【正文】 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷手段的弊端以 顧客需求 和 個(gè)性化服務(wù) 為導(dǎo)向重視雙贏模式的建立在競爭博弈過程中努力拓展服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)形式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上追求多樣化、豐富化努力在銷售市場上拓寬范圍，在分析競爭對手策略的前提下利用多個(gè)市場或者多個(gè)產(chǎn)品的利潤對單一行業(yè)的企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻或反擊。多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是在動態(tài)的 競爭環(huán)境 中尋求 博弈均衡 (納什均衡 )這種均衡不是傳統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 的 零和博弈 而是雙贏策略。在這種 戰(zhàn)略 的指導(dǎo)下企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷的狹隘 思維 在營銷的目標(biāo)選取上由 寡頭壟斷 轉(zhuǎn)向合作聯(lián)盟 .在營銷范圍上由單一市場、 單一品牌 轉(zhuǎn)向多元化、多品牌營銷， 競爭策略 上由 集中化戰(zhàn)略 向 差異化戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移營銷方式也由以前的價(jià)格競爭向聯(lián)合 質(zhì)量 、 品牌 和市場轉(zhuǎn)移。然而多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略多是在假定了解對方競爭情報(bào)的前提下做出的戰(zhàn)略反應(yīng) .事實(shí)上由于我國企業(yè)信息透明度不高，無論是 會計(jì)信息系統(tǒng) 還是 市場信息 的反映上多有滯后性信息不對稱現(xiàn)象十分嚴(yán)重 .這種情況下多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略不但不能消除價(jià)格戰(zhàn)的威脅還有可能使行業(yè)競爭愈演愈烈最終使雙方 競爭強(qiáng)度 加大行業(yè)嚴(yán)重受損。如何提高信息透明度緩和企業(yè)間競爭強(qiáng)度及時(shí)準(zhǔn)確地對對手戰(zhàn)略行為進(jìn)行預(yù)測和做出反應(yīng)越來 越被現(xiàn)代化企業(yè)所重視 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略在營銷推廣應(yīng)用中的具體措施和建議 對于現(xiàn)代化企業(yè)特別是 商業(yè)企業(yè) 市場就是企業(yè)的生命。 營銷策略的選擇和營銷手段的使用都關(guān)乎企業(yè)的生死存亡借鑒上世紀(jì) 90年代我國家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和國內(nèi)外先進(jìn)的 營銷理論 .結(jié)合多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容和實(shí)際出現(xiàn)的問題提出以下具體實(shí)施建議。 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略下多點(diǎn)使用的目的是回避正面的對抗降低競爭的強(qiáng)度。從一點(diǎn)對抗，變成多點(diǎn)對抗該戰(zhàn)略的使用是建立在其自身所擁有的資源和進(jìn)攻實(shí)力的強(qiáng)大威懾的前提之下威懾是企業(yè)防御競爭對手進(jìn)攻的重要戰(zhàn)略之一威懾是要使競爭對手認(rèn)識到采取進(jìn)攻行動的預(yù)期收益要比因此遭遇報(bào)復(fù)而帶來的損失要小即預(yù)期收益比 預(yù)期損失 小。防御進(jìn)攻并不是坐以待斃也不是說不用正面進(jìn)攻，如果 市場機(jī)會 有利 .而企業(yè)也已經(jīng)具備進(jìn)攻的資源和 能力 進(jìn)攻便是最好的策略。反之應(yīng)避免正面交鋒。比如甲企業(yè)在主要競爭市場湖南省降價(jià)而乙方湖南省的資金及營銷團(tuán)隊(duì)都無法和甲抗衡乙應(yīng)采取的戰(zhàn)略便是回避不在湖南這一戰(zhàn)場上與甲迂回，而是 轉(zhuǎn)到上海降價(jià)把戰(zhàn)場拉開多點(diǎn)開花 企業(yè)信息化建設(shè) ，力求信息對稱 對外部市場變化提供的機(jī)會和對手營銷策略的 快速反應(yīng)需要 一種 關(guān)鍵資源 即信息信息是識別和預(yù)期外部變化所必需的然而由于我國大部分 企業(yè)信息化建設(shè) 還處于初創(chuàng)階段 .加上人為因素的影響，信息不對稱現(xiàn)象十分突出導(dǎo)致企業(yè)在分析外部環(huán)境包括對手競爭策略的 市場失靈 進(jìn)而誤導(dǎo) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 的選擇。因此對處于信息時(shí)代的企業(yè)來說，加強(qiáng)信息化 建設(shè)勢在必行。