【正文】 Z: VW center資料來源：德國大眾舉例126changanx92Lines對(duì)于戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶， XX可以采取 “菜單式 ”產(chǎn)品定制，也可以實(shí)現(xiàn)營銷及服務(wù)的定制化菜單式產(chǎn)品定制營銷服務(wù)定制化? 技術(shù)服務(wù)選擇? 發(fā)貨條件選擇? 培訓(xùn)方式選擇? 價(jià)格? 個(gè)性化需求? 財(cái)務(wù)結(jié)算方法? 產(chǎn)品配量及價(jià)格? 產(chǎn)品顏色? 產(chǎn)品技術(shù)等級(jí)? …戰(zhàn)略性投資關(guān)系的高價(jià)值經(jīng)銷商和集團(tuán)客戶126changanx93Lines通過打擊競爭對(duì)手的營銷渠道強(qiáng)化 XX的渠道競爭力重慶 XX的渠道競爭力爭取競爭對(duì)手的渠道資源打擊競爭對(duì)手渠道在同一渠道中爭取競爭對(duì)手的客戶126changanx94LinesXXX建議重點(diǎn)通過關(guān)系營銷和有針對(duì)性的資源投放爭取競爭對(duì)手的銷售渠道? 充分了解目標(biāo)客戶? 高效率不間斷拜訪? 創(chuàng)造多渠道了解機(jī)會(huì)? 個(gè)人友誼的建立? 充分展示品牌、產(chǎn)品、政策等優(yōu)勢(shì)? 充分了解競爭對(duì)手弱勢(shì)? 競爭對(duì)手危機(jī)擴(kuò)大化交流? …99%的關(guān)系營銷? 了解其需求? 認(rèn)真評(píng)估其銷售能力? 在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，略微增加投放量? 針對(duì)性資源和建議性操作1%的針對(duì)性資源投放99+1策略鍥而不舍的頑強(qiáng)作風(fēng)和靈活的公關(guān)技巧至關(guān)重要爭取競爭對(duì)手的渠道： 99+1策略126changanx95Lines當(dāng)競爭對(duì)手的渠道短時(shí)期內(nèi)不能為我所用時(shí)， XX銷售組織宜集中資源進(jìn)行打擊，以擴(kuò)大和保持市場(chǎng)份額，但仍要不斷尋求合作的契合點(diǎn)? 對(duì)雙方合作永不說 ”不 ”? 維持和尋求一些聯(lián)系? 不斷創(chuàng)造合作和溝通的機(jī)會(huì)? 有針對(duì)性的拜訪? …尋求和維持 1%的合作機(jī)會(huì)? 不間斷的宣傳和促銷? 有針對(duì)性的產(chǎn)品投放? 尋找競爭制勝的突破口? XX優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大化的不斷宣傳? … 集中 99%的資源進(jìn)行打擊1+99策略集中打擊是為了尋求更快更好的合作打擊競爭對(duì)手渠道： 1+99策略126changanx96Lines貼身緊逼策略在同一渠道中采取 “ 貼身緊逼 ” 策略逐漸爭取競爭對(duì)手的份額貼身緊逼策略對(duì)銷售一線組織的要求爭取渠道內(nèi)的最大銷售份額，最大限度地利用渠道的銷售能力? 人員的專業(yè)培訓(xùn)? 推銷技巧、產(chǎn)品賣點(diǎn)的專業(yè)設(shè)計(jì)? 對(duì)企業(yè)忠誠、高昂的推銷熱情? 與經(jīng)銷商有更好的關(guān)系 ? 針對(duì)性的促銷手段、工具、人員和技巧? 在車輛投放、展場(chǎng)布置、樣車管理、人員規(guī)范都要領(lǐng)先競爭對(duì)手? 爭取每一天每一周的銷售優(yōu)勢(shì)對(duì)零售市場(chǎng)必須快速反應(yīng) 把競爭對(duì)手的份額一臺(tái)臺(tái)地涌出去126changanx97Lines商業(yè)資源最重要的組成部分是商業(yè)資金和商業(yè)銷售能力，重慶 XX2023年利用了 的商業(yè)資金約占總體資金的 %商業(yè)銷售能力商業(yè)資金商業(yè)服務(wù)當(dāng)?shù)鼗瘍?yōu)勢(shì)商業(yè)品牌商業(yè)場(chǎng)地商業(yè)資源XX商業(yè)資金利用狀況分析方法 XX商業(yè)資金利用狀況? 全國 2023年銷售 65萬臺(tái)，單臺(tái) 35000元? 銷售額為 ；? 微車行業(yè)平均資金周轉(zhuǎn)率為 /年? 投放量資金總額 65億? 各廠家投放資金為 47億，其中 XX占 15億? 