【正文】 TCL 南昌 TCL 鄭州 TCL 重慶 TCL 長沙 TCL 武漢 成都 康佳 目標(biāo)競爭品牌 市場占有率 建議：在上述地區(qū)對目標(biāo)競爭品牌的媒介投放和活動信息進(jìn)行監(jiān)測。 媒介策略 – 投放時間策略 ?在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。 ?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 媒介策略 媒體安排策略 ?知名度低 ?提高廣告的 到達(dá)率 ? 電視 ? 電視臺組合建議 : ? 運(yùn)用各城市當(dāng)?shù)氐氖信_及有線臺的 ? 組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面 . ?知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為 ?提高目標(biāo)傳 播人群的廣 告接觸頻次 ?節(jié)目的選擇 : 目標(biāo)觀眾群多為男性 , 我們的投放重 點(diǎn)將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。 ?報紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。 問題點(diǎn) 解決之道 媒體安排 ?市場過于 分散，媒 體費(fèi)用預(yù) 算高 ?時段正確選 擇和搭配 ?時間的選擇 : 黃金時段和非黃金時段的配合運(yùn)用 ,以 達(dá)到更大的覆蓋面 .同時也可以降低花費(fèi) . (如 :CCTV CCTV6套裝 ,各地電視臺白 天套裝等 ) 問題點(diǎn) 解決之道 媒體選擇 特別建議 : 省臺的運(yùn)用應(yīng)較謹(jǐn)慎 , 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想 ) ?品牌印象 不明確 ?媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng) ?節(jié)目調(diào)性的選擇 : 選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主 要是科技、生活、自然類欄目。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動物樂園》等冠名形式。 媒介策略 媒體安排策略 媒介策略 – 其他媒介機(jī)會 ?部分市場有諸如龍卷風(fēng)套餐，可定期更換位置的候車廳燈箱等，且價格較低。 優(yōu)點(diǎn)：長效性，流動性以及良好的品質(zhì)（燈箱） 缺點(diǎn)：以上優(yōu)點(diǎn)有時不是共存的。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸頻次。 內(nèi)部傳播媒介資源的整合與利用 海信的既有用戶是海信其他產(chǎn)品的潛在用戶 . 所以充分利用海信內(nèi)部傳播媒介資源對每年幾百萬用戶（海信電視、空調(diào) 電腦）進(jìn)行提醒。 海信電視 電視無信號藍(lán)屏 產(chǎn)品說明書 海信空調(diào) 產(chǎn)品說明書 海信電腦 電腦的屏保 產(chǎn)品說明書 媒介策略 – 其他媒介機(jī)會 整合傳播架構(gòu)方向 空中打擊 公關(guān)造勢 行銷推廣 售后服務(wù) 創(chuàng)新科技、關(guān)懷自然 科技與人的協(xié)調(diào)，科技與自然的一致 海信“新綠工程” ?品牌 CF ?NP、廣播 ?路牌 ?企業(yè)軟新聞 全年報道 ?我身邊的環(huán)保 家庭電視機(jī)輻射調(diào)查 ?高科技獻(xiàn)給21世紀(jì)最可愛的人 ?新綠工程研討會 ?海信生態(tài)博士賣場講解 ?家具城“海信綠色之家 ?海信“綠色生態(tài)”展示 ?綠色生態(tài)之旅 ?綠色管家系統(tǒng) 我身邊的環(huán)保 家庭電視機(jī)輻射調(diào)查 目 的：引導(dǎo)消費(fèi)者了解電視機(jī)在家庭中的輻射 污染情況，引起健康問題關(guān)注 時 間： 2023年 1月 地 點(diǎn)：新市場 活動內(nèi)容： 向消費(fèi)者告之家庭輻射對人體的危害，并使其了解檢測輻射 的簡單手段，請消費(fèi)者回復(fù)家庭電視機(jī)輻射調(diào)查，參加抽獎 活動利用消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，在大眾媒體上傳播普通電視機(jī) 輻射問題，引出海信環(huán)保電視機(jī) 宣傳配合：各市場主力媒體 公關(guān)造勢 高科技獻(xiàn)給 21世紀(jì)最可愛的人 目 的：利用海信衛(wèi)星電視機(jī)傳播海信高科技的形象 時 間： 2023年春節(jié) 對 象：中華任人民共和國所有無法收到電視信號的邊防 哨所 活動內(nèi)容：為了解決邊防部隊無法收看電視節(jié)目的問題， 海信集團(tuán)向駐守在祖國邊防的邊防哨所贈送海信 衛(wèi)星電視機(jī) 時機(jī)選擇： 2023年春節(jié)晚會 宣傳配合：中央媒體及各市場主力媒體 公關(guān)造勢 公關(guān)造勢 “新綠工程”研討會 目 的：傳播海信品牌新綠工程概念，區(qū)隔競爭品牌 地 點(diǎn)：北京 會議主題：科技與生態(tài) 主辦單位：電子工業(yè)部 協(xié)辦單位：海信集團(tuán) 宣傳配合：中央級主力媒體 /及相關(guān)的省級媒體 會議形式及 