【正文】 馬卻克自告奮勇去會(huì)見一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見銷售人員著稱。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時(shí)，果然不得其門而入?！拔乙恢弊陂T外等候，他的秘書好幾次想把我請(qǐng)出去?！瘪R卻克先生回憶道：“后來，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無禮地對(duì)我說：‘你再等下去也沒什么用處，反正我不會(huì)聽你說話’。”這位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：“ 你根本沒有資格做這個(gè)職位！因?yàn)槟憔尤徊幌牖ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間，聽別人告訴你怎么為公司省錢！ ”裝運(yùn)商顯然被這一番說辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實(shí)與數(shù)據(jù)來。十分鐘之后，馬卻克離開裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易。 1/22/2023 129 推銷理論 案例：刺激購買 ? 在某友誼商店里，一對(duì)外商夫婦對(duì)１只標(biāo)價(jià) 8萬元的翡翠戒指很感興趣。售貨員作了些介紹后說：某國總統(tǒng)夫人也曾對(duì)它愛不釋手，只因價(jià)錢太貴，沒買。 這對(duì)夫婦聽了此言，欣然買下。顧客的購買動(dòng)機(jī)不盡相同：有講究“實(shí)惠”的，有追求“奇特”， 還有出于“炫耀”、“斗勝”的。顯然，在售貨員的刺激下，這對(duì)夫婦以此表明自己比總統(tǒng)夫人更闊氣。 1/22/2023 130 推銷理論 埃德帕推銷模式與費(fèi)比模式 ? 一、埃德帕（ IDEPA）推銷模式 ? IDEPA分別是英文單詞 Incorporation、Demonstration、 Elimination、 Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。 1/22/2023 131 推銷理論 ? 埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對(duì)主動(dòng)上門有明確購買意向的顧客在推銷時(shí)運(yùn)用。 ? （一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來 ? （二）向顧客示范產(chǎn)品 ? （三）淘汰不合適的產(chǎn)品 ? （四）證實(shí)顧客的選擇正確 ? （五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品 1/22/2023 132 推銷理論 費(fèi)比（ FABE）推銷模式 費(fèi)比模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士 、 臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長 郭昆漠教授總結(jié)出來的 。 Feature特征 Advantage優(yōu)點(diǎn) Benefit利益 Evidence證據(jù) 1/22/2023 133 推銷理論 ? 費(fèi)比（ FABE）推銷模式 （一）費(fèi)比模式的推銷步驟 ? ? ? ? “證據(jù)”說服顧客 1/22/2023 134 推銷理論 ? （二）成功推銷構(gòu)成法 ? 郭昆漠 博士將成功的推銷與推銷額倍增的推銷技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購買心理的七個(gè)階段，這七個(gè)階段是： ? 第一階段：引起對(duì)方的注意。 ? 第二階段：引起顧客的興趣。 ? 第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。 ? 第四階段：誘發(fā)顧客的購買欲望。 ? 第五階段：給顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。 ? 第六階段：讓顧客信服。 ? 第七階段：促使顧客下決心采取購買行動(dòng)。 1/22/2023 135 推銷理論 ? 項(xiàng)目 ：推銷書海牌 SD125電子詞典 ? 背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括 8名博士生在內(nèi) 50多人的研究團(tuán)隊(duì)；在職員工3000多人，年產(chǎn)值 6000多萬元；人均年創(chuàng)利稅 700多萬元； ? 特點(diǎn) ： 該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近 20萬條；分類方法科學(xué)，查找方便；兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨(dú)有； 標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復(fù)讀功能，學(xué)習(xí)方便； 擁有國家 2項(xiàng)發(fā)明專利，系國家高等教育指導(dǎo)會(huì)重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。 1/22/2023 136 推銷理論 產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針） ? 把復(fù)雜的東西簡單化 ? 簡單的東西通俗化 ? 通俗的東西案例化（證實(shí)） ? 