【正文】 建議 XX電器成立專門的項(xiàng)目工作組，對現(xiàn)有項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的評估，同時(shí)加強(qiáng)同 Oracle， SAP， ? 通過統(tǒng)一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對建議的三個(gè)方案進(jìn)行評價(jià)，原則上是充分利用已取得的項(xiàng)目成果的前提下，建立一套能夠滿足XX電器現(xiàn)在和將來營銷管理需要的營銷管理信息系統(tǒng) 電子化方案建議 集團(tuán)營銷中心和項(xiàng)目組在項(xiàng)目開展的過程中已在營銷信息管理方面采取了許多改進(jìn)措施，并取得了很好的效果 改進(jìn)建議 ? 建立信息聯(lián)絡(luò)員體系 ? 專業(yè)公司內(nèi)信息交流與溝通機(jī)制 具體效果描述 ? 初步建立起跨專業(yè)公司各管理層的信息收集體系，并落實(shí)到具體信息聯(lián)絡(luò)人 ? 初步規(guī)定了各管理層信息聯(lián)絡(luò)員的基本職責(zé) ? 在此基礎(chǔ)上，初步建立起營銷中心與冰箱公司之間的信息共享機(jī)制及信息調(diào)閱規(guī)章 ? 冷柜公司和資產(chǎn)經(jīng)營部都拿出了具體操作方案 ? 冰箱專業(yè)公司已進(jìn)一步明確各部門信息需求與產(chǎn)出，初步形成了建立信息交流與溝通機(jī)制的基礎(chǔ) ? 實(shí)際操作仍有待改進(jìn) ? 各分公司已開始按照統(tǒng)一的格式提供有關(guān)市場及對手的報(bào)告，市場策劃部開始在綜合分析基礎(chǔ)上向各管理層提供相應(yīng)的信息和建議 ? 華寶空調(diào)內(nèi)部報(bào)告體系 短期改進(jìn)措施建議及效果 ? 營銷中心與專業(yè)公司信息共享機(jī)制 B. 營銷信息管理體系總體架構(gòu) XX集團(tuán)營銷信息管理體系的總體架構(gòu)可以概括為：三級(jí)管理體系以四個(gè)決策層的需求為出發(fā)點(diǎn)，由五大子系統(tǒng)構(gòu)成 ? 建議建立由省分公司，專業(yè)公司和營銷中心構(gòu)成的營銷信息三級(jí)管理體系，每級(jí)管理層都承擔(dān)不同的責(zé)任，營銷中心信息管理科負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的完善和管理 ? 營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)和管理以四個(gè)主要決策層的需求為中心 (集團(tuán)營銷管理委員會(huì)、專業(yè)公司總經(jīng)理、品牌經(jīng)理和分公司經(jīng)理 )，并將信息的收集和加工落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營銷系統(tǒng)由五大子系統(tǒng)組成，每一個(gè)系統(tǒng)由不同的模塊構(gòu)成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 ? 在建立電子化方案之前，營銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作仍然以手工操作為主，但目標(biāo)是盡快建立方便高效的電子化管理體系，才能適應(yīng)目前和今后市場競爭的需要 某某建議 XX集團(tuán)建立營銷信息三級(jí)管理體系 營銷信息管理層 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 集團(tuán)營銷中心 專業(yè)公司營銷系統(tǒng) 區(qū)域銷售分公司 支持和服務(wù)的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 營銷管理委員會(huì) ? 集團(tuán)各職能部門 ? 專業(yè)公司總經(jīng)理 ? 營銷副總 /品牌經(jīng)理 ? 專業(yè)公司研究開發(fā)、制造等系統(tǒng)和職能部門 ? 品牌營銷部市場策劃與監(jiān)控 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 區(qū)域市場策劃和監(jiān)控 主要服務(wù)的部門 /崗位 需要服務(wù)的部門 /崗位 在三級(jí)營銷信息管理體系中，營銷中心、專業(yè)公司 和分公司承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 營銷中心 核心職能 角色定位 ? 建立和管理營銷信息庫 ? 完善文件管理和信息交流制度，推動(dòng)信息共享 ? 綜合營銷信息的深度加工 ? 為營銷管理委員會(huì)的營銷決策提供信息支持 ? 負(fù)責(zé)對總體營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理 ? 負(fù)責(zé)分公司的營銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和管理 ? 