【正文】 (Budweiser)米勒(Miller)漢墨斯 (Hamms)圖 5啤酒品牌定位圖 如洋快餐進軍廣州餐飲市場這一個案極好地說明了定位圖在發(fā)現(xiàn)市場機會上的作用。廣州素有 “ 食在廣州 ” 之美譽，因而很多人并沒料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析洋快餐進攻廣州之前的餐飲市場定位圖，就可知洋快餐的成功并非偶然。 返回 廣州洋快餐市 場 定位 圖 () 定位圖應用的范圍很廣，除有形產品外，它還適用于服務、組織形象甚至個人等幾乎所有形式的定位。 興趣大受尊重程度低 受尊重程度高興趣小軍隊預備役貨車司機專業(yè)化職業(yè)技能培訓銀行職員工廠工人職業(yè)定位圖返回 減少政府干預自由主義的 保守 的加強政府干預麥卡錫羅斯福華萊士里根萊梅珀西 ˙林賽肯尼迪約翰松尼克松愛森豪威爾美國歷屆總統(tǒng)定位 返回 所謂排比圖就是將特征因子排列出來，在每一因子上分別比較各競爭品牌的各自表現(xiàn)，最后在此基礎上確定定位。以下圖為例： 高重要性低弱 競爭品牌的強度 強品質價值便宜產品組合服務流行EHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKDEHKLD排比圖 返回以下試以一管理顧問公司定位的圖例來具體講述一下如何運用排比圖 ： 文字分析專業(yè)程度作業(yè)能力作業(yè)知識動員能力人員流動率主管親和力辦公地點的方便性資料處理能力高 87重 65要 43性 21低 0 B P R S A S B P A R R A P S B P A R B S B R A P S R B S P A P S R A P弱 競爭公司的強度 強 公司定位圖 返回 B P R A S 描述顧問公司的 8個特征因子的重要性系數(shù)由8至 1不等，專業(yè)程度是顧問公司應具有的最重要的特征，作業(yè)能力次之，作業(yè)知識再次。168。 圖中 B、 P、 R、 A、 S代表各主要的競爭對手。它們在這八方面的各自表現(xiàn)我們可一目了然。S公司不失為最強的競爭對手，它不但在最關鍵的方面 —— 專業(yè)程度上口啤過人，而且在作業(yè)能力、動員能力、主管能力等方面都有不俗的表現(xiàn)。至于作業(yè)能力這點， A公司守住了最強勢的位置。不難發(fā)現(xiàn)，在前兩個重要的因子上已強手如林，再把自己的定位硬插進去，多會無功而返。但我們還可以退而求其次，在重要性系數(shù)為 6的因子 “ 作業(yè)知識 ” 上，排在最前面的 R公司也不過表現(xiàn)平平，連出眾的 S公司也在這方面蹩足得很，但在顧客心目中也占相當位置，所以仍不失為一個有價值的定位位置。 圖 返回 運用配比圖較易發(fā)現(xiàn)市場空檔，從而找到定位范圍 。 文字分析 競爭者 優(yōu)勢 劣勢 目標受眾 注重因子ABCDG1G2G3G4配比圖返回 圖 返回 168。配比圖左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)缺點，而右邊羅列的是細分的消費群對產品的各自要求，經左右配比，定位成功的品牌者可以擊中某一群消費者的心，如 A?G2， C?G1，至于定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，哪一消費群都不會對其青睞。需要注意的是哪一群消費者被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場 三種定位工具可謂各有千秋，要根據(jù)其各自特點加以選用，才能更好地發(fā)揮其功用。 168。定位圖 ： 最常用 、 因子數(shù)量少 、最 簡化 、 直觀性和靈活性 高、各 品牌間關系清晰 、利于 表現(xiàn)兩因子的相互關系 168。排比 圖 ：適用于多因素分析 、 各因子間的關系不夠清晰 168。配比圖 ： 適于在尋找目標市場的基礎上確定定位 、 適合確定從單因子出發(fā)的定位 返回 市 場 是不斷 變 化的，消 費 者的需求和偏好也不是一成不 變 的，因而原有的定位有可能不適 應 新的市 場 形 勢 。 重新定位是基于以下三種情形 ：168。