海信綠色生態(tài)賣場講解 目 的：在我們的競爭品牌的身邊展開決戰(zhàn)， 統(tǒng)一海信終端形象， 展示海信的品牌及產(chǎn)品 時 間： 1999年 11月 地 點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 展示要求：高科技的展示， 充分體現(xiàn)海信創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范 展示為現(xiàn)場演示打好背景基礎(chǔ)， 行銷推廣 海信生態(tài)博士賣場講解 目 的：用消費(fèi)者接受的“海信博士”專家形象， 向消費(fèi)者傳播海信品牌理念及演示產(chǎn)品的功能， 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感 時 間： 1999年 11月 地 點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 “海信博士”要求：年齡： 2730歲，女性、 穩(wěn)重不乏活力 統(tǒng)一形象 行銷推廣 海信綠色之家 家具賣場通路建設(shè) 目的：針對新購換購消費(fèi)者，成家、搬家時先購家具 后購家電的特點(diǎn)，在家具大賣場設(shè)海信電視機(jī)展示、 “海信博士”演示區(qū)、海信電器體驗(yàn)區(qū) 時間： 1999年 11月 地點(diǎn)：北京、沈陽、武漢、上海、廣州 行銷推廣 海信綠色生態(tài)之旅 目的：傳播海信品牌綠色生態(tài)的概念，拉動電視機(jī)的銷售 對象：購買海信促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者 產(chǎn)品：海信電視機(jī)、空調(diào)、電腦 內(nèi)容：新西蘭生態(tài)之旅 + 環(huán)保電視機(jī)一臺 亞馬遜熱帶雨林之旅 + 自然變頻空調(diào)一臺 阿爾卑斯山純凈之旅 + 純平電視機(jī)一臺 南非好望角陽光之旅 + 生態(tài)電腦一臺 行銷推廣 綠色管家系統(tǒng) 目的：完善海信售后服務(wù)，售后服務(wù)品牌化 時間： 2023年 3月 地點(diǎn)：上海、廣州 內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，覆蓋銷售區(qū)域 售前、售中、售后的服務(wù) 定期的電話拜訪 定期的上門維護(hù) 24小時上門維修服務(wù) 定期的與網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者湖動溝通 售后服務(wù) 總 結(jié) 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 綠色環(huán)保 電視機(jī) 生態(tài)綠色 電腦 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓家庭生活更親近自然 自然變頻 空調(diào) 現(xiàn)有的質(zhì)量 保證體系 科技與人的和諧，科技與自然的一致 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 價值主張 品牌策略 品牌驅(qū)動 品牌定位 海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技 公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念，統(tǒng)和傳播。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 理性：科技與人和自然的協(xié)調(diào)組合 感性：更關(guān)心生態(tài)，更關(guān)心人，關(guān)懷自然 環(huán)保 TV，自然變頻空調(diào)，生態(tài)電腦 海信“新綠工程” 企業(yè)新科技，關(guān)懷自然 整合傳播組合 產(chǎn)品 品質(zhì)承諾 視覺表現(xiàn) 關(guān)懷互動 品牌認(rèn)同 創(chuàng)意核心概念 產(chǎn)品物理屬性 :(我為什么會相信 ) ? 生態(tài)環(huán)保電視、圖文電視、自然變頻空調(diào)等 情感真實(shí)面 ： （我為什么喜歡） ? 能夠擁有自然生態(tài)科技的產(chǎn)品，已不是單純的電器，就象家庭的一員。 人性真實(shí)面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。 體驗(yàn)科技 從關(guān)切自然開始 海信“新綠工程” ?綠色的理念 —— 創(chuàng)新科技，關(guān)懷自然 ?綠色的產(chǎn)品理念 —— 環(huán)保 TV 中國環(huán)保標(biāo)志 001號 （以珍稀動物與植物命名產(chǎn)品系列） 生態(tài)變頻空調(diào) （以森林、海洋南極等名景突出 “凈化生態(tài)”作為命名系列） 飛翔星空系列電腦 （以天空、星空與飛翔的鳥類 作為命名系列） ?綠色的承諾 —— 每一個產(chǎn)品，首先考慮的是“科技與人與 自然的最佳 關(guān)系”，（更關(guān)心生態(tài)、更關(guān) 心人、更關(guān)心自然） ?綠色的視覺 —— 統(tǒng)一“綠色”為企業(yè)產(chǎn)品賣場、終端主色調(diào) ?綠色的關(guān)懷 —— 所有“公關(guān)促銷”全部源自“關(guān)懷人與自然” 的概念出發(fā)，承接統(tǒng)一的理念。 海信“新綠工程”