及時(shí)、真實(shí)地傳遞營銷信息 ? 接受營銷中心和專業(yè)公司的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 ? 對上級(jí)部門的信息反饋和服務(wù)，提出改進(jìn)意見 信息中心 專業(yè)公司 分公司 ? 負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)、分析和統(tǒng)一管理 ? 為本部門營銷決策者及集團(tuán)高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 建立和管理本系統(tǒng)的營銷信息平臺(tái)，推動(dòng)專業(yè)公司內(nèi)部的信息交流 ? 負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)及下屬分公司的營銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助 ? 接受集團(tuán)營銷中心信息主管部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理 信息分中心 信息基站 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (1) 總裁 /營銷副總裁 (營銷管理委員會(huì) )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核品牌發(fā)展戰(zhàn)略和中期品牌發(fā)展目標(biāo) ? 審核各專業(yè)公司中期營銷計(jì)劃，年度營銷方案 ? 審核和協(xié)調(diào)各品牌的營銷資源 ? 協(xié)調(diào)和審批各專業(yè)公司分品牌的預(yù)算、分解方案 ? 審核各專業(yè)公司對各品牌的新產(chǎn)品開發(fā)和上市方案 ? 協(xié)調(diào)各專業(yè)公司在品牌營銷方面的沖突與矛盾 ? 審核各專業(yè)公司對中期營銷計(jì)劃的滾動(dòng)調(diào)整 ? 審批 XX電器營銷整合的方案 ? 審批集團(tuán)營銷中心的年度工作計(jì)劃 ? 任免營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 ? 銷售業(yè)績分析 ? 總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 年度 /季度營銷計(jì)劃 ? 主要競爭對手營銷動(dòng)態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告 ? 集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略 /目標(biāo) ? 新產(chǎn)品三年滾動(dòng)開發(fā)計(jì)劃 ? 品牌手冊 ? 營銷計(jì)劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 營銷整合潛務(wù)分析報(bào)告 /行動(dòng)綱要 ? 各品牌經(jīng)營情況 (庫存 /應(yīng)收帳款 /實(shí)際銷售 ) ? 主要營銷人員的績效考核 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)經(jīng)營部門 /戰(zhàn)略部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)計(jì)劃部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 集團(tuán) /專業(yè)公司技術(shù)開發(fā)部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (2) 專業(yè)公司總經(jīng)理 (營銷副總 )營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 審核本公司的經(jīng)營目標(biāo)和計(jì)劃 ? 審核各個(gè)品牌新產(chǎn)品的分配方案 ? 審批各個(gè)品牌年度營銷計(jì)劃 ? 審批各個(gè)品牌經(jīng)理提出的年度預(yù)算 ? 監(jiān)督營銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)整 ? 協(xié)調(diào)各品牌營銷策略 ? 負(fù)責(zé)品牌銷售與其它各部門的總體協(xié)調(diào) ? 任免品牌經(jīng)理和批準(zhǔn)品牌副經(jīng)理人選 ? 銷售業(yè)績分析 /銷售數(shù)據(jù) ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動(dòng) ? 區(qū)域市場份額及其變化 ? 各產(chǎn)品盈利能力測算分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告 ? 總體銷售費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 主要競爭對手營銷活動(dòng)分析 ? 