【正文】 營銷信息清單 信息例會 ? 在各個層次確定統(tǒng)一的信息管理平臺，形成營銷中心信息管理科、專業(yè)公司品牌部市場策劃信息科、分公司的三級管理體系，確保各個層次都有明確的部門來承擔信息的存貯、分析、加工和傳遞部門 ? 建立電子化營銷信息平臺，實現(xiàn)各個層次營銷信息的聯(lián)機檢索 ? 各個職能部門編制本部門所存貯的營銷信息清單并負責定期更新，全面地描述本部門所有的營銷信息現(xiàn)狀 ? 信息管理部門負責定期將各職能部門的營銷信息清單匯總整理，編制成目錄手冊 ? 信息管理部門將信息目錄手冊傳送到各相關(guān)部門，便于進行查閱和檢索 ? 由營銷中心信息管理科組織各專業(yè)公司信息管理部門，各職能部門信息聯(lián)絡員每月召開例會，就各部門的營銷信息最新動態(tài)進行交流和匯總 ? 由營銷中心負責對會議內(nèi)容進行整理，以會議紀要的形式傳送到各職能部門 促進營銷信息的內(nèi)部溝通 SHA430104711(2)0102ABx 48 各部門應該負責制定并定期更新本部門的營銷信息清單，完整地反映本部門營銷信息的現(xiàn)狀 部門營銷信息清單 部門 主管領(lǐng)導 信息負責人 填報時間 注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務要求 信息目錄 信息來源 獲得時間 更新頻率 資料負責人 目前保管人 機密程度 備 注 ? 銷售 …… ? 市場研究 …… ? 營銷 …… ? 技術(shù) …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號： SHA430104711(2)0102ABx 49 運用內(nèi)部備忘錄的形式可以簡煉地概括和描述營銷信息 營銷信息內(nèi)部備忘錄 編號： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來源： 經(jīng)銷商 業(yè)務員 行業(yè)機關(guān) 競爭對手 職能部門 其它 采集方式： 外購 訪談 市場調(diào)查 公開信息采集 其它 內(nèi)容主題：關(guān)于： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過程 相關(guān)圖表附件 對策建議 以上對策建議，本部門愿意承擔進一步解釋和說明的責任，并供有關(guān)部門 供瀏覽 供參考 請研究并反饋 請指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級： 例 SHA430104711(2)0102ABx 50 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)相互之間有著很強的信息需求 研發(fā)系統(tǒng)營銷信息需求 營銷系統(tǒng)研發(fā)信息需求 ? 不同消費體對產(chǎn)品的消費需求分析 ? 各類產(chǎn)品型號及規(guī)格的銷售分析和預測 ? 新產(chǎn)品的消費者測試 ? 主要競爭對手主銷和暢銷型號的對比分析 ? 產(chǎn)品改型和開發(fā)的具體要求和建議 ? 新產(chǎn)品小批量投放市場的跟蹤分析 ? 主要對手主銷產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋 ? 各類產(chǎn)品銷售價格及其變化 ? 產(chǎn)品開發(fā)計劃及其進展 ? 新產(chǎn)品上市時間進度 ? 主要競爭對手產(chǎn)品功能分析 ? 新產(chǎn)品投放方案 ? 新產(chǎn)品策劃報告 ? 宏觀信息和宏觀產(chǎn)品、技術(shù)等方面的發(fā)展 ? 新產(chǎn)品的功能指標 ? 技術(shù)賣點 ? 消費者產(chǎn)品滿意度調(diào)查 SHA430104711(2)0102ABx 51 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)可以通過多種方式來加強合作，促進雙方信息的溝通 信息交流例會 專項信息需求 混和團隊工作 ? 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)每季度召開一次信息交流會，明確雙方的信息需求內(nèi)容 ? 根據(jù)確認的信息需求，制定信息交換計劃 ? 確定有關(guān)人員負責跟進信息交換計劃，并負責將進度向部門主管匯報 ? 針對某些需要組織調(diào)研的信息，以項目的形式提交給有關(guān)部門 ? 填寫《信息需求聯(lián)絡書》，明確項目的各項要求 ? 由雙方協(xié)商確認《信息需求聯(lián)絡書》的各項內(nèi)容 ? 接受委托方負責組織有關(guān)人員進行調(diào)研、分析和研究 ? 