【正文】 就是建立項(xiàng)目的影響力，我們?cè)噲D從松山湖著眼，將項(xiàng)目的形象拔高至“松湖生活第一城”高度。然而，受整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)走向的干擾，形象傳播未能完全系統(tǒng)到位，所建立的項(xiàng)目感知并不足以打動(dòng)客戶。 2023年，上院年滿兩周歲，大社區(qū)走向成熟，一二期共 500多戶業(yè)主入住；銀行進(jìn)駐、二期商業(yè)街銷售，開(kāi)鋪商家達(dá) 30家；豐富的社區(qū)活動(dòng)，提升了業(yè)主生活氛圍，美善溫馨的社區(qū)文化感動(dòng)著每一個(gè)人。 2023年，上院迎來(lái)三年大成，最后一期新品將上市，整個(gè)社區(qū)完全成型，不僅拉近了與大嶺山鎮(zhèn)中心的心理距離，同時(shí)也受到松山湖區(qū)位價(jià)值提升的帶動(dòng) —— 最近，萬(wàn)科與光大聯(lián)手打造南中國(guó)富人第一居所，將大大提升整個(gè)松山湖板塊的樓盤價(jià)值與影響力。 因此我們需要進(jìn)一步提升項(xiàng)目整體品牌形象，讓市場(chǎng)感受到上院三年苦練內(nèi)功后的蝶變，通過(guò)更高品質(zhì)、更美、更有生活感知和氛圍的社區(qū)形象統(tǒng)領(lǐng)著這一整年度的營(yíng)銷深髓。 我們的觀點(diǎn) 今天： ?松山湖大道 ??；⒏咚? ?莞深高速 未來(lái)： ?地鐵 R1線 ?地鐵 R2線 ?…… 城市 基因 走向前臺(tái)的松山湖后花園 城市 基因 轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致城市新中心的出現(xiàn) 核心發(fā)展思路： 全球 500強(qiáng)企業(yè)總部、研發(fā)型機(jī)構(gòu)、研制型企業(yè)的基地和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的新載體 戰(zhàn)略目標(biāo)： 再造一個(gè)東莞 —— 承擔(dān)著東莞從 “ 國(guó)際制造業(yè)基地 ” 邁向 “ 國(guó)際創(chuàng)造業(yè)名城 ” 的重任 戰(zhàn)略意義： 松山湖是東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)、人才提供和智力支持的 “ 支撐點(diǎn) ” 和 “ 動(dòng)力庫(kù) ” ，是東莞城市未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)和引擎 城市 基因 山湖中心時(shí)代 北部：工業(yè)城，高新技術(shù)企業(yè)園區(qū)； 東部：電子信息產(chǎn)業(yè)基地； 西部：高科技研發(fā)服務(wù)中心、高校集中區(qū) 西南部： 休閑新區(qū)、高爾夫大宅新區(qū) 松山湖居住時(shí)代 的 未來(lái) 新東莞 城市 基因 未來(lái) 新東莞 的 中央山湖區(qū) 產(chǎn)品 檢視 非核心區(qū)域 處于非核心地區(qū)的非核心區(qū)域。 距離從來(lái)就不是我們的長(zhǎng)處。 但距離也不應(yīng)成為障礙， 這緣于交通的有力保障。 產(chǎn)品 檢視 中央景觀樓王： 5棟 18層 /6棟 8層 /1 2 29棟 18層 / 三加一居 /四居 160170平米、四加一居 170平米 /復(fù)式 240平米。共計(jì) 139套 產(chǎn)品 檢視 在大嶺山市場(chǎng)， 金地出品意味著最頂尖的精致建筑及園林， 金地出品意味著高品質(zhì) +高價(jià)格。 “ 現(xiàn)象級(jí)”的樓王品質(zhì) 產(chǎn)品 檢視 精致戶型設(shè)計(jì) 高層： 送超大入戶花園 客廳 雙套房設(shè)計(jì) 陽(yáng)臺(tái) /露臺(tái) 給大嶺山 帶來(lái) 不一樣 的 空中 別 墅 生活體驗(yàn) 產(chǎn)品 特質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng) 格局 高層價(jià)格差異不大 高層： ?單價(jià) 4600/平米起 ?主力面積 150190平米 ?總價(jià) 70100萬(wàn) 聯(lián)排別墅： ?單價(jià) 7800/平米 ?主力面積 380平米 ?總價(jià) 250400萬(wàn) 本案 新世紀(jì)領(lǐng)居 高層： ?50006000元 /平米 ?