企業(yè)可從以下幾方面入手 : (1)加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)管理工作建立適應(yīng) 企業(yè)信息化 要求的 業(yè)務(wù)流程 和 管理模式 ，創(chuàng)建有利于信息化建設(shè)的 企業(yè)文化 。 (2)加快 企業(yè)信息化 人才的培養(yǎng)造就。 管理信息系統(tǒng) 是一個(gè)人機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的是人。推進(jìn)企業(yè)信息化企業(yè)就要培養(yǎng)一批熱心于企業(yè)信息化建設(shè)、既善于 經(jīng)營管理 、又懂現(xiàn)代 信息技術(shù) ，還具有先進(jìn) 管理理念 的 復(fù)合型人才 。 (3)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃 .樹立 全局觀念 。信息化建設(shè)是一個(gè)長期的過程，涉及到企業(yè)的各個(gè)部門，在 信息化 過程中要加強(qiáng)各部門的 溝通 和 協(xié)調(diào) ， 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略 柔性，加快戰(zhàn)略反應(yīng)能力 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略成功實(shí)施的關(guān)鍵之一就是要求企業(yè)具備對外部變化做出迅速的反應(yīng)，提高自身 競爭力 的能力。這種能力反映在戰(zhàn)略上就是 戰(zhàn)略柔性 。 經(jīng)濟(jì)全球化 程度的加強(qiáng) 企業(yè)經(jīng)營范圍 的擴(kuò)大。 資源配置 水平與模式的國際化，客觀上都要求 企業(yè)戰(zhàn)略 向柔性轉(zhuǎn)變在實(shí)際的 營銷管理 活動中 企業(yè)柔性 戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可有以下途徑 。首先是建立柔性的企業(yè)文化注重文化的整體性和員工的參與性調(diào)整各利益主體的思想觀念 。其次是增強(qiáng) 企業(yè)識別外部環(huán)境不確定性因素的能力 .這就需要企業(yè)有較強(qiáng)的環(huán)境掃描能力當(dāng)對手的營銷手段和重點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)，環(huán)境掃描活動隨之變化依賴對經(jīng)濟(jì)和 市場研究 數(shù)據(jù)的常規(guī)分析通過與 客戶 、供應(yīng)商和競爭對手的直接關(guān)系形成 早期預(yù)警系統(tǒng) ：最后提高 企業(yè)資源 的適應(yīng)能力和 協(xié)調(diào)能力 .強(qiáng)調(diào)資源的使用范圍以支持企業(yè)的營銷策略針對自身實(shí)力采取相應(yīng)的營銷活動。 戴爾計(jì)算機(jī)公司是當(dāng)前速度和靈活反應(yīng)的典型。 戴爾公司 由客戶定單到產(chǎn)品裝載上車僅僅需要 24小時(shí)，而且可以在保持 14天以下庫存的情況下運(yùn)作，這些都使其能夠迅速地、毫不費(fèi)力地適應(yīng) 市場需求 的變動賺取高于同行 制造商 的 股本 收益率 。隨著 產(chǎn)品生命周期 的縮短， 顧客需求 的快速變化，越來越多的企業(yè)開始重視 戰(zhàn)略柔性 的塑造在營銷活動中努力提高自身的快速反應(yīng)能力 多點(diǎn)競爭協(xié)作戰(zhàn)略緩和企業(yè)間競爭的過程機(jī)制 多點(diǎn)競爭一方而增加了企業(yè)競爭的機(jī)會，另一方面增加了 競爭戰(zhàn)略 的多樣性。企業(yè)選擇心照不宣的多點(diǎn)競爭協(xié)作戰(zhàn)略將緩和企業(yè)間的競爭激烈程度，這種協(xié)作戰(zhàn)略不是直接的合作，而是心照不宣的暗中合作。它是企業(yè)多點(diǎn)競爭多次互動的結(jié)果，是一種互動企業(yè)明白相互的動機(jī)和戰(zhàn)略，有效地通過信號傳達(dá)意圖，共同 組織市場 競爭以達(dá)到共斌和促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定的戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)這種心照不宣的協(xié)作時(shí)，有兩個(gè)因累在共同發(fā)揮作用，分別為 企業(yè)與競爭對手的熟悉程度和威 1rk力皿的作用。 企業(yè)對竟?fàn)帉κ值氖煜こ潭仁侵冈诙帱c(diǎn)競爭下，企業(yè)對競爭對手的目標(biāo)，動機(jī)、能力、資源和行為的清楚認(rèn)識的程度，它是心照不宜合作的 A礎(chǔ)。當(dāng)這種認(rèn)識達(dá)到較高程度時(shí)就稱為熟悉。企業(yè)對競爭對手的威懾力量是企業(yè)有效阻礙競爭對手展開損害自己利益的進(jìn)攻行為的能力。企業(yè)對進(jìn)攻行為進(jìn)行有效報(bào)復(fù)的能力以及使對手產(chǎn)生損失可能性更大的能力是威懾的基礎(chǔ)，威攝是耍讓競爭對手 “知難而退 ”，阻止惡性對抗的發(fā)生或升級。在這里，信號的 有效溝通 和 企業(yè)資源 意圖的有效傳達(dá)是威懾得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。 [3]因此，威懾是心照不宣的協(xié)作的保障機(jī)制。