案例的東西利益化 ? ? 客戶不會(huì)購買我們的產(chǎn)品 ,而會(huì)購買我們帶給他的利益。 1/22/2023 137 推銷理論 推銷說服策略 1. 視覺型說服策略、聽覺型說服策略和感覺型說服策略 2. 次數(shù)型說服策略和時(shí)間型說服策略 1/22/2023 138 推銷理論 ? 第一部車。它的外形非常優(yōu)美、大氣。流線型，閃閃發(fā)亮。你可以從車子引擎蓋流線的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流體的規(guī)律，非常的流暢，非常的好看。車子的內(nèi)裝也很好看，顏色鮮艷，與外裝搭配非常協(xié)調(diào)。想象一下，你駕著這樣的一部車，在春光明媚、風(fēng)景宜人的穿行于鄉(xiāng)間的高速公路上行駛，將是多么氣派，多么美妙的事情。 1/22/2023 139 推銷理論 ? 再來看第二部車。第二部車有所不同。你在關(guān)車門的時(shí)候，你會(huì)聽得非常扎實(shí)、安全的，“嘣”的一聲，很厚實(shí)的。當(dāng)你坐進(jìn)去之后，啟動(dòng)引擎，踩下油門，你會(huì)聽到象賽車一樣、低沉的，“嗡”的聲音，馬力驚人。想象一下，你在高速公路上，駕駛著這樣的一部車子，呼嘯著前進(jìn)，同時(shí)，欣賞著由歐洲進(jìn)口的最高檔音響、十個(gè)喇叭播放著的你最喜歡聽的音樂，你的心情將是多么的振奮、多么的心潮澎湃。 1/22/2023 140 推銷理論 ? 再來看第三部車。第三部車有所不同。它的內(nèi)裝非常的豪華，車椅的弧度設(shè)計(jì)的非常的合理，坐上去感覺非常舒服。車椅的皮是由進(jìn)口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔軟，你忍不住多摸幾下，感受它的高質(zhì)量、高品味。車子的儀表面板是由核桃木做成的，表面光滑無比。當(dāng)你駕駛著這部車子在街道上行駛的時(shí)候，這種非凡的氣派令你感覺特別的好。特別是當(dāng)你拐彎的時(shí)候，會(huì)感覺到車子的抓地非常有力，非常的安全。 1/22/2023 141 推銷理論 費(fèi)比模式的優(yōu)點(diǎn)，就在于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及給顧客帶來的利益等列選出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，?jié)省了顧客產(chǎn)生疑問時(shí)間或減少顧客異議內(nèi)容。因而在實(shí)際中，受到推銷員歡迎。 提 醒 1/22/2023 142 推銷理論 利用消費(fèi)者來進(jìn)行推銷 ? 東南亞某國斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。 1/22/2023 143 推銷理論 同時(shí) ， 由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的 ， 無形之中 ，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力 ， 使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力 ， 進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感 ， 大大擴(kuò)大了知名度 。 斯塔麗公司通過把消費(fèi)者定位在理發(fā)店 ， 讓消費(fèi)者通過消費(fèi)本身來進(jìn)行有效地推銷證明 ， 取得了很大的成功 。 盡管成效顯著 ， 但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售 。 他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí) ， 順帶銷售這類美發(fā)用品 ， 讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者 。 1/22/2023 144 推銷理論 ? 這是發(fā)生在美國懷俄明州 —家零售店里的一幕：有一天下午，一個(gè)中年男子到店里買攪蛋器。 “先生?！钡陠T有禮貌地說，“你想要好一點(diǎn)兒的，還是要次一點(diǎn)的？” “當(dāng)然要好的，”顧客有點(diǎn)兒不高興地說，“不好的東西誰要？” 店員受他搶白，有點(diǎn)訕訕的，紅著臉把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿出來。 “這是最好的嗎 ?”顧客問。 “是的。”店員說，“而且是牌子最老的一種?！? “多少錢 ?” “ 110元。” 1/22/2023 145 推銷理論 ? “什么 ?”顧客把眼一瞪，“為什么這樣貴 ?我聽說，最好的才 60幾塊錢?！? “ 60幾塊錢的我們也有，”店員說，“但那不是最好的?！? “可是，也不至于差這么多錢呀！” “差的是很多，還有 10幾元一個(gè)的哩?！? 那位顧客一聽，面露不悅之色，掉頭想離去。商店的經(jīng)理此時(shí)恰好看到了這急忙趕了過去。 “先生，”他說，“你想買攪蛋器是嗎 ?我來介紹一種好產(chǎn)品給你。 “什么樣的 ?” 1/22/2023 146 推銷理論 ? 經(jīng)理要店員拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請(qǐng)你看一只需 54元。” “用你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要?！? “我這位店員剛才設(shè)有說清楚，”經(jīng)理說，“攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的產(chǎn)品，我拿出的這一種，是同牌貨中最好的?！? “可是，為什么比‘多佛牌’差那么多錢’” “這是制造成本的關(guān)系，”經(jīng)理用一種親切的語氣說，“你知道，每種廠牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。