主力面積 160170平米 ?總價(jià) 80100萬(wàn) 復(fù)式： ?單價(jià) 6000元 /平米 ?主力面積 240平米 ?總價(jià) 140萬(wàn) 不是與某個(gè)或某些 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng) 而是與一種 固有生活觀念 的斗爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng) 格局 競(jìng)爭(zhēng) 勢(shì)力 先天不足，后天優(yōu)勢(shì) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 品牌優(yōu)勢(shì) +景觀優(yōu)勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)： 區(qū)位條件弱勢(shì) +本地口碑積淀弱勢(shì) 無(wú)法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。 Part 2 占位 〃 價(jià)值觀 快捷的交通方式 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 先進(jìn)的生活觀念 私營(yíng)企業(yè)主 政府機(jī)關(guān)干部 /官員 領(lǐng)山達(dá)人 —— 本案的第一客群來(lái)源 客群 洞察 家具 五金 餐飲 制造 零售 配件 大嶺山的欠發(fā)達(dá)和灰色 松山湖的好前景和綠色 反差制造機(jī)會(huì) 客群 洞察 中高層管理人員 園區(qū)相關(guān)有錢私營(yíng)企業(yè)主 松山湖內(nèi)政府公務(wù)員 松山湖達(dá)人 當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)主 生意人 政府公務(wù)員 企業(yè)高管 （主要是在 領(lǐng)山的外地人） 領(lǐng)山達(dá)人 人群 西部研發(fā)區(qū) 北部高技術(shù)園區(qū) 需要深入拓展人群 需要深入拓展需求，打開(kāi)局面 城市的 發(fā)動(dòng)機(jī) 群體 我們把他們稱作 115 X 收入 Y 文化程度 Z 職業(yè) o 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn) 城市 發(fā)動(dòng)機(jī) 群體 ： 有錢，有地位，有文化，有品味。 Contents 擁有灰色收入的組織蛀蟲群體 中小型私營(yíng)企業(yè)主 銀行、醫(yī)生、教授等事業(yè)單位 大型企業(yè)的高級(jí)管理者 一樣的 錢 ， 誰(shuí) 會(huì)來(lái)這里？ 想 離開(kāi) 大嶺山的人 離不開(kāi) 大嶺山的人 想 住進(jìn) 松山湖的人 想說(shuō)愛(ài) 松山湖不容易的人 客群 洞察 1 2 3 4 想住進(jìn) 松山湖 商業(yè)配套不足的松山湖 缺乏親友圈的松山湖 入住門檻高昂的松山湖 生活像休假的松山湖 松山湖：想說(shuō)愛(ài)你不容易 客群 洞察 1 2 3 4 誰(shuí)想呆在 大嶺山 工作圈的大嶺山 消費(fèi)圈的大嶺山 交際圈的大嶺山 娛樂(lè)圈的大嶺山 想住進(jìn)松山湖卻離不開(kāi)大嶺山 可以 在 松山湖 與 大嶺山 之 間找到一種 平衡嗎 ？可以嗎？ 不遠(yuǎn)離 大嶺山 的 另一種選擇 把工作留在大嶺山 把圈子留在大嶺山 很多時(shí)候不能沒(méi)有大嶺山 很多時(shí)候不需要那個(gè)大嶺山 我不在松山湖，心卻在去往松山湖的路上 去 松湖西， 選擇另一種 生活 選擇在老大樓里辦公 在星級(jí)酒店里會(huì)客 在振華路餐館里與朋友言歡 在社區(qū)的大樹(shù)下看孩子踢球 在自家露臺(tái)的躺椅上安靜的品酒、聽(tīng)音樂(lè) 松湖西， 是個(gè)什么 概念？ 3分鐘，我與大嶺山中心保持的距離 3分鐘，我潛入松山湖深處的路程 懂得 生活 的人 懂得 享受 的人 他們的事業(yè) 離不開(kāi) 大嶺山 他們的生活 不需要 大嶺山 向往 悠閑 的人 追求 精致 的人 對(duì)事業(yè)和生活都 雄心勃勃 的人 愿意為完美付出代價(jià)的 完美主義者 Part 3 占位 〃 居住觀 最有 生活 味的 大宅 找一個(gè) 城市里的大宅 城市味 宅院味 湖山里的大宅 宅院味 人味 他們需要的 大宅 要有濃濃的 宅院味 和 人情味 最有 宅院 味的 生活 找一種 別院 松湖西的 別院 別院不是城市別墅，也不是湖山別墅。 