【正文】 管理原則 統(tǒng)一購(gòu)買 針對(duì)實(shí)際 深入加工 ? 營(yíng)銷中心、信息管理科負(fù)責(zé)組織整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)銷信息外購(gòu)活動(dòng)，并提出整體的資源預(yù)算 ? 各專業(yè)公司根據(jù)自身的實(shí)際需要，提出信息外購(gòu)需求，上交給營(yíng)銷中心統(tǒng)一匯總 ? 營(yíng)銷中心可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整專業(yè)公司的信息外購(gòu)需求，從而確定整個(gè)集團(tuán)信息采購(gòu)計(jì)劃 ? 制定信息外購(gòu)計(jì)劃，必須把每項(xiàng)信息對(duì)企業(yè)的實(shí)際用途闡述清楚，并明確指出能幫助企業(yè)解決哪些問(wèn)題有哪些幫助 ? 專業(yè)公司可以根據(jù)自身存在的實(shí)際問(wèn)題，來(lái)建議營(yíng)銷中心調(diào)整其信息采購(gòu)計(jì)劃，并對(duì)信息對(duì)解決實(shí)際操作問(wèn)題的效用做出評(píng)價(jià) ? 外購(gòu)的營(yíng)銷信息必須要進(jìn)行“二次加工”。營(yíng)銷中心信息科應(yīng)和專業(yè)公司的人員一起，將外購(gòu)信息與企業(yè)實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，提煉相應(yīng)的結(jié)論，并提供相應(yīng)的建議 ? 專業(yè)公司的操作層還可以通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)這些信息和分析的可靠性和參考程度 XX集團(tuán)還沒(méi)能對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷信息建立統(tǒng)一和科學(xué)的編碼制度 營(yíng)銷中心信息代碼現(xiàn)狀 專業(yè)公司信息代碼現(xiàn)狀 ? 無(wú)明確的編碼制度 ? 所有信息均按照信息來(lái)源，即由哪個(gè)職能部門來(lái)提供進(jìn)行分類 ? 職能科室的信息僅僅按照年份來(lái)分類 ? 大類： A、 B、 C、 D(代表不同的科 ) ? 次目錄： 1， 2， 3， 4， 5 ? 分目錄： 1， 2， 3； ? 文件盒： *a、 *b、 *c ? 位置： ( 3) 羅蘭貝格建議 XX集團(tuán)采用定義明確的營(yíng)銷信息編碼制度 七位混合營(yíng)銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場(chǎng) 信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 信息 營(yíng)銷計(jì)劃 控制信息 銷售業(yè)務(wù) 管理信息 營(yíng)銷支持 信息 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經(jīng)濟(jì) 總體市場(chǎng) 消費(fèi)者信息 … 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài) 經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù) 產(chǎn)品 /賣點(diǎn) … 銷售計(jì)劃 /控制 產(chǎn)銷計(jì)劃 … 廣告 /促銷 銷售業(yè)績(jī) … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 部門碼 格式碼 來(lái)源碼 編碼 含義 編碼 含義 編碼 含義 信息碼 含義 信息碼 含義 1 2 3 4 集團(tuán) 冰箱公司 空調(diào)公司 冷柜公司 1 營(yíng)銷中心 1 … 信息科 … 2 戰(zhàn)略中心 3 … 1 容聲銷售部 1 … 策劃科 … 2 XX銷售部 … … R T C D 報(bào)告 表格 圖表 原始 數(shù)據(jù) O 外購(gòu) I 內(nèi)部 信息 例：營(yíng)銷中心信息科保管的，向國(guó)家統(tǒng)計(jì)局購(gòu)買的《空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》，信息碼應(yīng)為 A2111RO 例 XX集團(tuán)可以根據(jù)營(yíng)銷信息的重要程度，設(shè)置不同的密級(jí)和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對(duì)象 ? 銷量、銷售結(jié)構(gòu)等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預(yù)算、應(yīng)收帳款、信用額度等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品毛利率、邊際貢獻(xiàn)等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù) 絕密 機(jī)密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營(yíng)銷決策方案和計(jì)劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對(duì)整個(gè)企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營(yíng)銷策略 ? 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客戶信息 ? 庫(kù)存情況 ? 廣告 /促銷計(jì)劃和方案 ? 分公司業(yè)務(wù)計(jì)劃和工作總結(jié) ? 其它對(duì)整個(gè)企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標(biāo) ? 出口計(jì)劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)信息 ? 營(yíng)銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 營(yíng)銷部門各職能科室職責(zé)職權(quán) ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 其它對(duì)整個(gè)企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 專業(yè)公司部級(jí)以上人員 ? 得到總經(jīng)理授權(quán)的其它人員 ? 專業(yè)公司科級(jí)以上人員 ? 得到副部級(jí)以上人員授權(quán)的主辦科員 ? 專業(yè)公司營(yíng)銷系統(tǒng)主辦科員以上人員 ? 得到科級(jí)以上人員授權(quán)的普通科員 C3. 