【正文】 告 ? 廣告費用數(shù)據(jù) ? 廣告 /促銷效果信息 ? 媒體活動信息 ? 業(yè)務計劃信息 ? 成功廣告推廣案例信息等 ? 《區(qū)域主要品牌廣告 /促銷活動總結匯總》月 /次 ? 《新產(chǎn)品推廣計劃》不定期 ? 《廣告業(yè)務計劃及階段性計劃》年 /次 ? 《年度廣告預算分配方案》年 /次 ? 《年度廣告總體策略》年 /次 ? 《廣告費用執(zhí)行情況分析報告》月 /次 ? 《月度促銷指導方案》月 /次 ? 負責提供各種人事和銷售行政信息 ? 負責對銷售人員結構進行分析 ? 人員信息 ? 資產(chǎn)信息 ? 《營銷人員綜合評價報告》季 /次 ? 《人員發(fā)展計劃》年 /次 ? 負責提供各種財務數(shù)據(jù) ? 負責對資金使用情況進行匯總和分析 ? 財務數(shù)據(jù) ? 返利扣點等數(shù)據(jù) ? 應收帳款數(shù)據(jù) ? 費用使用情況等 ? 《營銷費用分析報告》月 /次 ? 《應收帳款匯總表》年 /次 專業(yè)公司總部其它職能部門營銷信息管理職能 部門 信息工作內容 提交報告 ? 負責提供本部門各種維修信息 ? 負責配合信息研究人員進行相關分析 售后 物流 生產(chǎn) 研發(fā) ? 維修率等數(shù)據(jù) ? 用戶信息 ? 質量信息反饋 ? 服務宣傳動態(tài)等 ? 《質量信息匯總分析表》月 /次 ? 《用戶滿意度調查報告》半年 /次 ? 負責匯總各種發(fā)貨和倉儲信息 ? 負責配合信息研究人員開展研究工作 ? 負責及時提供本部門的各種數(shù)據(jù)和信息 ? 發(fā)貨數(shù)據(jù) ? 中轉倉庫數(shù)據(jù) ? 運輸費用數(shù)據(jù) ? 運輸綜合信息等 ? 《成品倉庫存盤點表》月 /次 ? 《庫存情況匯總表》不定期 ? 《發(fā)貨計劃》周 /次 ? 負責與營銷信息研究人員協(xié)同工作，對產(chǎn)銷結合開展專項研究 ? 負責及時提供各種生產(chǎn)信息和數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)量數(shù)據(jù) ? 型號、規(guī)格等數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)能利用等數(shù)據(jù)等 ? 《生產(chǎn)計劃》，月 /次 ? 《投產(chǎn)計劃》，周 /次 ? 負責與營銷信息研究人員協(xié)同工作，對產(chǎn)品開發(fā)開展專項研究 ? 負責及時提供各種技術信息和技術指標 ? 負責與營銷信息研究人員一起開展其它產(chǎn)品方面的專項研究 ? 技術指標等數(shù)據(jù) ? 開發(fā)能力信息 ? 開發(fā)進度和產(chǎn)品上市時間等信息 ? 技術賣點 ? 新產(chǎn)品功能情況 ? 競爭對手的信息等 ? 《產(chǎn)品開發(fā)計劃》年 /次 ? 《新產(chǎn)品上市計劃》季度 /次 ? 《競爭對手產(chǎn)品分析》季度 /次 ? 《新產(chǎn)品市場跟蹤分析》不定期 ? 《產(chǎn)品半年調整計劃》半年 /次 ? 《新產(chǎn)品策劃報告》不定期 主要職責 分公司營銷信息管理職能 部門 信息工作內容 提交報告 ? 負責及時把區(qū)域市場的各種營銷信息反饋到總部 ? 負責搜集區(qū)域市場的競爭對手的各種營銷信息動態(tài) ? 負責提供針對區(qū)域市場或公司內部管理問題的各種建議和措施 ? 負責配合總部信息研究人員的各種調研工作 ? 負責完成總部指定的各種臨時性信息需求任務 分公司 ? 總體市場信息 – 消費者 – 流通渠道 – 行業(yè)信息等 ? 銷售計劃 /控制信息 – 銷售數(shù)據(jù) – 銷售差距分析等 ? 銷售業(yè)務管理信息 ? 競爭對手營銷信息 ? 營銷支持各種案等信息 ? 《區(qū)域市場情況表》季度 /次 ? 《區(qū)域市場營銷推廣經(jīng)驗總結》季度 /次 ? 《批發(fā)商 /潛在批發(fā)商檔案》季度 /次 ? 《零售商 /潛在零售商檔案》季度 /次 ? 《區(qū)域主要品牌廣告 /促銷活動總結》月 /次 ? 《區(qū)域市場銷售動態(tài)表》月 /次 ? 《中轉倉及商業(yè)庫存盤點表》月 /次 ? 《分公司人員工作考核及評價表》月 /次 ? 《區(qū)域銷售差距分析總結》月 /次 ? 《資金使用計劃表》月 /次 ? 《指定批發(fā)商月度分銷表》月 /次 ? 《指定批發(fā)商月度經(jīng)銷情況表》月 /次 ? 《主要批發(fā)商對各品牌投入情況匯總表》 月 /次 ? 《促銷員周報》周 /次 ? 