在某些信息的采集、匯總、分析等過程中，雙方可抽調(diào)人員組成“混和”團隊共同工作，全部或部分整合工作的流程，保證信息搜集和處理的全面性、準確性 SHA430104711(2)0102ABx 52 專項信息需求的要求可以用 “ 信息需求聯(lián)絡書 ” 規(guī)范地進行書面表達 信息需求聯(lián)絡書 委托方 部門主管 聯(lián)系人 日期 受托方 部門主管 聯(lián)系人 確認日期 受托方簽名 編號 項目名稱 項目背景 和重要性 信息需求 內(nèi)容要求 信息需求 格式要求 信息需求 時間要求 委托方同意在本部門職權(quán)范圍內(nèi)向受托方提供有關(guān)本項目的各種幫助，受托方保證按照項目要求進行調(diào)研，并對結(jié)果負責 委托方簽名 分析報告 報表 原始數(shù)據(jù) 其它 形式提供 本信息最終將以 雙方共同確認，本項目將于 完成，如有變動，需提前 天通知委托方 關(guān)于《 》的信息需求 SHA430104711(2)0102ABx 53 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)整合相關(guān)的信息工作流程，可以有效地提高信息的價值 “ 新產(chǎn)品小批量投放市場跟蹤分析”業(yè)務流程 信息價值 ? 通過銷售系統(tǒng)的配合，可以擴大調(diào)查的樣本數(shù)量，提高了信息的準確性 ? 通過與營銷人員的共同分析，可以從技術(shù)和營銷等多個側(cè)面來反映問題，提高了信息的全面性 ? 結(jié)合了雙方意見的結(jié)論，可易于被雙方接受和認可，提高了信息的實用性 例 樣本要求 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)匯總 數(shù)據(jù)分析 撰寫報告 營銷系統(tǒng) 研發(fā)系統(tǒng) “混和團隊” “混和團隊” SHA430104711(2)0102ABx 54 為提高外購信息的質(zhì)量和利用效率，處理外購營銷信息應該堅持 “ 統(tǒng)一購買、針對實際和深入加工 ” 的原則 外購信息管理原則 統(tǒng)一購買 針對實際 深入加工 ? 營銷中心、信息管理科負責組織整個集團的營銷信息外購活動，并提出整體的資源預算 ? 各專業(yè)公司根據(jù)自身的實際需要，提出信息外購需求，上交給營銷中心統(tǒng)一匯總 ? 營銷中心可以根據(jù)實際情況來調(diào)整專業(yè)公司的信息外購需求，從而確定整個集團信息采購計劃 ? 制定信息外購計劃，必須把每項信息對企業(yè)的實際用途闡述清楚，并明確指出能幫助企業(yè)解決哪些問題有哪些幫助 ? 專業(yè)公司可以根據(jù)自身存在的實際問題，來建議營銷中心調(diào)整其信息采購計劃，并對信息對解決實際操作問題的效用做出評價 ? 外購的營銷信息必須要進行“二次加工”。營銷中心信息科應和專業(yè)公司的人員一起，將外購信息與企業(yè)實際聯(lián)系起來，提煉相應的結(jié)論，并提供相應的建議 ? 專業(yè)公司的操作層還可以通過實踐來檢驗這些信息和分析的可靠性和參考程度 SHA430104711(2)0102ABx 55 科龍集團還沒能對現(xiàn)有的營銷信息建立統(tǒng)一和科學的編碼制度 營銷中心信息代碼現(xiàn)狀 專業(yè)公司信息代碼現(xiàn)狀 ? 無明確的編碼制度 ? 所有信息均按照信息來源，即由哪個職能部門來提供進行分類 ? 職能科室的信息僅僅按照年份來分類 ? 大類： A、 B、 C、 D(代表不同的科 ) ? 次目錄： 1， 2， 3， 4， 5 ? 分目錄： 1， 2， 3； ? 文件盒： *a、 *b、 *c ? 位置： ( 3) SHA430104711(2)0102ABx 56 羅蘭貝格建議科龍集團采用定義明確的營銷信息編碼制度 七位混合營銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場 信息 競爭對手 信息 營銷計劃 控制信息 銷售業(yè)務 管理信息 營銷支持 信息 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經(jīng)濟 總體市場 消費者信息 … 戰(zhàn)略動態(tài) 經(jīng)營財務 產(chǎn)品 /賣點 … 銷售計劃 /控制 產(chǎn)銷計劃 … 廣告 /促銷 銷售業(yè)績 … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 部門碼 格式碼 來源碼 編碼 含義 編碼 含義 編碼 含義 信息碼 含義 信息碼 含義 1 2 3 4 集團 冰箱公司 空調(diào)公司 冷柜公司 1 營銷中心 1 … 信息科 … 2 戰(zhàn)略中心 3 … 1 容聲銷售部 1 … 策劃科 … 2 科龍銷售部 … … R T C D 報告 表格 圖表 原始 數(shù)據(jù) O 外購 I 內(nèi)部 信息 例：營銷中心信息科保管的，向國家統(tǒng)計局購買的《空調(diào)市場分析報告》，信息碼應為 A2111RO 例 SHA430104711(2)0102ABx 57 科龍集團可以根據(jù)營銷信息的重要程度，設置不同的密級和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對象 ? 