主要信息管理流程 營(yíng)銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫(kù)管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購(gòu)管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 XX集團(tuán)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息入庫(kù)流程 信息收集 信息管理科主管 信息管理科 專項(xiàng)研究員 職能部門信息收集人 職能部門主管 文件管理員 收集 篩選 確認(rèn) 制定目錄 提交 審核 批準(zhǔn) 調(diào)整目錄 入庫(kù)歸檔 初步篩選 整理信息， 按類別編制目錄 提交給本層次 信息管理部門 審核通過(guò)？ 審核信息是否符合要求 是否批準(zhǔn)？ 把目錄編入 信息庫(kù)總目錄 資料存檔管理 是 是 否 否 重新提交 是 否 1 XX集團(tuán)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請(qǐng) 批準(zhǔn) 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準(zhǔn)確描述信息需求 文件管理員 信息管理部門主管 信息需求人 部門主管 手工或電子查尋目錄 向本部門主管提出申請(qǐng) 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 是否批準(zhǔn)？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 XX集團(tuán)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息外購(gòu)流程 申請(qǐng) 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認(rèn) 執(zhí)行 提出外購(gòu)信息需求 集團(tuán)信息管理部門主管 專項(xiàng)信息研究員 職能部門外購(gòu)信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 組織進(jìn)行購(gòu)買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購(gòu)營(yíng)銷信息需求 進(jìn)行調(diào)整，編制 “年度外購(gòu)營(yíng)銷信息計(jì)劃” 把外購(gòu)計(jì)劃反饋到 各個(gè)職能部門 是否確認(rèn)？ 是否批準(zhǔn)？ 是 是 是 否 否 否 3 XX集團(tuán)營(yíng)銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更新期限的信息 職能部門主管 信息管理科主管 文件管理員 信息研究員 職能部門信息提供人 檢索 整理 申請(qǐng) 批準(zhǔn) 聯(lián)系 審核 提供 更新 外理 更新原有的信息 銷毀或另外保存 被替換的信息資料 是否批準(zhǔn)？ 是 否 整理和確認(rèn)要更新的信息 向部門主管提出 信息更新的要求 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 要求有關(guān)部門提供信息 是否能按要求提供信息？ 提供新的信息資料 是 否 4 D. 主要營(yíng)銷信息報(bào)告 /報(bào)表 D1. 營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)加工和提出的報(bào)告及報(bào)表 營(yíng)銷中心信息管理科需提交的報(bào)告 /報(bào)表 編號(hào) 頻次 呈送部門 名稱 密級(jí) 版本 (電 /書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 營(yíng)銷信息綜合動(dòng)態(tài)分析 總體市場(chǎng)信息摘要 總體市場(chǎng)信息分析報(bào)告 營(yíng)銷支持信息摘要 營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 主要家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及戰(zhàn)略動(dòng)向分析 XX集團(tuán)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總 集團(tuán)銷售情況匯總 集團(tuán)營(yíng)銷信息資料保存狀況 外購(gòu)資料快訊 月 /次 月 /次 季 /次 月 /次 季 /次 季 /次 季 /次 月 /次 月 /次 月 /次 絕密 保密 保密 保密 保密 機(jī)密 機(jī)密 絕密 保密 保密 總裁、集團(tuán)營(yíng)銷委員會(huì) 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科 總裁，集團(tuán)營(yíng)銷委員會(huì)，品牌經(jīng)理，專業(yè)公司策劃科 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科 總裁，營(yíng)銷委員會(huì)，專業(yè)公司品牌銷售部信息科 總裁，營(yíng)銷委員會(huì)，專業(yè)公司品牌銷售部信息科 總裁，營(yíng)銷委員會(huì) 總裁，營(yíng)銷委員會(huì) 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科，集團(tuán)各職能部門 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科，集團(tuán)各職能部門 備注 (X) (X) X (X) (X) X X ? (X) X ?：已有，應(yīng)保持 (X)： 已有，需改進(jìn) X： 沒(méi)有，需新設(shè) 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場(chǎng)的發(fā)展分析 XX集團(tuán)年度銷售計(jì)劃的完成情況 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告綜述整體冰箱、空調(diào)及其它相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)分布及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)近期發(fā)生的主要變動(dòng) ? 根據(jù)專業(yè)公司制作的銷售動(dòng)態(tài)報(bào)告分析專業(yè)公司的表現(xiàn)在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場(chǎng)上超過(guò)或落后于市場(chǎng)發(fā)展的平均水平 ? 根據(jù)以上兩項(xiàng)的分析結(jié)果，預(yù)測(cè)集團(tuán)公司的銷售計(jì)劃在哪些區(qū)域、哪些細(xì)分市場(chǎng)上可能達(dá)到，而另一些則很可能會(huì)達(dá)不到 目前營(yíng)銷管理中存在的主要問(wèn)題匯總 ? 