【正文】 滿之處，這些就是市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。如美國米勒啤酒之所以獲得成功，就是因?yàn)樵摴久闇?zhǔn)了那些想喝“低度”啤酒的消費(fèi)者為開發(fā)重點(diǎn)，而這一市場在以前卻被忽視了。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場也是可供選擇的策略。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù) (用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印 )， 成功地從 3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 57 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。 挑戰(zhàn)者對一些與自己勢均力敵的企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生危機(jī)者作為攻擊對象，以奪取它們的市場。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對象。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 58 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2. 在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者要考慮進(jìn)攻的策略問題。其原則是集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵的時刻和地方?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略： (1)正面進(jìn)攻 (Frontal Attack)。 正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌霭l(fā)動攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。這樣，勝負(fù)便取決于誰的實(shí)力更強(qiáng)，誰的耐力更持久，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大領(lǐng)先對手，方有 進(jìn)攻者如果不采取完全正面的進(jìn)攻策略，也可采取一種變通形式，最常用的方法是針對競爭 對手實(shí)行削價(jià)。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 59 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 (Flanking Attack)。 側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時也可正 面佯攻，牽制其防守兵力，再向其側(cè)翼或背面發(fā)動猛攻，采取“聲東擊西”的策略。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種： 一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻， 即在全國或全世界尋找對手相對薄弱的地區(qū)發(fā) 動攻擊。例如， IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展。 另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻， 即尋找市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì) 分市場。例如，德國和日本的汽車生產(chǎn)廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場，即對節(jié)油的小 側(cè)翼進(jìn)攻不是指在兩個或更多的公司之間浴血奮戰(zhàn)來爭奪同一市場，而是要在整個市場上更 廣泛地滿足不同的需求。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。同時，側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 60 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進(jìn)攻 (Encirclement Attack)。 圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，它在幾個戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使對手在正面、側(cè)翼和后方同時全面防御。進(jìn)攻者可向市場提供競爭者能供應(yīng)的一切，甚至比對方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時，這種策略才能奏效。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。在美國，它提供了約 400個流行款式、 2 300種手表，占據(jù)了幾乎每個重要鐘表商店，通過種類繁多、不斷更新的產(chǎn)品和各種吸引消費(fèi)者的促銷手段，精工表取得了很大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 61 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (4)迂回進(jìn)攻 (Bypass Attack)。 這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn) 入新市場，實(shí)現(xiàn) 市場多元化； 三是 通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。例如美國高 露潔公司在面對強(qiáng)大的寶潔公司競爭壓力下，就采取了這種策略：即加強(qiáng)高露潔公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 62 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)游擊進(jìn)攻 (Guerrilla Attack)。 游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。游擊進(jìn)攻可采取多種方法，包括有選擇的降價(jià)，強(qiáng)烈地突襲式的促銷行動等。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。 從以上可以看出，市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 63 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （三） 美國市場學(xué)學(xué)者李維特教授認(rèn)為，有時產(chǎn)品模仿 (Product Imitation)像產(chǎn)品創(chuàng)新 (Product Innovation)一樣有利。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，除非挑戰(zhàn)者能夠在某些方 面贏得優(yōu)勢 —— 如實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品重大革新或是配銷有重大突破，否則，他們往往寧愿追隨領(lǐng)導(dǎo)者 ，而不愿對領(lǐng)導(dǎo)者貿(mào)然發(fā)動攻擊。這種“ 自覺并存 (Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機(jī)會很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競爭，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期市場占有率為目標(biāo)， 以免引起對手的報(bào)復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場提供類似產(chǎn)品的市場跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場占有率相對穩(wěn)定。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 64 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場跟隨者就無策略可言。市場跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場帶來某些特有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會招致競爭者報(bào)復(fù)的成長途徑。具體來說，跟隨策略可分為以下三類： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 65 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)緊密跟隨 (Following Closely)。 這指跟隨者盡可能地在各個細(xì)分市場和營銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的 寄生性， 因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?，總是依賴市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場 (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。 這指跟隨者在目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 66 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時避免直接競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅，已成為新的國際公害，因此必須制訂對策，以清除和擊退這些“跟隨者”。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 67 主講：周玫 ? 第三篇 MARKETING MANAGEMENT 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （四） 市場利基者戰(zhàn)略（或市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略） 幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場利基者，就是指