【正文】 管理原則 統(tǒng)一購買 針對實際 深入加工 ? 營銷中心、信息管理科負責組織整個集團的營銷信息外購活動，并提出整體的資源預算 ? 各專業(yè)公司根據(jù)自身的實際需要，提出信息外購需求，上交給營銷中心統(tǒng)一匯總 ? 營銷中心可以根據(jù)實際情況來調(diào)整專業(yè)公司的信息外購需求，從而確定整個集團信息采購計劃 ? 制定信息外購計劃，必須把每項信息對企業(yè)的實際用途闡述清楚，并明確指出能幫助企業(yè)解決哪些問題有哪些幫助 ? 專業(yè)公司可以根據(jù)自身存在的實際問題，來建議營銷中心調(diào)整其信息采購計劃，并對信息對解決實際操作問題的效用做出評價 ? 外購的營銷信息必須要進行“二次加工”。營銷中心信息科應和專業(yè)公司的人員一起，將外購信息與企業(yè)實際聯(lián)系起來，提煉相應的結(jié)論，并提供相應的建議 ? 專業(yè)公司的操作層還可以通過實踐來檢驗這些信息和分析的可靠性和參考程度 XX集團還沒能對現(xiàn)有的營銷信息建立統(tǒng)一和科學的編碼制度 營銷中心信息代碼現(xiàn)狀 專業(yè)公司信息代碼現(xiàn)狀 ? 無明確的編碼制度 ? 所有信息均按照信息來源，即由哪個職能部門來提供進行分類 ? 職能科室的信息僅僅按照年份來分類 ? 大類： A、 B、 C、 D(代表不同的科 ) ? 次目錄： 1， 2， 3， 4， 5 ? 分目錄： 1， 2， 3； ? 文件盒： *a、 *b、 *c ? 位置： ( 3) 羅蘭貝格建議 XX集團采用定義明確的營銷信息編碼制度 七位混合營銷信息編碼表建議 類別碼 信息碼 大類 小類 含義 信息碼 含義 A B C D E 總體市場 信息 競爭對手 信息 營銷計劃 控制信息 銷售業(yè)務 管理信息 營銷支持 信息 1 2 3 … 1 2 3 … 1 2 … 1 2 … 1 2 … 宏觀經(jīng)濟 總體市場 消費者信息 … 戰(zhàn)略動態(tài) 經(jīng)營財務 產(chǎn)品 /賣點 … 銷售計劃 /控制 產(chǎn)銷計劃 … 廣告 /促銷 銷售業(yè)績 … 廣告創(chuàng)意 媒體組合 … 部門碼 格式碼 來源碼 編碼 含義 編碼 含義 編碼 含義 信息碼 含義 信息碼 含義 1 2 3 4 集團 冰箱公司 空調(diào)公司 冷柜公司 1 營銷中心 1 … 信息科 … 2 戰(zhàn)略中心 3 … 1 容聲銷售部 1 … 策劃科 … 2 XX銷售部 … … R T C D 報告 表格 圖表 原始 數(shù)據(jù) O 外購 I 內(nèi)部 信息 例：營銷中心信息科保管的，向國家統(tǒng)計局購買的《空調(diào)市場分析報告》，信息碼應為 A2111RO 例 XX集團可以根據(jù)營銷信息的重要程度，設置不同的密級和規(guī)定不同的借閱范圍 定義范圍 借閱對象 ? 銷量、銷售結(jié)構(gòu)等銷售數(shù)據(jù) ? 年度預算、應收帳款、信用額度等財務數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)品毛利率、邊際貢獻等經(jīng)營數(shù)據(jù) 絕密 機密 保密 ? 成本數(shù)據(jù) ? 企業(yè)重大營銷決策方案和計劃 ? 企業(yè)戰(zhàn)略決策方案 ? 其它對整個企業(yè)具有重大影響的信息 ? 銷售政策 ? 總體營銷策略 ? 網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和客戶信息 ? 庫存情況 ? 廣告 /促銷計劃和方案 ? 分公司業(yè)務計劃和工作總結(jié) ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有較大影響的信息 ? 產(chǎn)品功能指標 ? 出口計劃 ? 企業(yè)內(nèi)部活動信息 ? 營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu) ? 營銷部門各職能科室職責職權(quán) ? 營銷目標 ? 其它對整個企業(yè)或部分地區(qū)有一定影響的信息 ? 專業(yè)公司部級以上人員 ? 得到總經(jīng)理授權(quán)的其它人員 ? 專業(yè)公司科級以上人員 ? 得到副部級以上人員授權(quán)的主辦科員 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)主辦科員以上人員 ? 得到科級以上人員授權(quán)的普通科員 C3. 主要信息管理流程 營銷信息系統(tǒng)主要管理流程包括： 信息入庫管理流程 信息查閱 /借閱管理流程 信息外購管理流程 信息更新管理流程 1 2 3 4 XX集團營銷信息系統(tǒng)信息入庫流程 信息收集 信息管理科主管 信息管理科 專項研究員 職能部門信息收集人 職能部門主管 文件管理員 收集 篩選 確認 制定目錄 提交 審核 批準 調(diào)整目錄 入庫歸檔 初步篩選 整理信息， 按類別編制目錄 提交給本層次 信息管理部門 審核通過？ 