在多點(diǎn)競爭中，由于多市場的接觸和關(guān)聯(lián)。企業(yè)間的熟悉程度和威懾力童對企業(yè)戰(zhàn)略的制定 發(fā)揮若更大的作用 市場維度 微觀市場 PIMS分析 PIMS分析簡介 PIMS是英文 Profit Impact of Market Strategies的縮寫， PIMS分析又稱戰(zhàn)略與績效分析，也叫 PIMS數(shù)據(jù)庫分析方法，其含義為市場戰(zhàn)略對利潤的影響。 PIMS研究最早于 1960年在美國通用電氣公司內(nèi)部開展，主要目的是找出市場占有率的高低對一個(gè)經(jīng)營單位的業(yè)績到底有何影響。以通氣電器公司各個(gè)經(jīng)營單位的一些情況作為數(shù)據(jù)來源，經(jīng)過幾年的研究和驗(yàn)證，研究人員建立了一個(gè)回歸模型。該模型能夠辨別出與投資收益率密切 相關(guān)的一些因素，而且這些因素能夠較強(qiáng)地解釋投資收益率的變化。 到 1972年， PIMS研究的參與者已不再局限于通用電氣公司內(nèi)部的研究人員，而是包括哈佛商學(xué)院和市場科學(xué)研究所的學(xué)者們。在這個(gè)階段，該項(xiàng)研究所用的數(shù)據(jù)庫不僅涉及通用電器公 司的情況，還包括許多其它公司內(nèi)經(jīng)營單位的信息資料。 1975年，由參加 PIMS研究的成員公司發(fā)起成立了一個(gè)非盈利性的研究機(jī)構(gòu)，名為 “戰(zhàn)略規(guī)劃研究所 ”，由它來負(fù)責(zé)管理 PIMS項(xiàng)目并繼續(xù)進(jìn)行研究。迄今為止，已有 200多個(gè)公司參加了 PIMS項(xiàng)目，其中多數(shù)在財(cái)富 500家全球最大的企業(yè)中榜上有名。 后期 PIMS研究的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場法則，即要尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟(jì)效果。具體來說，它要回答下面幾個(gè)問題： 對于一個(gè)給定的經(jīng)營單位，考慮到它的特定市場、競爭地位、技術(shù)、成本結(jié)構(gòu)等因素，什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？ 哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？ 在給定的經(jīng)營單位中，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？ 為了改進(jìn)經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？ PIMS研究的數(shù)據(jù)庫 PIMS項(xiàng)目的研究對象是各公司中的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。因此， PIMS項(xiàng)目的數(shù)據(jù)庫是關(guān)于這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位情況的大匯總。目前， PIMS數(shù)據(jù)庫已采取了2023多個(gè)經(jīng)營單位 4－ 8年的信息資料。對每一經(jīng)營單位所收集的信息條目達(dá) 100多項(xiàng)，它們可歸為下列幾大類： 經(jīng)營單位環(huán)境的特性： （ 1）長期市場增長率； （ 2）短期市場增長率； （ 3）產(chǎn)品售價(jià)的通貨膨脹率； （ 4）顧客的數(shù)量及規(guī)模； （ 5）購買頻率及數(shù)量。 經(jīng)營單位的競爭地位： （ 1）市場占有率； （ 2）相對市場占有率； （ 3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量； （ 4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格； （ 5）相對于競爭對手來說提供給職工的報(bào)酬水平； （ 6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度； （ 7）市場細(xì)分的模式； （ 8）新產(chǎn)品開發(fā)率。 生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)： （ 1）投資強(qiáng)度； （ 2）縱向一體化程度； （ 3）生產(chǎn)能力利用程度；（ 4）設(shè)備的生產(chǎn)率； （ 5）勞動生產(chǎn)率； （ 6）庫存水平。 可支配的預(yù)算分配方式： （ 1）研究與開發(fā)費(fèi)用； （ 2）廣告及促銷費(fèi)用； （ 3）銷售人員的開支。 經(jīng)營單位業(yè)績： （ 1）投資收益率； （ 2）現(xiàn)金流量。 PIMS研究的主要結(jié)論 經(jīng)過多年的研究， PIMS項(xiàng)目已得出了九條關(guān)鍵的結(jié)論。但在這九條關(guān)鍵結(jié)論中，第四條結(jié)論，即戰(zhàn)略要素對利潤率和凈現(xiàn)金流量的影響，具有及其重要的意義。這里，重點(diǎn)介紹第四條結(jié)論的內(nèi)容。 