《分公司競爭對手動向信息匯總表》月 /次 ? 《零售快訊調查表》周 /次 ? 《三個月滾動需求預測表》月 /次 ? 《質量信息反饋表》月 /次，用戶服務中心負責 主要職責 C2. 營銷信息的管理方法和措施 XX集團營銷信息系統(tǒng)信息管理方法由六個部分組成 營銷信息 管理方法 ? 信息檢索和查閱 ? 外購信息處理 ? 檔 案 保 密 和 借 閱 規(guī)定 ? 信息 加 工 方法 ? 信息 代 碼 制度 ? 信息共享機制 信息檢索和查閱可以采用手工和電子兩種方式 方法 定義 使用 前提 手工 /人工方法 電子檢索方法 ? 確定所需求信息的類別 (即歸屬于哪一個子信息系統(tǒng) ) ? 根據(jù)該信息所屬的信息庫，確定管理層次 (營銷中心或者專業(yè)公司 ) ? 查找該部門保存的該子系統(tǒng)的信息目錄，檢索自己所需要信息的保存狀態(tài) ? 信息借閱或查看 ? 進入營銷信息系統(tǒng)信息庫 ? 進入相應的子系統(tǒng)信息庫 ? 輸入信息編碼或關鍵字進行檢索，找出相應信息的保存狀態(tài) ? 信息借閱或查看 (電子版 ) ? 營銷信息系統(tǒng)未實現(xiàn)電子化 ? 各部門建立和完善本部門的營銷信息目錄 ? 借閱要求獲得相應的信息主管部門的認可 ? 營銷信息系統(tǒng)實現(xiàn)電子化 ? 建立統(tǒng)一的信息編碼制度 ? 完善的信息保密制度和授權體系 基準比較、信息摘要、目標測算等分析方法可以廣泛地采用到營銷信息分析方面 主要信息加工方法 基準比較 信息摘要 目標測算 ? 選擇用于比較的基準，例如： 歷史水平 各分公司的平均水平 目標期望值等 ? 整理現(xiàn)有數(shù)據(jù)，保持與比較基準一致的口徑 (如：銷量與銷量比較，回款與回款比較 ) ? 描述并且量化差距 ? 分析差距產(chǎn)生的原因，并且量化各因素對差距的影響 ? 針對各影響因素，制定短期改進建議和中長期方案 ? 整理和歸納現(xiàn)有資料，標出其核心信息 ? 提煉出核心信息的關鍵要素： 主要結論 支持依據(jù) 分析過程 相關圖表等 ? 提出相應的對策和建議 ? 用內部備忘錄的形式將核心信息書面表達出來 ? 量化營銷目標 ? 分解達到這一目標的各項因素，并對各項因素要達到的水平進行量化描述 ? 對比各項因素的目標值和現(xiàn)狀，量化各項因素的差距 ? 分析彌補各項差距的可能性和方法，制定行動方案來提升相關因素或者對目標進行調整 主要用于銷售業(yè)績分析 主要用于營銷計劃和方案的評估 例 主要用于： ? 宏觀信息分析 ? 競爭對手動態(tài)分析 營銷信息的加工主要是向有關管理層提供措施和方案建議 例：銷售業(yè)績影響因素分析和改進建議 銷售業(yè)績影響因素分析 改進措施建議 ? 網(wǎng)絡： 調整批零客戶結構比例，擴大網(wǎng)絡覆蓋率 ? 配送： 改進配送效率，針對重點市場 /客戶提供二 次配送 ? 促銷： 加強現(xiàn)場促銷力度 (增加促銷員數(shù)量等 ) ? 業(yè)務隊伍：強化培訓，提高業(yè)務隊伍素質，對業(yè)績 和考核最后五名進行調查 ? 銷售政策：更多靈活性和彈性 300 10 8 10 22 實際銷量 網(wǎng)絡影響 配送 促銷 其它 改進潛力 350 XX集團可以通過采取下列措施來加強內部的營銷信息溝通 統(tǒng)一的信息管理平臺 營銷信息清單 信息例會 ? 在各個層次確定統(tǒng)一的信息管理平臺，形成營銷中心信息管理科、專業(yè)公司品牌部市場策劃信息科、分公司的三級管理體系，確保各個層次都有明確的部門來承擔信息的存貯、分析、加工和傳遞部門 ? 建立電子化營銷信息平臺，實現(xiàn)各個層次營銷信息的聯(lián)機檢索 ? 各個職能部門編制本部門所存貯的營銷信息清單并負責定期更新，全面地描述本部門所有的營銷信息現(xiàn)狀 ? 信息管理部門負責定期將各職能部門的營銷信息清單匯總整理，編制成目錄手冊 ? 信息管理部門將信息目錄手冊傳送到各相關部門，便于進行查閱和檢索 ? 由營銷中心信息管理科組織各專業(yè)公司信息管理部門，各職能部門信息聯(lián)絡員每月召開例會，就各部門的營銷信息最新動態(tài)進行交流和匯總 ? 由營銷中心負責對會議內容進行整理，以會議紀要的形式傳送到各職能部門 促進營銷信息的內部溝通 各部門應該負責制定并定期更新本部門的營銷信息清單，完整地反映本部門營銷信息的現(xiàn)狀 部門營銷信息清單 部門 主管領導 信息負責人 填報時間 注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務要求 信息目錄 信息來源 獲得時間 更新頻率 資料負責人 目前保管人 機密程度 備 注 ? 