【正文】 到教育? 應(yīng)用軟件? 微軟和英特爾? 成本和質(zhì)量? 龐大的銷售體系? 快速銷售? 因特網(wǎng)? 聚焦： 娛樂、電訊和計(jì)算? 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)客戶價(jià)值正在轉(zhuǎn)移 ... 利潤率也是如此功能性創(chuàng)新小批量低價(jià)格供貨商的實(shí)力平均利潤應(yīng)用支持品牌兼容性實(shí)用性高利潤規(guī)模經(jīng)濟(jì)高利潤處理器供貨商的實(shí)力其它廠商降低價(jià)格的能力低利潤實(shí)用性標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量價(jià)格Windows英特爾出現(xiàn)于 70年代和80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ......舊的垂直整合的計(jì)算機(jī)行業(yè) IBM DECSperryUnivac Wang芯片計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷售和分銷PC行業(yè)的業(yè)績差異051015202530354045500 2023 4000 6000 8000 10000 12023 14000 16000平均資產(chǎn)凈值 (9198)平均ROE(9198)美國惠普公司 美國康柏公司 IBMGateway公司美國戴爾公司* 美國惠普和 IBM公司 的收入按 PC機(jī)年收入的百分比 %調(diào)整資料來源： Exhibits from case英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅拉公司RISCs美國康柏公司美國戴爾公司 美國惠普公司PackardBell IBM 其它公司Dos和 Windows OS/2 Mac UNIXWord Word Perfect 其它零售商店 大型超級(jí)市場 經(jīng)銷商 郵購芯片計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)應(yīng)用軟件銷售和分銷水平組織的 PC機(jī)行業(yè)競爭優(yōu)勢的來源美國康柏公司美國蘋果公司美國戴爾公司宏碁電腦公司? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大? 公司影響力強(qiáng)? 創(chuàng)新? 在細(xì)分市場中擁有較強(qiáng)的力量? 成本低，擁有龐大的客戶群? 強(qiáng)有力的用戶支持? 成本低，質(zhì)量好越來越趨于一致 ? 壓價(jià)? 1000美元的 PC超競爭環(huán)境微軟英特爾 組裝 銷售微笑曲線 1996年相對(duì)成本分析假設(shè)：設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī)客戶 公司競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合美國戴爾公司的價(jià)格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標(biāo) )1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6)零部件價(jià)格下跌比率 每周 % (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5)資金年度成本 20%美國戴爾公司庫存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6)競爭者庫存天數(shù) 65 (30 + 35, 來自 p. 11)分銷渠道提高價(jià)格 7% (p. 5頁上給出的范圍上限 )計(jì)算： 美國戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %))競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7))庫存周圍較慢美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因?yàn)?…外購零部件購買較晚 $80 (= $1,896 – $1,816)庫存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%)無涉及銷售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %)無銷售渠道漲價(jià)問題 $127 (= $1,816 * 7%)美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $315美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 %商用市場的價(jià)格美國戴爾公司四大公司的平均值個(gè)人消費(fèi)市場的價(jià)格四大公司的平均值美國戴爾公司美國戴爾公司和競爭者之間的價(jià)格差異1998年相對(duì)成本分析假設(shè)：設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī)客戶 公司競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合美國戴爾公司的價(jià)格 $1,977(Exhibit10b上披露的 