PIMS 研究人員運(yùn)用多變量回歸的方法對 2023多個(gè)經(jīng)營單位建立起了上述的戰(zhàn)略要素與經(jīng)營績效的關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，下述的幾個(gè)戰(zhàn)略要素對投資收益率和現(xiàn)金流量有較大的影響。如何運(yùn)用這些重要的戰(zhàn)略要素，在 80％的程度上決定了一個(gè)經(jīng)營單位的成功或失敗。將這些戰(zhàn)略要素的影響按照其重要程度分述如下 PIMS研究的主要結(jié)論 投資強(qiáng)度 投資強(qiáng)度以投資額對銷售額的比值來度量，或更準(zhǔn)確地說，以投資額對附加價(jià)值的比率來表示?？偲饋碚f，較高的投資強(qiáng)度會帶來較低的投資收益率 ROI和現(xiàn)金流量。然而，對于資本密集的經(jīng)營單位來說，可以通過以下措施來減低投資強(qiáng)度對利潤的影響：集中于特定的細(xì)分市場；擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度；提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率；開發(fā)在能力和用途上有靈活性的設(shè)備；盡可能租賃設(shè)備而不購買 PIMS研究的主要結(jié)論 勞動生產(chǎn)率 它以每個(gè)職工平均所創(chuàng)造的附加價(jià)值來表示。勞動生產(chǎn)率對經(jīng)營業(yè)績有正面的影響。勞動生產(chǎn)率高的經(jīng)營單位較勞動生產(chǎn)率低的經(jīng)營單位具有良好的經(jīng)營業(yè)績 PIMS研究的主要結(jié)論 市場競爭地位 相對市場占有率對經(jīng)營業(yè)績有較大的正面影響，較高的市場占有率會帶來較高的收益；反之，低市場占有率和高投資強(qiáng)度會帶來現(xiàn)金的枯竭 PIMS研究的主要結(jié)論 市場增長率 一般說來，較高的市場增長率會帶來較多的利潤總額，但對投資收益率沒有什么影響，而對現(xiàn)金流量有不利的影響。也就是說，處于高市場增長率行業(yè)的經(jīng)營單位需要資金來維持或發(fā)展其所處的競爭地位，因而需要耗費(fèi)資金，減少了現(xiàn)金回流 PIMS研究的主要結(jié)論 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營業(yè)績密切相關(guān)。出售高質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位較出售低質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。并且還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，二者起互相加強(qiáng)的作用。當(dāng)一個(gè)經(jīng)營單位具有較高的市場占有率并出售較高質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，其經(jīng)營業(yè)績也最好 PIMS研究的主要結(jié)論 革新或差異化 如果一個(gè)經(jīng)營單位已經(jīng)具有了較強(qiáng)的市場競爭地位，則采取開發(fā)出較多的新產(chǎn)品，增加研究與開發(fā)的費(fèi)用，以及加強(qiáng)市場營銷努力等措施會提高經(jīng)營業(yè)績。反之，如果經(jīng)營單位市場競爭地位較弱，則采用上面的措施會對利潤有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 縱向一體化 一般來說，對處于成熟期或穩(wěn)定市場中的經(jīng)營單位，提高縱向一體化程度會帶來較好的經(jīng)營業(yè)績。而在迅速增長或處于衰退期的市場。在一定條件下 ,提高縱向一體化程度對經(jīng)營業(yè)績有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 成本因素 工資增加、原材料漲價(jià)等生產(chǎn)成本的上升對經(jīng)營業(yè)績的影響程度及方向是比較復(fù)雜的。這取決于經(jīng)營單位如何在內(nèi)部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶 PIMS研究的主要結(jié)論 現(xiàn)時(shí)的戰(zhàn)略努力方向 改變上述任一因素，都會以這一因素對業(yè)績影響因相反方向影響著經(jīng)營單位的未來業(yè)績。譬如，較高的市場占有率會產(chǎn)生較多的現(xiàn)金流量，但是，如果經(jīng)營單位試圖提高市場占有率，這會消耗現(xiàn)金 PIMS研究的主要結(jié)論 除此以外， PIMS研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)與企業(yè)業(yè)績沒有關(guān)系，而起決定作用的是如上所述的經(jīng)營單位的特點(diǎn)。無論是生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的經(jīng)營單位，還是科電產(chǎn)品或化工產(chǎn)品的經(jīng)營單位，如果它們的特點(diǎn)基本相似，則它們會有相似的經(jīng)營業(yè)績 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。各個(gè)公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式就成為公司競爭優(yōu) 勢的來源