銷量、銷售結(jié)構(gòu)等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預算、應收帳款、信用額度等財務數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品毛利率、邊際貢獻等經(jīng)營數(shù)據(jù) 絕密 機密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營銷決策方案和計劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對整個企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營銷策略 ? 網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和客戶信息 ? 庫存情況 ? 廣告 /促銷計劃和方案 ? 分公司業(yè)務計劃和工作總結(jié) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標 ? 出口計劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動信息 ? 營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 營銷部門各職能科室職責職權(quán) ? 營銷目標 ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 專業(yè)公司部級以上人員 ? 得到總經(jīng)理授權(quán)的其它人員 ? 專業(yè)公司科級以上人員 ? 得到副部級以上人員授權(quán)的主辦科員 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)主辦科員以上人員 ? 得到科級以上人員授權(quán)的普通科員 SHA430104711(2)0102ABx 58 C3. 主要信息管理流程 SHA430104711(2)0102ABx 59 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 SHA430104711(2)0102ABx 60 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 信息收集 信息管理科主管 信息管理科 專項研究員 職能部門信息收集人 職能部門主管 文件管理員 收集 篩選 確認 制定目錄 提交 審核 批準 調(diào)整目錄 入庫歸檔 初步篩選 整理信息， 按類別編制目錄 提交給本層次 信息管理部門 審核通過？ 審核信息是否符合要求 是否批準？ 把目錄編入 信息庫總目錄 資料存檔管理 是 是 否 否 重新提交 是 否 1 SHA430104711(2)0102ABx 61 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準確描述信息需求 文件管理員 信息管理部門主管 信息需求人 部門主管 手工或電子查尋目錄 向本部門主管提出申請 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 是否批準？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 SHA430104711(2)0102ABx 62 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認 執(zhí)行 提出外購信息需求 集團信息管理部門主管 專項信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 組織進行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進行調(diào)整，編制 “年度外購營銷信息計劃” 把外購計劃反饋到 各個職能部門 是否確認？ 是否批準？ 是 是 是 否 否 否 3 SHA430104711(2)0102ABx 63 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更新期限的信息 職能部門主管 信息