1998年季度平均指標(biāo) )1996(FY97)美國戴爾公司銷售毛利 %(Exhibit6)零部件價(jià)格下跌比率 每周 1%(相當(dāng)于每年 2530%,參閱 p.5)資金年度成本 20%美國戴爾公司庫存天數(shù) (273/(18,2434,106)*365,摘自 Exhibit6)競爭者庫存天數(shù) 45(p.11)分銷渠道提高價(jià)格 5%(p.5頁上給出的范圍下限 )計(jì)算：美國戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷售的產(chǎn)品成本 $1,532(=$1,977*(1–%))競爭者的 COGS,較高，原因是 $1,618(=1,532/^((457)/7))庫存周圍較慢美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因?yàn)?…外購零部件購買較晚 $86(=$1,618$1,532)庫存成本較低 $32(=$1,532*(45–7)/365*20%)無涉及銷售渠道的成本 $48(=$1,977*%)無銷售渠道漲價(jià)問題 $77(=$1,532*5%)美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $243美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 %關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)率1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998庫存天數(shù)美國戴爾公司美國康柏公司GatewayPC 行業(yè)的市場地位1001020304050607080901000 10 20 30 40 50 60 70家庭和小公司的 %直接銷售比率% 美國平均美國平均 .Gateway公司美國戴爾公司美國康柏公司IBM美國惠普公司戴爾公司與眾不同的各項(xiàng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)種類 與眾不同之處 說明 市場和銷售l PC機(jī)根據(jù)訂單組織生產(chǎn)；只有在接到 訂單后才組織組裝。l 標(biāo)準(zhǔn)軟件和專有軟件在線安裝l PC機(jī)直接向用戶發(fā)貨；象監(jiān)視器之類的 配件從不經(jīng)過戴爾的組裝廠。l 始終如一地將重點(diǎn)放在知識(shí)層次較高的客戶群體。降低溝通成本。允許與客戶直接接觸，提高客戶的知識(shí)水平，提高預(yù)測銷售能力。l 無最終產(chǎn)品庫存，只有非常少量的WIP或原材料。特別是當(dāng)配件價(jià)格急速下跌時(shí)，這一點(diǎn)顯得更為重要。l 堅(jiān)持按訂單組織生產(chǎn)和直接銷售方式。適應(yīng)知識(shí)層次較高的客戶群體。 經(jīng)營 向國外提供后勤支持 售后服務(wù)l 與供貨商建立緊密的一體化關(guān)系。 配件采用 JII發(fā)貨方式。協(xié)同定位。 減少供貨商數(shù)量。l 堅(jiān)持按訂單組織生產(chǎn)的經(jīng)營模式。 采購l1993 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后雇用的一批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。 公司的基礎(chǔ)組織PC 專用化及時(shí)和可靠的發(fā)貨重點(diǎn)放在受過教育的客戶身上、他們的愛好為取向在線直接銷售 比普通零售商價(jià)格低廉與供貨商一道實(shí)現(xiàn) JIT靈活的 PC機(jī)零部件組裝方式PC 在線支持 在線客戶接口其它品牌的產(chǎn)品銷售 為受過教育的用戶提供現(xiàn)場支持直接在線銷售設(shè)計(jì)、組裝和發(fā)貨重視定制化設(shè)計(jì)能力美國戴爾公司的活動(dòng)范圍龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品范圍廣泛解決方案服務(wù)服務(wù)和解決方案在線支持 提供包括補(bǔ)充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品通過零售商向未受教育的客戶銷售現(xiàn)場支持 服務(wù)文化研究與開發(fā) 受過教育的人力資源客戶培訓(xùn)制造能力 向受過教育的客戶進(jìn)行在線銷售財(cái)務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界研發(fā)與產(chǎn)品 滲透向零售商提供價(jià)格保護(hù)美國康柏公司的活動(dòng)范圍主要的教益： 戴爾公司的競爭優(yōu)勢來自于其 “難于模仿 ”的活動(dòng)系統(tǒng)范圍活動(dòng)系統(tǒng)核心能力適應(yīng) 影響活動(dòng)系統(tǒng)模仿的主要障礙：220。 與其它位置的權(quán)衡比較；220。 不同活動(dòng)之間的補(bǔ)充； 220。 復(fù)雜性／原因的不確定性；220。 搶先排斥 (Sunk投資 )影響核心能力模仿的主要障礙 ：220。 時(shí)間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性；220。 成功孕育成功；220。 能力之間的補(bǔ)充；220。 投資與損耗的比率；220。 復(fù)雜性／原因的不確定性杠桿存量流量