝什么牌子的酒。普爾特要做的就是讓美國人在買房時會毫不猶豫地認準 ‘ 普爾特房屋 ’ 這個品牌，就像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣?！?全國性品牌戰(zhàn)略聘請達美高啟動全國性宣傳的計劃， “ 三只小豬 ” 與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。? 策劃了 “ 三只小豬蓋房子 ” 的一系列在全國范圍內播放的電視廣告 ? 三只小豬在感恩節(jié)乘著普爾特的花車游走在紐約大街小巷，喚起人們的童心，同時讓普爾特品牌深入人心 全國性品牌戰(zhàn)略 “ 品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業(yè) ”? 住宅開發(fā)和建設行業(yè)往往會忽略其品牌的作用，即使在美國也不例外。 ? 盡管房地產行業(yè)的品牌和市場營銷落后其它產業(yè) 10到 15年，他們還是相信自己會做一個類似蛙跳式的前進，不是趕上而是趕超其它行業(yè)，樹立自己的領先旗幟。全國性品牌戰(zhàn)略全國性品牌戰(zhàn)略2023年，根據 71312名顧客提供的滿意程度問卷，普爾特被評為 “最佳美國住房建造商 ”。 卓越的客戶滿意度管理精細化運營能力四、合生品牌建設的體系與工具；專業(yè)化、系統化、規(guī)范化地長期建設合生創(chuàng)展品牌制定合生集團品牌建設大綱；內容包括：品牌定位與品牌策略、品牌遠景和發(fā)展規(guī)劃、品牌架構與管理體系建立合生集團品牌全國標準化運作模式；內容包括：合生集團品牌標準化推廣模式、合生社區(qū)文化建設推廣模式、合生服務品牌建設推廣模式；合生會品牌建設推廣模式；集團品牌在全國的整合推廣方案；內容包括：廣告策略和創(chuàng)意、媒介策略、公關宣傳策略及活動指引 。指引和監(jiān)督集團品牌在各地區(qū)的整合推廣；內容包括：地區(qū)重點項目在集團品牌遠景下前期推廣指引、集團品牌地區(qū)性推廣效果跟蹤與監(jiān)督專業(yè)化、系統化、規(guī)范化地長期建設合生創(chuàng)展品牌合生品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大 課題1. 定義合生品牌2. 建立合生品牌識別系統3. 規(guī)劃合生品牌構架4. 設計合生品牌管理執(zhí)行系統課題一：定義合生企業(yè)品牌品牌定位的四大關鍵要素合生的品牌 定位客觀形勢：產業(yè)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠發(fā)展目標 /長期發(fā)展戰(zhàn)略 /核心價值觀企業(yè)內部現實：企業(yè)文化品牌外部現實：品牌資產檢驗與評估提煉合生的核心競爭力相對性優(yōu)勢競爭性優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢領導層的共識：企業(yè)長遠發(fā)展目標與可操作的價值觀核心意識 核心價值 核心使命所預見的未來所預見的未來—— 至少至少 10年的大膽目標年的大膽目標—— 生動而清楚的生動而清楚的 描述描述企業(yè)文化的檢視和提煉? 多少員工知道企業(yè)的長遠目標 ?? 企業(yè)的價值觀 (文化或行為準則 )是什么 ? ? 多少人講得出來？? 多少人做得出來？? 合生形象 商譽產品 消費者視覺 通路全方位品牌掃描 檢驗合生品牌資產?消費者的行為與態(tài)度的模式以及變化趨勢– 對合生的啟示和機會?