審核信息是否符合要求 是否批準？ 把目錄編入 信息庫總目錄 資料存檔管理 是 是 否 否 重新提交 是 否 1 XX集團營銷信息系統(tǒng)信息借閱流程 提出信息要求 查閱目錄 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 記檔 準確描述信息需求 文件管理員 信息管理部門主管 信息需求人 部門主管 手工或電子查尋目錄 向本部門主管提出申請 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 是否批準？ 是 否 是否可以全部提供？ 按照要求提供全部資料 在“文件借閱簿”上登記 否 是 2 XX集團營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認 執(zhí)行 提出外購信息需求 集團信息管理部門主管 專項信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 組織進行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進行調(diào)整，編制 “年度外購營銷信息計劃” 把外購計劃反饋到 各個職能部門 是否確認？ 是否批準？ 是 是 是 否 否 否 3 XX集團營銷信息系統(tǒng)信息更新流程 檢索已到更新期限的信息 職能部門主管 信息管理科主管 文件管理員 信息研究員 職能部門信息提供人 檢索 整理 申請 批準 聯(lián)系 審核 提供 更新 外理 更新原有的信息 銷毀或另外保存 被替換的信息資料 是否批準？ 是 否 整理和確認要更新的信息 向部門主管提出 信息更新的要求 填寫“業(yè)務聯(lián)絡書” 要求有關部門提供信息 是否能按要求提供信息？ 提供新的信息資料 是 否 4 D. 主要營銷信息報告 /報表 D1. 營銷中心負責加工和提出的報告及報表 營銷中心信息管理科需提交的報告 /報表 編號 頻次 呈送部門 名稱 密級 版本 (電 /書 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 營銷信息綜合動態(tài)分析 總體市場信息摘要 總體市場信息分析報告 營銷支持信息摘要 營銷推廣經(jīng)驗借鑒分析報告 主要家電企業(yè)經(jīng)營狀況及戰(zhàn)略動向分析 XX集團主要競爭對手情況匯總 集團銷售情況匯總 集團營銷信息資料保存狀況 外購資料快訊 月 /次 月 /次 季 /次 月 /次 季 /次 季 /次 季 /次 月 /次 月 /次 月 /次 絕密 保密 保密 保密 保密 機密 機密 絕密 保密 保密 總裁、集團營銷委員會 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科 總裁，集團營銷委員會，品牌經(jīng)理，專業(yè)公司策劃科 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科 總裁，營銷委員會，專業(yè)公司品牌銷售部信息科 總裁，營銷委員會，專業(yè)公司品牌銷售部信息科 總裁，營銷委員會 總裁，營銷委員會 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科，集團各職能部門 專業(yè)公司品牌銷售部策劃科，集團各職能部門 備注 (X) (X) X (X) (X) X X ? (X) X ?：已有，應保持 (X)： 已有，需改進 X： 沒有，需新設 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場的發(fā)展分析 XX集團年度銷售計劃的完成情況 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告綜述整體冰箱、空調(diào)及其它相關行業(yè)的市場容量、市場分布及市場結(jié)構(gòu)近期發(fā)生的主要變動 ? 根據(jù)專業(yè)公司制作的銷售動態(tài)報告分析專業(yè)公司的表現(xiàn)在哪些區(qū)域、哪些細分市場上超過或落后于市場發(fā)展的平均水平 ? 根據(jù)以上兩項的分析結(jié)果，預測集團公司的銷售計劃在哪些區(qū)域、哪些細分市場上可能達到，而另一些則很可能會達不到 目前營銷管理中存在的主要問題匯總 ? 找出目前營銷管理各個環(huán)節(jié)：新品開發(fā)、產(chǎn)銷結(jié)合、儲運、廣告 /促銷、銷售政策、網(wǎng)絡開發(fā)、售后服務中的主要問題 ? 從公司內(nèi)部運作及競爭對手的有關做法兩個角度來分析產(chǎn)生以上這些問題的原因 針對以上主要問題的對策及建議 ? 參照整體市場的發(fā)展變化趨勢，并結(jié)合公司內(nèi)部的營銷管理運作機制，針對以上問題提出解決的方案并確定所需的資源投入 ? 