【正文】 者可以建立競爭優(yōu)勢，使生產不同產品的企業(yè)無法與之匹敵。?所以， 在競爭譜系中將利基市場結構同完全競爭市場結構區(qū)分開來 103保護并利用利基市場 ： GAP104?建立和強化獨 特的產品定位和品牌戰(zhàn)略?針對兒童、少年和青年人，提供一系列時髦的、做工精細的休閑服飾特的產品定位和品牌戰(zhàn)略?圍繞卡其布和牛仔服形成產品系列?通過產品款式設計和促銷 來 形成的強勢品牌形象?成功的創(chuàng)品牌活動已經奠定了忠誠的顧客基礎?減少了同其他企業(yè)之間的價格競爭? 在目標細分市場上形成了具有全球吸引力的品牌。通過美國的電視節(jié)目和電影強化產品的 “ 美國 ” 形象，國際觀眾對蓋普公司的廣告形象已非常熟悉? 在不少地域性市場上贏得份額。這些市場份額非常大，足以支撐很多專業(yè)化企業(yè)的銷路。這種廣泛的零售分布又反過來推動品牌形象的樹立，使品牌對當?shù)啬繕耸袌龅奈Σ粩嘣鰪姟? 憑借規(guī)模經濟使單位成本得以降低。規(guī)模經濟同全球性品牌的創(chuàng)建和推廣相生相伴，既因為廣告和促銷的固定成本能由多家商店分攤，也因為廣告、商店和服裝在國際范圍內普遍存在而使國際品牌得以強化。國際分銷也使企業(yè)能夠利用制造領域的規(guī)模經濟，因為它們可以在巨大的產量之間，分攤設計和生產面向特定目標市場的（因此范圍很窄）系列產品的成本費用。強勢品牌使價格壓力減小，而在全球范圍內運作又使制造和分銷系統(tǒng)具有效率，二者的合力作用使得所產生的盈余很有吸引力? 盡管不具備壟斷者所享有的市場實力，但可以從利基市場對競爭的延緩作用當中受益，結果是，這些企業(yè)的財務業(yè)績超出了所屬產業(yè)的平均水平105為什么差異化有效？ 消費者偏好和產品差異化?購買者喜好的差異性，是蓋普公司這樣的企業(yè)能夠建立并主導一個利基市場的根本原因 ，否則只看價格就行?因為消費者的喜好成一個系列，蓋普公司才有可能將消費者的一個子集定為目標。?在識別顧客子集并迎合其偏好方面所取得的成功表明，這些企業(yè)理解了消費者的偏好如何有所不同，同時還懂得如果存在這些區(qū)別，產品及定價決策將怎樣影響利潤106偏好和產品?假設消費者只關心麥片的松脆性。于是，可以設想消費者的偏好位于一條直線上的情形。這一直線表示從 “ 在牛奶里立即變成糊狀 ” 到 “ 兩小時浸泡后依然保持碎片紋理 ” 這兩個極端之間的連續(xù)區(qū)間?就可以，定位某種產品的位置107汽車更復雜108橫向和縱向的產品差異化109?橫向差異化 ： 如果購買者無法就哪種產品更好達成共識 。冰激凌、奶酪；麥片；啤酒；軟飲料；水? 二者的價格相同時，一些消費者會購買冰淇淋，而另一些消費者會購買冰凍酸乳酪?縱向差異化 ： 如果消費者對如何排列這些產品的看法一致，幾乎所有人都會同意一點，即麗茲卡爾頓大酒店比旅行客棧更加豪華。 可根據(jù)感知質量排序? 如果在麗茲卡爾頓大酒店住一晚上的價格與旅行客棧相同，不會有人再 選 旅行客棧? 設計師設計的服裝和超級市場服裝?如果價格不同，消費者面對縱向差異化的產品會做出不同的購買決策? 因為他們的收入不同，或使用這些產品的方式不同，或其他方面的差異使他們做出不同的價格 — 質量取舍（ price－ quality tradeoffs）?潛在購買者的感知質量，并不是對產品物理特征的描述。如果單純以技術標準為依據(jù)，奔馳車可能比雪佛蘭 “ 更好 ” ，但這并非直接相關110差異化和競爭?消費者選擇方式的差異表明差異化能夠緩解價格競爭?但這種情況究竟如何發(fā)生 ？？？?如果競爭品牌之間都相距 “ 足夠遠 ” ，麥片的價格競爭就會大大降低? 因為價格再低，也不喜歡? 重疊時： 產品與其他產品之間距離越近，彼此間的競爭越激烈 111? “ 利基 ” 這一術語之所以出現(xiàn)，是因為差異化產品與最鄰近的產品之間的競爭最為激烈。? 消費者偏好的差異導致了這樣一種可能性：如果消費者 “ 成群 ” ，群內消費者的偏好相似，而又與其他群內消費者的偏好不同，就會出現(xiàn)需求利基。? 