商業(yè)資金為 65億 47億 =18億%%南京 重慶 126changanx98Lines微車行業(yè)整體利潤水平不斷下滑，行業(yè)內(nèi)商業(yè)資金流失嚴(yán)重，但 XX之星投放和高價(jià)值營銷方式會(huì)給經(jīng)銷商帶來新的利潤增長點(diǎn)，為爭取更多的商業(yè)資源創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)資金追隨利潤 高價(jià)值營銷方式爭取商業(yè)資金商業(yè)資金 資金回報(bào)率高價(jià)值營銷方式爭取更多商業(yè)資金支持新的利潤增長點(diǎn)相對(duì)高的利潤水平高價(jià)值客戶培育126changanx99Lines通過多種管理手段、服務(wù)方式、資源投放提升經(jīng)銷商利潤水平，有利于實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的無風(fēng)險(xiǎn)銷售方式提升客戶的利潤水平合作方式 /合作信心市場(chǎng)管理 /價(jià)格規(guī)范銷售服務(wù) /售后服務(wù)商務(wù)政策 /降價(jià)資源廣告資源產(chǎn)品投放高價(jià)值營銷方式 針對(duì)性資源投放吸納資金實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式126changanx100LinesXX汽車直銷專賣店的增值服務(wù)和完全服務(wù)型的定位XX汽車直銷專賣店定位 分析? 因 XX汽車是單一品牌的微車系列，故產(chǎn)品線窄? 當(dāng)集團(tuán)化營銷實(shí)現(xiàn)后，如 XX奧拓、 XX鈴木、 XX福特、南京 XX等，可向 A區(qū)邁進(jìn)? 專賣店嘗試多種經(jīng)營，高價(jià)格、高品牌、高服務(wù)的 “三高 ”增值策略? 完全服務(wù)型的零售定位XX汽車專賣店ADC B價(jià)值增值 高低產(chǎn)品線窄寬126changanx101Lines直銷專賣店通過高價(jià)格、高服務(wù)、高品牌成為地區(qū) XX汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)域內(nèi) XX汽車銷售的領(lǐng)導(dǎo)者（渠道領(lǐng)袖）直銷專賣店描述? 以略高于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價(jià)格銷售，避免價(jià)格沖突? 通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、賣場(chǎng)建設(shè)樹立 XX汽車第一品牌的形象? 價(jià)值鏈延伸和四位一體嘗試? 沉淀車型消化，新產(chǎn)品推廣高價(jià)格高品牌高服務(wù)126changanx102Lines直銷專賣店還將成為 XX營銷系統(tǒng)微車價(jià)值鏈延伸經(jīng)營的探索者，形成以整車銷售為中心的多種經(jīng)營的經(jīng)營實(shí)體價(jià)值鏈延伸經(jīng)營，多分位支持整車銷售汽車金融 集團(tuán)化營銷融資 配件銷售汽車保險(xiǎn) 信息收集服務(wù) /維修整車銷售126changanx103LinesXXX建議通過 XX銷售展場(chǎng)的 “六一工程 ”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來提升渠道的品牌價(jià)值六一工程一面 XX汽車形象展牌一種針對(duì)性的產(chǎn)品投放一次服務(wù)營銷活動(dòng)一個(gè)促銷員 一套宣傳條幅一次促銷活動(dòng)六一 工程126changanx104LinesXX還需建立直銷網(wǎng)絡(luò)管理和資源管理的安全預(yù)警機(jī)制，安全預(yù)警機(jī)制主要通過核心業(yè)務(wù)流程和設(shè)置雷區(qū)進(jìn)行控制雷區(qū)核心業(yè)務(wù)流程? 三人點(diǎn)設(shè)置? 開票發(fā)貨申請(qǐng)? 降價(jià)使用? 定期審計(jì)? 不定期巡查雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)雷區(qū)必須通過核心流程政策資源資金管理信用管理…盈虧管理雷區(qū)核心業(yè)務(wù)流程126changanx105Lines通過各種層次的專業(yè)培訓(xùn)，通過賽馬的激勵(lì)策略建立 XX的營銷精英團(tuán)隊(duì)高中低各種層次的專業(yè)培訓(xùn) 賽馬而非相馬 更大的分理潛力專業(yè)培訓(xùn)機(jī)制 “賽馬式的激勵(lì)策略 ”短期內(nèi)人力資源開發(fā)策略高中低市場(chǎng)策劃管理業(yè)務(wù)流程 客戶培育客戶關(guān)系營銷技巧 討價(jià)還價(jià) 法律? 