服裝企業(yè)渠道設(shè)計決策與渠道管理決策-資料下載頁
2025-01-23 17:34本頁面
【正文】 道是為了獲得顧客細分市場。 ?降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ?獲得新渠道存在潛在風(fēng)險。 ? 引進新渠道會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 ?引進新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進行怎樣好的設(shè)計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業(yè)務(wù)實體的 利益總不可能一致 。 1，渠道沖突和競爭的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場銷售時相互競爭。（傳統(tǒng)渠道 VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標不一致 （ Goal Inpatibility)。 制造商的長期市場目標 VS經(jīng)銷商的短期利潤目標 ?不明確的角色和權(quán)利 （ unclear Roles and Rights)。 對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ?知覺或感受差異 (Differences in Perception)。 對經(jīng)濟形勢或市場前景的看法不同 ?中間商對制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的 動力 。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。 幾種管理沖突的機制 ? 采用共同目標 (The Adoption of Superordinate Goals)。 ? 渠道層次之間進行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 ? 合作 (Cooperation)。 ? 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部和協(xié)會之間的協(xié)作 (Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 4, 在渠道關(guān)系中的 法律和道德問題 (1)專營交易 (Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道 。 當(dāng)銷售者僅允許一定的售點經(jīng)營其產(chǎn)品時 ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營競爭者產(chǎn)品時 ， 這戰(zhàn)略就稱為專營交易 。 銷售方：能獲得忠誠的和依賴性的經(jīng)銷商 經(jīng)銷商：穩(wěn)定的供應(yīng)源和銷售支持 條件：這種專營交易不能實質(zhì)上減少競爭水平或趨向于產(chǎn)生壟斷；雙方自愿地達成這種協(xié)定 。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) ：專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商?；蛘撸I方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售。 在特許經(jīng)營條件下專營地區(qū)作為一種增加經(jīng)銷商熱情和承偌的方式是正常的。 它也是完全合法的，因為生產(chǎn)商沒有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點銷售。 生產(chǎn)商試圖使經(jīng)銷商不超出劃定經(jīng)銷地域的行為可能存在法律問題。 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) ： 強有力品牌的生產(chǎn)商有時只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。（ 捆綁銷售〕 如果實質(zhì)上減少競爭則違反了法律。 這種經(jīng)銷方式可能阻礙了消費者從競爭的供應(yīng)商中購買產(chǎn)品的自由選擇權(quán) ?(4)經(jīng)銷商權(quán)利 (Dealers Rights) ：生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。但是如果經(jīng)銷商拒絕在有爭議的法律協(xié)議下合作，如有問題的排他性專營經(jīng)銷，或聯(lián)結(jié)協(xié)議，則生產(chǎn)商不能解除與經(jīng)銷商的合同。 演講完畢，謝謝觀看！
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