提出將以上方案落實到責任部門的實施計劃 營銷信息綜合動態(tài)分析 編號： 01 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (2) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 宏觀經(jīng)濟信息摘要：經(jīng)濟總體趨勢，各地區(qū)經(jīng)濟形勢，城鎮(zhèn) /農(nóng)村居民收入情況，行業(yè)政策等信息 ? 行業(yè)信息：家電行業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術升級方向等 ? 總體市場狀況：市場容量、市場結(jié)構(gòu)、市場分布、未來變化趨勢等信息 ? 消費者信息：總體消費習慣及其發(fā)展趨勢、不同消費群體特征和消費習慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來發(fā)展趨勢、新品流通渠道特點、主要零售網(wǎng)點、主要批發(fā)客戶等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類信息要簡潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類別分類進行介紹 編號： 02 總體市場信息摘要 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場容量在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預計近期總體市場容量在整體及區(qū)域市場的變化趨勢及速度 總體市場渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手采取的相應措施，并分析及評價其實際影響 總體市場結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的趨勢及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手新產(chǎn)品的針對性，及相應的廣告 /促銷手段，并分析及評價其實際效果 消費者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購調(diào)查報告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場發(fā)生變化的特點 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對照總體市場變化，總結(jié)主要競爭對手的新產(chǎn)品開發(fā)方向，并分析及評價其針對性及可能達到的結(jié)果 總體市場信息分析報告 編號： 03 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對本身通過外部信息渠道購買的資料，以及 XX本身和競爭對手的成功經(jīng)驗進行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 – 廣告創(chuàng)意成功案例 – 媒體組合策略 – 優(yōu)秀促銷活動 – 品牌溝通方案 – 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時間和實際效果評估等信息 ? 對每個案例要進行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號： 04 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經(jīng)驗的歸納總結(jié) ? 對各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的有益經(jīng)驗進行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 對比主要競爭對手的營銷推廣操作 ? 對各區(qū)域分公司的主要競爭對手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的成功經(jīng)驗進行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 提出改進目前營銷推廣操作的建議 ? 對比以上分析，并結(jié)合公司運作的實際情況，提出 XX公司在營銷推廣操作各環(huán)節(jié)操作上可以實施的改進建議 ? 結(jié)合目前區(qū)域公司的營銷推廣操作，對以上各改進建議的資源投入及達到效果之間的聯(lián)系進行分析與評價 營銷推廣經(jīng)驗借鑒分析報告 編號： 05 分析報告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (6) 具體內(nèi)容 要求 主要家電企業(yè)行業(yè)