首先以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向? 通過培訓(xùn)、考核開發(fā)精英團(tuán)隊(duì)的管理潛力? 摒棄 “相馬 ”的傳統(tǒng)方法 提升培訓(xùn)淘汰調(diào)整崗位銷售業(yè)績低 高低高管理潛力建立 XX的營銷精英團(tuán)隊(duì)126changanx106Lines有效的渠道管理是提升 XX渠道價(jià)值的重要手段渠道管理流程資料來源 : 羅蘭 ?貝格要 求界定 開 發(fā) /調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 可 行性研究 實(shí)施 渠道 監(jiān)督? 銷售 渠道要求的界定，例如密度、容量、流程和標(biāo)準(zhǔn)等? 按 要求進(jìn)行結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)例如渠道的層次，包括所有權(quán)的層次? 結(jié)構(gòu)計(jì)劃發(fā)展? 根 椐以下進(jìn)行結(jié)構(gòu)計(jì)劃審核 – 合 法性要求– 成本有效性等? 結(jié) 構(gòu)變動(dòng)決策? 新結(jié)構(gòu) /結(jié)構(gòu)變動(dòng)的執(zhí)行? 堅(jiān)持 標(biāo)準(zhǔn)? 新結(jié)構(gòu)及其成功與否的監(jiān)測(cè)? 明確與渠道相關(guān)的問題? 品 牌管理價(jià)值 /結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)? 銷售戰(zhàn)略約束? 渠道 結(jié)構(gòu)? 渠道調(diào)控126changanx107附錄： RACE渠道控制工具126changanx108Lines渠道控制工具為渠道管理的規(guī)劃與業(yè)績控制準(zhǔn)備必要數(shù)據(jù)對(duì)渠道控制工具的要求? 渠道平臺(tái)的成本透明度的創(chuàng)造? 單個(gè)渠道與整個(gè)渠道組合的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)? 產(chǎn)品組合、渠道組合轉(zhuǎn)移的財(cái)務(wù)效果模擬(不同市場(chǎng)狀況下的模擬游戲 )? 銷售渠道組合的優(yōu)化? 潛在渠道沖突的早期判定渠道規(guī)劃? 準(zhǔn)備簡單的數(shù)據(jù)以便銷售的成功控制? 業(yè)務(wù)規(guī)劃的控制? 為商務(wù)年會(huì)提供基本數(shù)據(jù)? 措施管理 /銷售渠道主動(dòng)控制的實(shí)現(xiàn)渠道控制資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx109LinesRACE 是基于 Excel的模擬工具，并支持戰(zhàn)略的渠道控制RACE – 渠道效率的快速實(shí)現(xiàn)? RACE 定量的畫出銷售渠道組合，忽略其贏利性? RACE 考慮了渠道沖突，以及渠道特有成本盈利結(jié)構(gòu)? RACE 通過模擬為渠道管理提供決策基礎(chǔ)? RACE 直接和業(yè)務(wù)計(jì)劃相聯(lián)系? RACE 使戰(zhàn)略發(fā)展過程中定量的數(shù)據(jù)輸入成為可能RACE資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx110Lines通過模擬各種 “當(dāng) … 時(shí)會(huì)怎么樣 ”的情況使積極主動(dòng)的渠道管理成為可能典型問題 參數(shù)銷售額 “價(jià)格升 5%，我們的總銷售額會(huì)受什么影響 ? ? 銷售額? 價(jià)格水平 /每位顧客的平均銷售額一般成本 “人員成本上升 5%， 我們的總利潤會(huì)受什么影響 ?? COGS? 人員工資? 其他人員成本? 銷售成本生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn) “生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)速度降低 10%，我們的出口利潤會(huì)受什么影響 ? ? 