總體市場發(fā)展分析報(bào)告 ? 品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要 ? 品牌手冊 ? 各品牌總體銷售及影響因素分析 ? 人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 總體營銷算執(zhí)行情況 ? 人員發(fā)展計(jì)劃和結(jié)果 ? 營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司計(jì)劃 /策劃 /廣告等部門 ? 集團(tuán)營銷中心，信息管理科 ? 集團(tuán)營銷中心，品牌管理部門 ? 專業(yè)公司經(jīng)營部門 ? 專業(yè)公司營銷系統(tǒng)策劃部門 ? 人事部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (3) 品牌經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定年度營銷資源分配方案 ? 制定總年度總體營銷策略和計(jì)劃 ? 審批各項(xiàng)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 制定三年滾動(dòng)業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 組織、實(shí)施產(chǎn)品的銷售工作 ? 制定銷售政策 ? 制定產(chǎn)品組合并參與產(chǎn)品開發(fā)決策 ? 提出產(chǎn)品銷售的需求 /計(jì)劃 ? 制定分配和獎(jiǎng)勵(lì)體系 ? 制定營銷系統(tǒng)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu) ? 制定內(nèi)部管理流程和規(guī)章制度 ? 內(nèi)部直屬部門和區(qū)域經(jīng)理的人事任免 ? 銷售報(bào)表 /銷售業(yè)績分析 ? 競爭對手營銷策略分析 ? 消費(fèi)者消費(fèi)行為分析 ? 分區(qū)域客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)報(bào)告 ? 應(yīng)收帳款和信用額度控制 ? 各項(xiàng)同預(yù)算執(zhí)行情況 ? 競爭對手銷售政策 ? 總體 /區(qū)域市場綜合動(dòng)態(tài) ? 物流 /價(jià)格控制情況 ? 產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /上市時(shí)間表 ? 3個(gè)月滾動(dòng)銷售預(yù)測 ? 庫存 /商業(yè)庫存分析報(bào)告 ? 激勵(lì)原則 /效果評估 ? 生產(chǎn)計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)人員心理狀態(tài)和問題 ? 營銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 ? 品牌銷售部，下屬各職能科室 ? 集團(tuán)營銷中心信息管理科 ? 專業(yè)公司計(jì)劃部門 ? 專業(yè)公司策劃部門 ? 技術(shù)開發(fā)部門 ? 生產(chǎn)部門 XX集團(tuán)營銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員需要相關(guān)的核心信息來支持他們的決策 (4) 分公司經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 重要營銷決策內(nèi)容 核心信息需求 主要信息提供部門 ? 制定或調(diào)整區(qū)域營銷策略 ? 銷量分解和市場細(xì)分 ? 客戶類型設(shè)置 ? 授權(quán)范圍內(nèi)各種銷售政策的使用 ? 制定要貨計(jì)劃 ? 制定月度和季度促銷計(jì)劃 ? 負(fù)責(zé)推進(jìn)區(qū)域內(nèi)的賣場建設(shè) ? 制定并推進(jìn)年度客戶開發(fā)計(jì)劃 ? 招聘和解聘業(yè)務(wù)人員 ? 工資二次分配 ? 促銷員培訓(xùn)和管理 ? 總體市場基本狀況 ? 區(qū)域市場分析報(bào)告 ? 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)分析報(bào)告 ? 總部銷售政策及使用說明 ? 客戶檔案 ? 競爭對手銷售策略及其變化 ? 競爭對手銷售政策及其變化 ? 銷售報(bào)告 /庫存分析報(bào)告 ? 商業(yè)庫存結(jié)構(gòu)分析 ? 總部 /地方媒體投放計(jì)劃 ? 新產(chǎn)品推廣計(jì)劃 ? 賣場建設(shè)計(jì)劃和指導(dǎo) ? 促銷員手冊 ? 人員發(fā)展計(jì)劃 ? 總部相關(guān)職能科室 ? 業(yè)務(wù)員 /信息員 /促銷員 ? 專業(yè)公司品牌銷售部 廣告科 /計(jì)劃科 /策劃科 ? 