想購買高端、豪華小型汽車的消費者會在無限、寶馬和奔馳車之間進行比較；? 而尋求基本、可靠交通工具的消費者會在豐田、福特、本田和克萊斯勒這幾種車型間進行比較，這是兩種不同的產品利基。? 偏好以群的形式出現(xiàn)，意味著企業(yè)可以將產品定位于某一利基，使產品對特定子集的購買者產生強烈的吸引力，并同其他利基的產品競爭相隔離。蓋普公司擁有此類利基市場。112差異化 通過兩種影響 緩解競爭?差異化的第一個影響是 使每個企業(yè)的銷售量增加? 反例：單反市場： Nikon canon? 佳能成功地步入高端市場，從尼康手中奪取市場份額。作為對高端市場激烈競爭的回應，尼康向 “ 中端 ” 發(fā)動了更為猛烈的進攻，? 結果是，在高質量細分市場上，尼康將市場份額丟失給了佳能；而佳能則在中等質量細分市場上，因尼康的攻擊行為而遭受損失。? 反例 2：電子商務： 在互聯(lián)網(wǎng)上競爭的企業(yè)，比在傳統(tǒng)的世界中承受著更大的價格競爭壓力。盡管企業(yè)仍然可依憑借服務質量、使用網(wǎng)站的便利性、隨時配送等來實現(xiàn)差異化，但只僅關心價格的消費者仍然能夠輕而易舉地搜索出報價最低的企業(yè)? 產品差異化程度越大，價格越高? 產品存在差異，相同的價格差異會使轉換減少113產品定位?某些部分的產品空間所聚集的潛在購買者明顯比其他部分稠密 ：如：中端單反? 需求不均勻時，大多數(shù)管理者的第一反應就是把產品定位于需求量更大的地方 “ 靠近你的顧客 ”?選擇位置意味著要在兩條相互矛盾的格言之間求得平衡： 靠近顧客 ； 遠離競爭者 。?土星事業(yè)部： 對美國制造商而言， 1970年代以前這種聚集都很有利，但在 1970年代和 1980年代卻變成了一種負擔。在這二十年間，汽油價格上漲，人們的可自由支配收入增加。油價上漲使節(jié)能小型轎車更有吸引力，更高的收入使擁有一部以上汽車的家庭數(shù)量增加，二者的并力作用導致個人 運動類別汽車的需求量增加。在應對這種需求變化時，美國制造商的現(xiàn)有產品不僅存在定位不準的缺憾，而且還要面臨著來自日本和歐洲制造商的競爭，它們的產品正好定位于這一細分市場。由于 1980年代吉奧品牌在這一細分市場的進展太慢，通用汽車公司決定新設土星事業(yè)部，對被外國企業(yè)主導的小型轎車細分市場發(fā)起猛攻。 114?先發(fā)優(yōu)勢能對利基市場的贏利性產生重要影響?進軍美國市場的外國企業(yè)進入美國生產商留下空白的利基市場絕非偶然?但在尚未涉足的細分市場上它們就沒有這種優(yōu)勢? 日本歐洲廠商進入? 一旦美國制造商決定爭奪個人 運動類別的細分市場，它們是跟隨者 (second movers)?因為存在： 移動障礙，? 因為在消費者心目中確立位置需要時間和資源115分組口頭發(fā)表課題及要求?選擇一家企業(yè)按照本課程所講授框架進行分析，應包括： ? 企業(yè)背景資料（母國、產品、業(yè)務范圍等） ? 所處行業(yè)分析 ? 該企業(yè)某業(yè)務層戰(zhàn)略是什么？ ? 該企業(yè)具有什么樣的競爭優(yōu)勢？ ? 該組織結構有什么變化？ ? 該企業(yè)的邊界是如何拓展的（即公司層戰(zhàn)略）？ ? 其他 ?※ 要有自己獨到的分析和解決方案? 45人一組，組長整合 PPT，負責項目分工和協(xié)調書面報告要求? 選擇一家企業(yè)按照本課程所講授框架進行分析，應包括： ? 企業(yè)背景資料（母國、產品、業(yè)務范圍等） ? 所處行業(yè)分析 ? 該企業(yè)某業(yè)務層戰(zhàn)略是什么？ ? 該企業(yè)具有什么樣的競爭優(yōu)勢？ ? 該組織結構有什么變化？ ? 該企業(yè)的邊界是如何拓展的（即公司層戰(zhàn)略）？ ? 其他 ? 交報告 截止 日期 ： 2023年 5月 31日 24： 00 （只寫自己負責部分即可）? 形式： 電子 版 word報告（ 3000字 ），形式嚴謹， 禁網(wǎng)絡copy? 打包發(fā)我郵箱?tianxinhotmail.?18915413973118