渠道的特定運(yùn)轉(zhuǎn)速度渠道特有成本 “當(dāng)我們的硬件補(bǔ)貼提高 10%， 我們的利潤會(huì)怎么變化 ?? 傭金? 補(bǔ)貼? 壞帳? 交易成本? 毛利? 顧客產(chǎn)品組合 “當(dāng)我們的產(chǎn)品組合延長時(shí)，渠道 X會(huì)怎么變化 ? ? 渠道特別產(chǎn)品組合渠道彈性 “引入新渠道會(huì)對(duì)其他的渠道組合產(chǎn)生什么影響 ? ? 渠道特別彈性資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx111Lines要達(dá)到高質(zhì)量的模擬結(jié)果， RACE需要詳細(xì)的數(shù)據(jù)輸入RACE起作用? 總銷售額 /每個(gè)渠道的銷售額 ? 每個(gè)顧客群的銷售額? 每個(gè)顧客群的產(chǎn)品組合? 渠道成本（固定，可變）? 每個(gè)渠道的投資額? 出售產(chǎn)品的制造成本? 每個(gè)顧客群的渠道銷售額? 渠道的品牌? 渠道沖突矩陣? 每個(gè)渠道的顧客被動(dòng)? 每個(gè)渠道的最大市場(chǎng)份額? 每個(gè)渠道的銷售額 在總市場(chǎng)中的份額 業(yè)務(wù)計(jì)劃其他的輸入數(shù)據(jù)? 凈利潤? 凈現(xiàn)值 ? 平均收益率? 每位顧客在每個(gè)階段的回報(bào)? 銷售收益率? 投資收益率? … 每個(gè)渠道 /總的渠道組合的主要數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)輸入 數(shù)據(jù)輸出模擬RACE126changanx112LinesRACE 計(jì)算流程圖總收入每條渠道的目標(biāo)收入(% of total)每個(gè)顧客群的渠道收入 (占決渠道銷售收入的 %)每條渠道的收入每條渠道 每個(gè)顧客群的收入每條渠道每個(gè)顧客群的產(chǎn)品每個(gè)顧客群的產(chǎn)品組合 (占總收入的 %)每條渠道的產(chǎn)品線每個(gè)顧客群的總收入每個(gè)顧客群的平均人數(shù)每個(gè)顧客群、每位顧客的平均收入每條渠道的每個(gè)顧客群中的每個(gè)產(chǎn)品的重新計(jì)算的銷售額渠道運(yùn)轉(zhuǎn)率每個(gè)渠道的成本，混合的和變動(dòng)的每條渠道的每個(gè)顧客群所需凈顧客數(shù)每條渠道所需的總累積每條渠道總成本每條渠道的收益業(yè)務(wù)計(jì)劃 假設(shè)資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx113LinesRACE的模塊式構(gòu)建使得控制工具的靈活使用和進(jìn)一步發(fā)展成為可能模型結(jié)構(gòu)概況Case ResultsCase ResultsSegmentCase Results渠道 3: 1998–2023渠道 2: 1998–2023渠道 1: 1998–20231. 輸入單元(基礎(chǔ) : 業(yè)務(wù)計(jì)劃 )2. 控制單元(參數(shù)核對(duì) /靈敏性分析 )3. 產(chǎn)品組合單元(每條渠道的產(chǎn)品組合 )7. 彈性單元(渠道沖突， 渠道增強(qiáng) ) 6. 結(jié)果單元? 渠道組合的要求? 總結(jié)4. 成本單元(基礎(chǔ) : 業(yè)務(wù)計(jì)劃 )5. 渠道單元渠道 1渠道 2渠道 n8. 輸出定義總量? 每個(gè)顧客群? 每個(gè)產(chǎn)品組合每條渠道的平均銷售額結(jié)果組建成本，固定成本，可變成本資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx114LinesRACE 直觀地展示了給定渠道組合的財(cái)務(wù)結(jié)果結(jié)果單元輸入渠道組合1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023Kanal1.2.3.4.5.6.7.8..11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%2023100%結(jié)果子數(shù) 每個(gè)？NPV靈敏性分析 OK100%業(yè)務(wù)計(jì)劃 OK市場(chǎng)份額？？ OKScenario check OK出售產(chǎn)品的成本 INCLUDED輸入渠道組合改變產(chǎn)品組合更新 RACE結(jié)果輸出打印