人事部門 某某建議 XX電器的內(nèi)部營銷信息系統(tǒng)由五個(gè)子系統(tǒng)組成 總體市場 信息 子系統(tǒng) 競爭對手 信息 子系統(tǒng) 營銷計(jì)劃 控制 子系統(tǒng) 營銷支持 子系統(tǒng) 銷售業(yè)務(wù) 管理 子系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng) /決策支持 結(jié)合 XX的實(shí)際狀況，五個(gè)子系統(tǒng)可以進(jìn)一步進(jìn)行模塊化細(xì)分 五大子系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu) 營銷支持子系統(tǒng) 銷售業(yè)務(wù)管理子系統(tǒng) 營銷計(jì)劃 /控制子系統(tǒng) 競爭對手信息子系統(tǒng) 總體市場信息子系統(tǒng) 廣告創(chuàng)意庫 廣告 /促銷 銷售計(jì)劃 /控制 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì) /相關(guān)行業(yè) 媒體組合策略庫 銷售業(yè)績 /數(shù)據(jù) 產(chǎn)銷計(jì)劃 經(jīng)營 /財(cái)務(wù) 總體市場狀況 促銷活動(dòng)方案庫 客戶檔案 費(fèi)用預(yù)算 產(chǎn)品 /賣點(diǎn) 消費(fèi)者信息 品牌溝通方案庫 售后信息 庫存控制 營銷策略 流通渠道 銷售提升 成功案例庫 物流信息 應(yīng)收帳 /信用 額度控制 市場表現(xiàn) 人員與績效 主要營銷管理人員 營銷信息管理體系和各個(gè)層次在管理內(nèi)容上有不同的側(cè)重 營銷信息管理側(cè)重 負(fù)責(zé) 協(xié)助 營銷中心 專業(yè)公司 分公司 總體市場信息 競爭對手信息 營銷計(jì)劃 /控制 銷售業(yè)務(wù)管理 營銷支持 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 過渡期營銷信息系統(tǒng)將仍然以手工操作為主 過渡期營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) Email Intra Intra 營銷報(bào)告檢索 營銷報(bào)表 (定期 ) 營銷信息數(shù)據(jù)庫 書面報(bào)告 (營銷中心 ) (專業(yè)公司 ) (分公司 ) 營銷報(bào)告 ? 報(bào)告目錄對管理崗位公開 ? 分級(jí)管理 ? 嚴(yán)格報(bào)告借用手續(xù) 固定營銷報(bào)表 ? 分公司定期電子郵件 (傳真 )到總部 ? 總部各部門通過內(nèi)部電子網(wǎng)傳遞 手工操作 電子化操作 (集團(tuán)各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 書面報(bào)告 書面報(bào)告 XX集團(tuán)最終應(yīng)建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng) 營銷 信息 系統(tǒng) 營銷報(bào)告檢索 營銷報(bào)表 (定期 ) 專業(yè)調(diào) 查公司 目 標(biāo) ? 所有報(bào)告和表格都電子化 ? 建立適應(yīng)電子化管理的管理制度和保密協(xié)議 ? 同主要經(jīng)銷聯(lián)網(wǎng) ? 可直接進(jìn)入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(如：天氣預(yù)報(bào)等 ) ? 書面報(bào)告僅供歸檔備用 經(jīng)銷商 數(shù)據(jù)庫 營銷報(bào)告庫 營銷信息數(shù)據(jù)庫 報(bào)告 報(bào)告 外部信息庫 … … WWW WWW WWW (集團(tuán)各部門 ) (專業(yè)公司各部門 ) (各省分公司 ) 目標(biāo)營銷信息管理系統(tǒng) C. 營銷信息管理的主要職能和管理方法 C1. 營銷信息管理的組織結(jié)構(gòu)和職能劃分 在三級(jí)營銷信息管理體系的每個(gè)層面，需要設(shè)置統(tǒng)一的信息歸口和管理部門 集團(tuán)總部 專業(yè)公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) ) 戰(zhàn)略中心 營銷中心 … … 品牌營銷部 省分公司 (冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī) ) … … … … 信息員 經(jīng)理 主管 業(yè)務(wù)代表 財(cái)務(wù) 信息管理科 市場策劃科 集團(tuán)營銷中心信息管理科全面負(fù)責(zé)集團(tuán)營銷信息的管理和協(xié)調(diào)，指導(dǎo)和監(jiān)督各專業(yè)公司定期完成有關(guān)信息的歸檔和發(fā)布 專業(yè)公司市場策劃科負(fù)責(zé)專業(yè)公司內(nèi)部營銷信息的歸口管理，任務(wù)包括責(zé)任范圍內(nèi)的信息匯總、加工、歸檔、傳遞和借閱；但其它有關(guān)職能科室負(fù)責(zé)專項(xiàng)信息加工，并呈送有