原有定位不能達到營銷目標 168。發(fā)展新市場的需要 168。競爭的需要 返回企業(yè)在競爭中，可能會喪失原來的在某些方面的明顯優(yōu)勢，而建立在此優(yōu)勢上的定位也就無法使企業(yè)具有競爭力。 168。 英國汽車協(xié)會是行業(yè)的領導者，它的主要競爭對手是RAC。 RAC將自身定位為 “ 馬路騎士 ” ，暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動。與 RAC的激烈競爭中，汽車協(xié)會原有定位 “ 提供非常、非常好的服務 ” 顯得模糊，不夠有力，因而失去了競爭力。為了保持它的領導者地位，英國汽車協(xié)會決定重新定位。它將車子損壞視為一突發(fā)事件，類似于需消防隊、警察、救護車的那類事件，并將之稱為第四類突發(fā)事件。因而其新的定位： “ 對我們的成員來說。提供第四類突發(fā)性事件服務 ” 就從這一點出發(fā)，突出它提供嚴格、專業(yè)化的服務，與 “ 騎士 ” 提供的情緒化的、不夠專業(yè)服務相抗，維持其作為領導者的高品質形象。 返回在企業(yè)發(fā)展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業(yè)滲透到相關行業(yè)、發(fā)展相關產品和開拓新市場?；蛘哂捎诃h(huán)境的變化，消費者新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)有可能獲得新的市場機會，進入新的市場。面對新的市場環(huán)境和不同文化、社會背景的消費者，原有定位也可能變得不再適合，在上述情況下，企業(yè)出于發(fā)展的擴張的目的，也需要調整和改變的原有定位。 ╬ 中華航空公司的品牌標識為國民黨 Logo標志，這在大陸與臺灣相互封閉之前并無影響。可是近年來，隨著大陸與臺灣雙方開放程度的加強，中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場。原來的標識使它的定位顯然不符合開拓新市場的要求。為破除這一障礙，它將品牌的標識換成傳統(tǒng)上受中國人喜愛和欣賞的梅花圖案。 返回企業(yè)應該根據(jù)實際情況，調整原有的定位。♂♂如萬寶路剛進入市場時，是以女性作為目標消費者的，它的口味也是特意為女性消費者而設計的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。從產品的包裝設計到廣告宣傳，萬寶路都致力于明確的目標消費群 —— 女性煙民。然而，盡管當時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路香煙的銷路始終平平。 40年代初，莫里斯公司被迫停止生產萬寶路香煙。后來，廣告大師李奧貝為其做廣告策劃時，作出一個重大決定，萬寶路的命運也由此發(fā)生了轉折。李奧貝決定沿用萬寶路品牌對其進行重新定位。他將萬寶路重新定位為男子漢香煙。并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙品牌中脫穎而出。從 80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路香煙一直居世界各品牌銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。 返回鞏固性案例：洽洽瓜子：差異化制勝 返回首頁 本章結束 市場上有一種很有名的普通得不能再普通的小零食 ——“ 洽洽 ” 瓜子，市場行情非常好。上市后的很短時間里就連創(chuàng)銷售奇跡 168。產品定位的差異化 ： 現(xiàn)狀 、 分析168。加工工藝的差異化 ： 分析168。商品包裝的差異化 ： 包裝 、 卡片168。銷售方式的差異化 ： 恰恰的定價原則 、小店經營 、 進入大型超市168。廣告宣傳的差異化 ： 廣告 ☆ 思考題 返回 168。1. 洽洽瓜子的目標市場是什么？它是如何進行市場定位的？168。2. 洽洽瓜子是怎樣對其目標市場進行細分的？168。3. 洽洽瓜子是 如何進行差異化競爭的？返回現(xiàn)狀：168。 洽洽瓜子的生