【正文】 細(xì)分市場 : 波特的 5個競爭力第二節(jié) 目標(biāo)市場的選定二 . 選擇目標(biāo)市場無差異營銷有差異營銷第三節(jié) 市場定位167。 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異 , 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。167。 一 . 差異化工具167。 二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。 三 . 選定差異167。 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 定位是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動。 一 . 差異化工具l 1. 產(chǎn)品差異化l 2．服務(wù)差異化l 3．人員差異化l 4．形象差異化167。 (1) 特色167。 (2) 性能質(zhì)量167。 (3) 一致性167。 (4) 耐用性167。 (5) 可靠性167。 (6) 可維修性167。 (7) 風(fēng)格167。 (8) 設(shè)計(jì)167。 (1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)167。 詢問顧客：167。 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？167。 喜歡哪些地方？167。 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？167。 是些什么特色？167。 每一種特色你愿意附多少錢？167。 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？167。 列舉可能的潛在特色167。 決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值167。 和顧客成本）167。 考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格）(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤之間的關(guān)系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(3) 一致性： 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo) 準(zhǔn)的吻合程度(4) 耐用性： 產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性(6) 可維修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度(7) 風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果(8) 設(shè)計(jì)：綜合性要素一 . 差異化工具2．服務(wù)差異化(1) 送貨 （送貨速度和可靠性）(2) 安裝(3) 用戶培訓(xùn)(4) 咨詢服務(wù)(5) 修理 等一 . 差異化工具3．人員差異化4．形象差異化 建立個性化形象 名字 標(biāo)志 符號 氣氛 事件二 . 有效差異化應(yīng)滿足的原則167。 重要性 : 該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較167。 高價(jià)值的利益167。 明晰性 : 該差異化是本企業(yè)獨(dú)有的167。 優(yōu)越性 : 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲167。 得相同的利益167。 可溝通性 : 該差異化是買主看的見的167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 可接近性 : 買主有能力購買這差異化167。 可盈利性 : 公司將通過該差異化獲得利潤 三 . 選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位 2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù) 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 例 :167。 推土機(jī)第六章 營銷戰(zhàn)略167。 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略167。 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產(chǎn)品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的分銷渠道廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上適當(dāng)降價(jià)(3) 成熟階段市場改進(jìn) 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點(diǎn)改進(jìn) 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市 場 , 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途）(4) 衰退階段增加投資保持投資水平收割放棄第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品的概念二．新產(chǎn)品開發(fā)過程一．新產(chǎn)品的概念167。 新發(fā)明產(chǎn)品167。 改進(jìn)新產(chǎn)品167。 改型新產(chǎn)品167。 仿制新產(chǎn)品二．新產(chǎn)品開發(fā)過程167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生167。 2 構(gòu)思篩選167。 3 概念的發(fā)展和測試167。 167。 167。 167。 167。 1 構(gòu)思產(chǎn)生l 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客，科學(xué)家，l 競爭者，公司職員，經(jīng)銷商等l 構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)l 頭腦風(fēng)暴法l 情景分析法l 屬性分析法l 引申關(guān)系法l 需要 /問題分析法2 構(gòu)思篩選l 困難地避免兩個錯誤：l 舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測試167。 產(chǎn)品構(gòu)思是公司本身希望提供給市場的一個可能的設(shè)想167。 產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思167。 產(chǎn)品印象是消費(fèi)者得到的實(shí)際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象3 概念的發(fā)展和測試167。 發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：167。 (1)．產(chǎn)品定位法167。 (2)．產(chǎn)品效用分析法167。 概念測試發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)．產(chǎn)品定位法 確認(rèn)產(chǎn)品的重要特性 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)。這些項(xiàng)目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應(yīng)的項(xiàng)目 辨認(rèn)產(chǎn)品特性的 3種技術(shù) 輔助詢問法 無輔助詢問法 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 例：對給出各種可能的因素，如167。 價(jià)格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機(jī)音色，音量，均衡 /重低，自動反帶，機(jī)身厚薄，放音噪聲167。 請被調(diào)查者列出（依次） 5種最重要的因素 無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調(diào)查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 表示競爭產(chǎn)品在 “產(chǎn)品空間 ”中的位置167。 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度167。 產(chǎn)品的理想位置167。 設(shè)定產(chǎn)品概念167。 關(guān)于競爭產(chǎn)品的 “實(shí)際 ”及 “理想 ”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置甜苦淡濃 ..... .. . .甜苦淡濃 ..... .. . .咖啡壺的改進(jìn) (A)咖啡壺價(jià)格不能太貴 (B)更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費(fèi) (C)使用 (操作 )要簡單 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能邊做其他事 ,自動煮咖啡 (F)能夠自動調(diào)整咖啡的濃淡 (G)煮好咖啡后能夠繼續(xù)保溫 (H)煮的量能夠很容易地增減 (I)在煮的過程中不會燙傷人 (J)能保存原有的香味和風(fēng)味 (K)能夠永久保持同樣的味道 (L)誰煮都能煮的同樣好 (M)不會有惡臭附在過濾網(wǎng)上、情緒、清洗和保管 (N)外觀要時髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào) (P)可享受自煮咖啡的樂趣 (Q)清洗時不費(fèi)功夫 (R)各個角落都能洗得很干凈 (S)屬于不容易附著臟垢的材料 (T)過濾網(wǎng)不容易堵塞 (U)維護(hù)、收藏均容易 (V)體積不要太大 ,不占空間 (W)品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用 重視度 不足度 重視度 不足度 A L B M C N D O E P F Q G R H S I T J U K V W 不足度 BCDEGHIJKLMNPUW(2)．產(chǎn)品效用分析法167。 從三方面分析：167。 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的效用167。 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上167。 的效用167。 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加167。 價(jià)值，即獲得產(chǎn)品時可能獲得的167。 社會地位價(jià)值和心理上的滿足概念測試 167。 和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念。167。 一般用文字和圖畫，問 6個問題：167。 a．你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？167。 b．你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？167。 c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？167。 d. 相對于價(jià)值而 .言價(jià)格是否合理？167。 e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？167。 f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？167。 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的目標(biāo)利潤167。 描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略、第一年的營銷預(yù)算167。 描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。 對建議的商業(yè)吸引力作出評價(jià)，必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計(jì)，167。 確定是否滿足公司的目標(biāo)。如是，進(jìn)入下一階段。167。 167。 （ P 493）167。 167。 何時、何地、用什么方法、給誰謝 謝一月 2101:17:3501:1701:17一月 21一月 2101:17 01:1701:17:35一月 21一月2101:17:352023/1/28 1:17:35? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。 01:17:3501:17:3501:171/28/2023 1:17:35 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。 一月 2101:17:3501:17Jan2128Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 01:17:3501:17:3501:17Thursday, January 28, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 21一月 2101:17:3501:17:35January 28, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 28 一月 20231:17:35 上午 01:17:35一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 211:17 上午 一月 2101:17January 28, 2023? 1行 動 出成果，工作出 財(cái) 富。 2023/1/28 1:17:3501:17:3528 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 1:17:35 上午 1:17 上午 01:17:35一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 01:17:3501:17:3501:171/28/2023 1:17:35 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 一月 2101:17:3501:17Jan2128Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 01:17:3501:17:3501:17Thursday, January 28, 2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2101:17:3501:17:35January 28, 2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 28 一月 20231:17:35 上午 01:17:35一月 21? 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