別院就是把工作放在大嶺山，把家放在松湖西別院。 別院就是最具宅院感的 Life和最具 Life感的宅院。 別院 第一居所，松湖西別院 項(xiàng)目定義 別院 別院是美好，是恬靜，是北歐的燦爛陽(yáng)光； 別院是城市，是原生； 別院是個(gè)體，是群落； 別院是松山湖畔第一居所，是東莞的第一生活。 別院，是一場(chǎng)有關(guān)時(shí)間與生活的旅行。 別院 風(fēng)格價(jià)值 東南亞之花 盛放松湖西 生活態(tài)度 松湖西 生活在別院 居住理想 松湖西居住理想 觀止于別院 別院 客群態(tài)度 別院 尋找大嶺山的低調(diào)人 別墅生活 同樣大嶺山 宅院在別院 宅院 盛放松湖西所有墅愿 別院 花園景觀 蝴蝶三棲 別院里的花園宅院 客群價(jià)值 達(dá)人的官邸 太太們的別邸 產(chǎn)品特質(zhì) 告別村屋 松湖西花園別院時(shí)代 別院 Part 4 占位 〃 實(shí)現(xiàn)觀 項(xiàng)目占位與突破的實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 客戶需求 09年經(jīng)驗(yàn) 區(qū)域價(jià)值 品牌力 產(chǎn)品力 形象力 實(shí)現(xiàn)一：提升金地品牌溝通力 品牌力－ 市場(chǎng)環(huán)境 樓盤 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 主力客戶群 廣告形象 口碑 品牌號(hào)召力 知名度 美譽(yù)度 顧客 忠誠(chéng)度 新世紀(jì)領(lǐng)居 城央大宅 中低檔 大嶺山本地私企主及公務(wù)員，大型企業(yè)的高級(jí)管理人員、白領(lǐng)客 核心概念（推廣主題）： 城市中央 高層大戶 廣告語(yǔ)： 大嶺山，中心造城 平面表現(xiàn)風(fēng)格：以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景表現(xiàn)，平實(shí)的表現(xiàn)手法 ★★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★★★ 中惠沁林山莊 生態(tài)洋房；花庭美墅 中高檔 長(zhǎng)安和深圳為主、其余來(lái)自大嶺山 核心概念（推廣主題）： 山立方 2 終極山景樓王 廣告語(yǔ)： 55萬(wàn)平米歐洲風(fēng)情 山林小城 平面表現(xiàn)風(fēng)格：以山林和建筑局部為表現(xiàn)畫面，追求健康氣息 ★★★ ★★★★ ★ ★★★★ 品牌力－ 市場(chǎng)環(huán)境 第二次進(jìn)入東莞，首次進(jìn)入大嶺山，區(qū)域市場(chǎng)無(wú)太多項(xiàng)目做支撐，業(yè)績(jī)認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知稍低（一切從“低”開(kāi)始） 關(guān)鍵詞：認(rèn)知不足 目標(biāo) 占位： 高起點(diǎn) … 區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、獨(dú)特性 品牌力－ 品牌資產(chǎn) “ 科學(xué)筑家” ： 金地品牌的核心理念，也是在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)中，具有區(qū)隔性的品牌理念 科學(xué)筑家 嚴(yán)謹(jǐn) 智慧 遠(yuǎn)見(jiàn) 內(nèi)斂 社會(huì)責(zé)任感 行業(yè)專家 實(shí)力 有創(chuàng)造力 有理想 條理、秩序 流程 信譽(yù)好 領(lǐng)先設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié) 品質(zhì) 升值 上市公司 平臺(tái) 資源整合 彈性設(shè)計(jì) 事實(shí) 品牌力－ 品牌資產(chǎn) 項(xiàng)目實(shí)踐 金地格林上院項(xiàng)目整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，也充分地體現(xiàn)了 “ 科學(xué)筑家 ” 的精神 ——這里僅以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例 …… ?規(guī)劃 ：規(guī)劃理念（混合型開(kāi)發(fā)、適宜的共享與獨(dú)立）、交通組織、意識(shí)形態(tài)（家） ? 