12-3企業(yè)行為識(shí)別(bi)-資料下載頁(yè)
2025-01-20 18:30本頁(yè)面
【正文】 這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。 強(qiáng)生是美國(guó)最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司 1981年在500強(qiáng)中排 68位，銷(xiāo)售額達(dá) 54億美元。 1975年該公司開(kāi)發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶(hù)的普遍歡迎，在 7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的 37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售額占整個(gè)總銷(xiāo)售的 8%，利潤(rùn)也占整個(gè)公司利潤(rùn)的 15—20%。 “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 成功案例：美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān) 1982年 9月 30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說(shuō)，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有 7人死亡，有 250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn) 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國(guó)被震驚了， 1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地。 危機(jī)從天而降 “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒(méi)有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開(kāi)危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。 首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長(zhǎng)在內(nèi)的 7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù) 6周每天都碰頭 2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問(wèn)題必須經(jīng)過(guò)委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。 強(qiáng)生快速反應(yīng) “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過(guò)程中使用過(guò)氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過(guò)程出現(xiàn)差錯(cuò)。 他們先決定收回兩批這類(lèi)產(chǎn)品，然后又在全國(guó)范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷(xiāo)毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá) 1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá) 50萬(wàn)美元。 在整個(gè)危機(jī)處理過(guò)程中，強(qiáng)生公司的坦誠(chéng)、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì) 800萬(wàn)瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。 把顧客的利益放在第一位 “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 強(qiáng)生在克服危機(jī)的過(guò)程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。 危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生就通過(guò)媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，告訴美國(guó)全國(guó)的醫(yī)院、醫(yī)生和銷(xiāo)售商，在真相沒(méi)有查清前，暫時(shí)不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開(kāi)大門(mén)，公布事實(shí)真相。同時(shí)公司管理層通過(guò)媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿(mǎn)的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開(kāi)通了熱線(xiàn)電話(huà)，坦誠(chéng)回答人們的一切詢(xún)問(wèn)。 強(qiáng)生利用媒體公開(kāi)危機(jī)發(fā)展過(guò)程，讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。 真誠(chéng)面對(duì)媒體 “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況 9月 30日，時(shí)間： 17： 16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批 8月份生產(chǎn)的 93000瓶膠囊。 10月 1日，對(duì)外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批 171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。 10月 4日，對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了 100多萬(wàn)瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無(wú)受污染現(xiàn)象。 10月 5日，宣布強(qiáng)生將在全國(guó)范圍內(nèi)收回藥品。 10月 6日，時(shí)間： 23： 42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊。 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 經(jīng)過(guò) 100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。 中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神障礙者在一家藥店購(gòu)買(mǎi)了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。 中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由 %，降到不足 7%。強(qiáng)生首先從老顧客開(kāi)始，然后再通過(guò)強(qiáng)勁的廣告來(lái)重樹(shù)產(chǎn)品的新形象，進(jìn)而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問(wèn)托瑪斯博士說(shuō)“泰諾已經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)界及全美國(guó)幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無(wú)法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！? 其次他們推出 了堅(jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾。 為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬(wàn)人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。 泰諾新包裝首開(kāi)抗污染、防假冒的日用品包裝先河 ，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過(guò)了悲劇發(fā)生前。 危機(jī)換來(lái)信譽(yù) “強(qiáng)生”成功案例：危機(jī)與企業(yè)行為 ■ BI是 CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式； BI是指在 MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則； ■ BI在操作中有三個(gè)特性：統(tǒng)一性、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性； ■ BI分為兩部分：企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別與企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別； ■企業(yè)行為識(shí)別規(guī)范管理的步驟有四：規(guī)劃；策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)；培訓(xùn)；績(jī)效控制與目標(biāo)管理； 本章小結(jié) 演講完畢，謝謝觀看！
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