至于‘多佛牌’的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因：一是它的牌子老，信譽(yù)好； 一是它的容量大，適合做糕餅生意用?！? 1/22/2023 147 推銷理論 “哦，原來是這樣的。”顧客的神情緩和了。 “其實(shí)，”經(jīng)理接著說，“有很多人喜歡用新牌子的。就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不差。而且它有最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭最為適合。府上有多少人 ?” “ 5個(gè)人?！? 顧客的反抗意識(shí)完全消除了。 “那再適合不過了?！苯?jīng)理說，他的表情就像跟老朋友談天一樣：“我看你就來這臺(tái)回去用吧，保險(xiǎn)不會(huì)使你失望?！庇谑巧獬山涣恕? 1/22/2023 148 推銷理論 問題 ? ⒈ 你對(duì)斯塔麗公司的推銷說明有何評(píng)價(jià) ？ ? ⒉ 當(dāng)萊沙蒂品牌打響后 ， 斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店 ？ 談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法 。 ? ⒊ “ 消費(fèi)者本身也具有推銷能力 ” ， 這句話對(duì)嗎 ？ 是什么原因 ? ? ⒋ 斯塔麗公司采用了哪種推銷模式 ? 1/22/2023 149 推銷理論 ? 斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的 優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn) 進(jìn)行說明，終于說服相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。接著，理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。（ 顧客親身體驗(yàn)證實(shí)產(chǎn)品帶給顧客的好處，即利益 ）使用滿意的消費(fèi)者又成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，吸引更多的 顧客購買 。 ? 這正符合 “費(fèi)比”模式 的主要特征 ——特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù) ； 1/22/2023 150 推銷理論 創(chuàng)新推銷方法 ? 知識(shí)推銷 ? 關(guān)系推銷 ? 網(wǎng)絡(luò)推銷 ? 體驗(yàn)推銷 1/22/2023 151 推銷理論 ? 有一個(gè)銷售安全玻璃的業(yè)務(wù)員，他的業(yè)績一直都維持整個(gè)區(qū)域的第一名，在一次頂尖業(yè)務(wù)員的頒獎(jiǎng)大會(huì)上，主持人說： ? “ 你有什么獨(dú)特的方法來讓你的業(yè)績維持頂尖呢？ ” ? 他說： “ 每當(dāng)我去拜訪一個(gè)客戶時(shí)，我的皮箱里總是放著許多裁成 15厘米見方的安全玻璃，我也隨身帶著一個(gè)鐵錘子。 ” 當(dāng)客戶不相信安全玻璃時(shí)，我就把玻璃放在他們面前，拿起錘子一敲，客戶在驚嚇之余會(huì)發(fā)現(xiàn)玻璃沒有碎裂。客戶會(huì)說： “ 天啊，真不敢相信。 ” 這時(shí)候我就問： “ 你想買多少？ ” 直接進(jìn)行成交，整個(gè)過程不過幾分鐘。 1/22/2023 152 推銷理論 ? 故事留傳以后，幾乎所有銷售安全玻璃的業(yè)務(wù)員拜訪客戶時(shí)，都安全玻璃樣品及小錘子。 ? 經(jīng)過一段時(shí)間，這位業(yè)務(wù)員的業(yè)績?nèi)匀痪S持第一，在另一個(gè)頒獎(jiǎng)大會(huì)上，主持人又問他： “ 我們已經(jīng)做了和你一樣的事情，為什么你的業(yè)績?nèi)匀荒軌蚓S持第一？ ” ? 他笑一笑說： “ 秘密很簡單，我早預(yù)料到你們會(huì)模仿，所以自那以后，我到客戶那里，所做的事情是把玻璃放在他們的桌上，問他們： ‘ 你相信安全玻璃嗎？ ’ 當(dāng)他們說不相信的時(shí)候，我把錘子交給他們，讓他們自己來砸玻璃。 ” 1/22/2023 153 推銷理論 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 07:05:0107:05:0107:052/12/2023 7:05:01 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :05:0107:05Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 07:05:0107:05:0107:05Sunday, February 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :05:0107:05:01February 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 12日星期日 上午 7時(shí) 5分 1秒 07:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 7時(shí) 5分 :05February 12, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年