環(huán)境 ： 景觀設(shè)計(jì)的人性化、人文化 ? 建筑 ：細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)了人性、人文的雙重關(guān)懷 ? 戶型 ：居住指標(biāo)系數(shù)（如朝向、通風(fēng)、景觀） ?不同層面的尺度比例 ：規(guī)劃和組團(tuán)尺度、建筑立面比例、戶型內(nèi)部人體尺度 ? 配套 ： 社區(qū)配套理念，項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng) …… 品牌力－ 品牌資產(chǎn) “科學(xué)筑家” －區(qū)隔市場(chǎng)的理念本身 －以客戶的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)踐支撐 溝通關(guān)鍵詞：人文關(guān)懷 目標(biāo) 區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、 最具價(jià)值的居住社區(qū) 品牌傳播核心 金地為你而來(lái) 07年 08年 09年 品牌力 —— 提升金地品牌溝通力 ？ 2023年 突出人文內(nèi)涵??！凸顯品牌差異化??！ 金地 2023，幸福帶給你 品牌力 —— 提升金地品牌溝通力 人文社區(qū)，美善上院 社區(qū)文化活動(dòng) 物業(yè)貼心服務(wù) 新鄰里關(guān)系 銷售服務(wù) 實(shí)現(xiàn)二：提升產(chǎn)品打動(dòng)力 規(guī)劃 － 核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 容積率 ?較低容積率 規(guī)劃理念 ?先進(jìn)的規(guī)劃理念 －什么是好規(guī)劃 ?多元、充滿活力的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū) （多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平 ——“科學(xué)的前瞻性 ” ?和諧、溫馨的社區(qū)－ “美善 ”社區(qū) ?投資潛力－ 高性價(jià)比 交通組織 ?交通組織人性化 —“科學(xué)筑家 ”在交通方面的體現(xiàn) 人居尺度 城市尺度 ——“科學(xué)筑家 ”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn) 意識(shí)形態(tài) ?營(yíng)造 “家 ”的感覺(jué)（感觀 → 內(nèi)心） ?－ “科學(xué)筑家 ”在規(guī)劃方面的高層面嘗試 環(huán)境－ 核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 人性化 ?景觀設(shè)計(jì)人性化 ?體育公園的附加值 －高性價(jià)比：健康和美好生活的潛在價(jià)值 人文化 ?現(xiàn)代的本土、現(xiàn)代的自然 ?成長(zhǎng)的城市 ?時(shí)間的烙印 ——“反映時(shí)代特征的出品，最有價(jià)值 ” 建筑 /戶型 －核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 風(fēng)格 ?北歐的現(xiàn)代主義 ?強(qiáng)烈的時(shí)代感覺(jué) ?講究細(xì)節(jié) 人居尺度 ? 院落尺度－ “科學(xué)筑家 ”在院落組團(tuán)上的量化表現(xiàn) ?建筑尺度 /比例－ “科學(xué)筑家 ”在建筑立面上的量化表現(xiàn) 人性化 ?“科學(xué)筑家 ”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn) 人文化 ?現(xiàn)代的本土 戶型 ?個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活 ——“科學(xué)筑家 ”在戶型的具體體現(xiàn) 配套 /服務(wù) －核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 公園 ?城市公園，休閑交往 ?和諧社區(qū)，大家生活 商業(yè) ?城市便利生活 ?都市品質(zhì)生活 會(huì)所 ?四季會(huì)所、健康生活 ?心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng) 交通 ?公