銷售 …… ? 市場研究 …… ? 營銷 …… ? 技術 …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號： 運用內部備忘錄的形式可以簡煉地概括和描述營銷信息 營銷信息內部備忘錄 編號： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來源： 經(jīng)銷商 業(yè)務員 行業(yè)機關 競爭對手 職能部門 其它 采集方式： 外購 訪談 市場調查 公開信息采集 其它 內容主題：關于： 主要結論 支持依據(jù) 分析過程 相關圖表附件 對策建議 以上對策建議，本部門愿意承擔進一步解釋和說明的責任，并供有關部門 供瀏覽 供參考 請研究并反饋 請指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級： 例 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)相互之間有著很強的信息需求 研發(fā)系統(tǒng)營銷信息需求 營銷系統(tǒng)研發(fā)信息需求 ? 不同消費體對產(chǎn)品的消費需求分析 ? 各類產(chǎn)品型號及規(guī)格的銷售分析和預測 ? 新產(chǎn)品的消費者測試 ? 主要競爭對手主銷和暢銷型號的對比分析 ? 產(chǎn)品改型和開發(fā)的具體要求和建議 ? 新產(chǎn)品小批量投放市場的跟蹤分析 ? 主要對手主銷產(chǎn)品的成本結構 ? 產(chǎn)品質量信息反饋 ? 各類產(chǎn)品銷售價格及其變化 ? 產(chǎn)品開發(fā)計劃及其進展 ? 新產(chǎn)品上市時間進度 ? 主要競爭對手產(chǎn)品功能分析 ? 新產(chǎn)品投放方案 ? 新產(chǎn)品策劃報告 ? 宏觀信息和宏觀產(chǎn)品、技術等方面的發(fā)展 ? 新產(chǎn)品的功能指標 ? 技術賣點 ? 消費者產(chǎn)品滿意度調查 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)可以通過多種方式來加強合作，促進雙方信息的溝通 信息交流例會 專項信息需求 混和團隊工作 ? 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)每季度召開一次信息交流會，明確雙方的信息需求內容 ? 根據(jù)確認的信息需求，制定信息交換計劃 ? 確定有關人員負責跟進信息交換計劃，并負責將進度向部門主管匯報 ? 針對某些需要組織調研的信息，以項目的形式提交給有關部門 ? 填寫《信息需求聯(lián)絡書》，明確項目的各項要求 ? 由雙方協(xié)商確認《信息需求聯(lián)絡書》的各項內容 ? 接受委托方負責組織有關人員進行調研、分析和研究 ? 在某些信息的采集、匯總、分析等過程中，雙方可抽調人員組成“混和”團隊共同工作，全部或部分整合工作的流程，保證信息搜集和處理的全面性、準確性 專項信息需求的要求可以用 “ 信息需求聯(lián)絡書 ” 規(guī)范地進行書面表達 信息需求聯(lián)絡書 委托方 部門主管 聯(lián)系人 日期 受托方 部門主管 聯(lián)系人 確認日期 受托方簽名 編號 項目名稱 項目背景 和重要性 信息需求 內容要求 信息需求 格式要求 信息需求 時間要求 委托方同意在本部門職權范圍內向受托方提供有關本項目的各種幫助，受托方保證按照項目要求進行調研，并對結果負責 委托方簽名 分析報告 報表 原始數(shù)據(jù) 其它 形式提供 本信息最終將以 雙方共同確認，本項目將于 完成，如有變動，需提前 天通知委托方 關于《 》的信息需求 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)整合相關的信息工作流程，可以有效地提高信息的價值 “ 新產(chǎn)品小批量投放市場跟蹤分析”業(yè)務流程 信息價值 ? 通過銷售系統(tǒng)的配合，可以擴大調查的樣本數(shù)量，提高了信息的準確性 ? 通過與營銷人員的共同分析，可以從技術和營銷等多個側面來反映問題，提高了信息的全面性 ? 結合了雙方意見的結論，可易于被雙方接受和認可，提高了信息的實用性 例 樣本要求 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)匯總 數(shù)據(jù)分析 撰寫報告 營銷系統(tǒng) 研發(fā)系統(tǒng) “混和團隊” “混和團隊” 為提高外購信息的質量和利用效率，處理外購營銷信息應該堅持 “ 統(tǒng)一購買、針對實際和深入加工 ” 的原則