服裝企業(yè)渠道設(shè)計(jì)決策與渠道管理決策-資料下載頁(yè)
2025-01-23 17:34本頁(yè)面
【正文】 道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷(xiāo)售成本的新渠道（如采用電話(huà)銷(xiāo)售而不是銷(xiāo)售人員訪問(wèn)小客戶(hù)）。 ?顧客定制化銷(xiāo)售 ―― 公司可以增加其銷(xiāo)售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷(xiāo)員銷(xiāo)售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 ?引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問(wèn)題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類(lèi)型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的 利益總不可能一致 。 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類(lèi)沖突最為常見(jiàn) 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)渠道 VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 制造商的長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) VS經(jīng)銷(xiāo)商的短期利潤(rùn)目標(biāo) ?不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ?知覺(jué)或感受差異 (Differences in Perception)。 對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或市場(chǎng)前景的看法不同 ?中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的 動(dòng)力 。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。問(wèn)題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關(guān)系中的 法律和道德問(wèn)題 (1)專(zhuān)營(yíng)交易 (Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專(zhuān)營(yíng)渠道 。 當(dāng)銷(xiāo)售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品時(shí) ， 該戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo) 。 當(dāng)銷(xiāo)售者要求這些經(jīng)銷(xiāo)者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí) ， 這戰(zhàn)略就稱(chēng)為專(zhuān)營(yíng)交易 。 銷(xiāo)售方：能獲得忠誠(chéng)的和依賴(lài)性的經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷(xiāo)售支持 條件：這種專(zhuān)營(yíng)交易不能實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達(dá)成這種協(xié)定 。 (2)專(zhuān)營(yíng)地區(qū) (Exclusive Territories) ：專(zhuān)營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷(xiāo)售給其他經(jīng)銷(xiāo)商。或者，買(mǎi)方可以同意只在自己的地區(qū)中銷(xiāo)售。 在特許經(jīng)營(yíng)條件下專(zhuān)營(yíng)地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷(xiāo)商熱情和承偌的方式是正常的。 它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒(méi)有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過(guò)它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷(xiāo)售。 生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷(xiāo)商不超出劃定經(jīng)銷(xiāo)地域的行為可能存在法律問(wèn)題。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) ： 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷(xiāo)商承偌經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品線(xiàn)的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷(xiāo)本品牌產(chǎn)品。這被稱(chēng)為全產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)營(yíng)（ Fullline forcing)。（ 捆綁銷(xiāo)售〕 如果實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)則違反了法律。 這種經(jīng)銷(xiāo)方式可能阻礙了消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的自由選擇權(quán) ?(4)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)利 (Dealers Rights) ：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷(xiāo)商，但中止經(jīng)銷(xiāo)商的權(quán)利是有某些限制的。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷(xiāo)商要有“某些理由”。但是如果經(jīng)銷(xiāo)商拒絕在有爭(zhēng)議的法律協(xié)議下合作，如有問(wèn)題的排他性專(zhuān)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷(xiāo)商的合同。 演講完畢，謝謝觀看！
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1