合生的無形資產 消費者對合生的感覺，記憶與聯想– 檢視合生核心價值與品牌寫真?主要競爭品牌的無形資產與核心價值– 對合生的啟示與機會?檢視原有品牌識別系統存有的正面和負面印象以及在各產業(yè)的適應性?合生的品牌使命？?合生的品牌遠景？?合生的品牌核心價值？?合生的品牌競爭領域？?合生的品牌個性？合生的品牌定位課題二、建立合生品牌識別系統由品牌定位到品牌 識別合生品牌定義品牌遠景品牌使命品牌核心價值品牌競爭領域品牌個性合生品牌理念 識別 MI：在品牌定義的基礎上將企業(yè)品牌的理念系統化合生品牌 行為識別 BI：在品牌定義的基礎上將企業(yè)品牌的具體執(zhí)行行為和操作規(guī)范化、協調化合生品牌 視覺識別 VI：以系統統一視覺符號傳遞和表達品牌的理念和行為課題三：規(guī)劃合生品牌構架兩個環(huán)節(jié)選擇合生品牌構架建立模式定義合生品牌與產品、服務、社區(qū)、合生會等品牌的相互關系合生品牌建設體系與內容品牌定位、核心理念、價值觀、利益觀、發(fā)展觀、品牌遠景、品牌架構?產品定位?產品品牌發(fā)展規(guī)劃?產品品牌標準推廣模式?服務品牌核心理念?服務品牌發(fā)展規(guī)劃?服務標準流程與承諾?社區(qū)文化核心理念?合生社區(qū)發(fā)展規(guī)劃?合生社區(qū)標準推廣模式?合生會品牌核心理念?合生會品牌發(fā)展規(guī)劃?合生會品牌標準運作模式課題四、設計合生品牌管理執(zhí)行系統合生品牌建設實施工具合生品牌建設實施工具合生品牌建設的四架馬車營銷中心研究消費者需求，制定品牌、產品、市場、營銷策略客戶服務中心作為開發(fā)商與消費者直接溝通的渠道，統籌協調消費者的投訴與建議，推動內部改進物業(yè)管理公司為消費者提供系統的管理與服務，管理社區(qū)資源與設施合生會作為第三方平臺，整合內外資源，同時為外部商家和內部業(yè)主創(chuàng)造價值，合生品牌建設實施工具營銷中心負責人客戶服務中心運作? 每個項目均設立客戶服務中 心，接待客戶，聽取意見? 客戶服務中心收集客戶資料 與信息向營銷中心整理匯報物業(yè)管理公司? 營銷中心通過服務品牌 整體推廣，支援各項 目物業(yè)公司的服務提升? 在營銷中心的指導下展 開主題化的服務活動合生會活動? 在營銷中心指導下開展 各項外聯活動? 通過營銷中心協調各項 目以及其他內外資源的 配合營銷中心項目及品牌營銷? 營銷中心從總體上規(guī)劃 產品、社區(qū)、服務、合 生會品牌在各項目落地? 建設統一品牌平臺，推 動各項目銷售成長物業(yè)公司 品牌推廣組 銷售管理組營銷中心 合生會合生品牌建設實施工具物業(yè)管理公司 客戶服務中心品牌戰(zhàn)略管理品牌傳播推廣品牌推廣標準模式社區(qū)建設標準模式服務建設標準模式產品升價操作標準模式新項目開發(fā)基本操作標準模式新項目開發(fā) 超豪華別墅類標準模式新項目開發(fā) 高檔別墅類標準模式新項目開發(fā) 豪宅 /公寓類標準模式。以品牌管理為主 具體服務與管理的實施者以客戶管理為主 第三方平臺，協調統籌多方共贏社區(qū)文化建設社區(qū)活動組織開展社區(qū)文明監(jiān)督社區(qū)教育管理社區(qū)治安管理社區(qū)衛(wèi)生管理社區(qū)消防管理社區(qū)交通管理社區(qū)設施管理服務推廣實施。客戶溝通管道對接信息反饋投訴意見處理業(yè)主資料登記收集客戶拜訪節(jié)日祝賀病戶慰問服務推廣實施。聯盟商家組織管理合生會活動組織開展商業(yè)節(jié)活動組織開展合生商會組織管理合生會品牌推廣實施。謝謝閱讀！