找出目前營(yíng)銷管理各個(gè)環(huán)節(jié)：新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)銷結(jié)合、儲(chǔ)運(yùn)、廣告 /促銷、銷售政策、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、售后服務(wù)中的主要問(wèn)題 ? 從公司內(nèi)部運(yùn)作及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)做法兩個(gè)角度來(lái)分析產(chǎn)生以上這些問(wèn)題的原因 針對(duì)以上主要問(wèn)題的對(duì)策及建議 ? 參照整體市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，并結(jié)合公司內(nèi)部的營(yíng)銷管理運(yùn)作機(jī)制，針對(duì)以上問(wèn)題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實(shí)到責(zé)任部門的實(shí)施計(jì)劃 營(yíng)銷信息綜合動(dòng)態(tài)分析 編號(hào)： 01 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)信息摘要：經(jīng)濟(jì)總體趨勢(shì)，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家電行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級(jí)方向等 ? 總體市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分布、未來(lái)變化趨勢(shì)等信息 ? 消費(fèi)者信息：總體消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢(shì)、不同消費(fèi)群體特征和消費(fèi)習(xí)慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、新品流通渠道特點(diǎn)、主要零售網(wǎng)點(diǎn)、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡(jiǎn)潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類別分類進(jìn)行介紹 編號(hào)： 02 總體市場(chǎng)信息摘要 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場(chǎng)容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)容量在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計(jì)近期總體市場(chǎng)容量在整體及區(qū)域市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及速度 總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的相應(yīng)措施，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際影響 總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的針對(duì)性，及相應(yīng)的廣告 /促銷手段，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際效果 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，并分析及評(píng)價(jià)其針對(duì)性及可能達(dá)到的結(jié)果 總體市場(chǎng)信息分析報(bào)告 編號(hào)： 03 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對(duì)本身通過(guò)外部信息渠道購(gòu)買的資料，以及 XX本身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，提煉出可以借鑒的營(yíng)銷支持信息 – 廣告創(chuàng)意成功案例 – 媒體組合策略 – 優(yōu)秀促銷活動(dòng) – 品牌溝通方案 – 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來(lái)源、時(shí)間和實(shí)際效果評(píng)估等信息 ? 對(duì)每個(gè)案例要進(jìn)行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營(yíng)銷支持信息摘要 編號(hào)： 04 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié) ? 對(duì)各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)組織方面的有益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 對(duì)比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷推廣操作 ? 對(duì)各區(qū)域分公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)組織方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對(duì)這些活動(dòng)的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 提出改進(jìn)目前營(yíng)銷推廣操作的建議 ? 對(duì)比以上分析，并結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，提出 XX公司在營(yíng)銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實(shí)施的改進(jìn)建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營(yíng)銷推廣操作，對(duì)以上各改進(jìn)建議的資源投入及達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評(píng)價(jià) 營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)借鑒分析報(bào)告 編號(hào)： 05 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家電企業(yè)行業(yè)