【正文】 多點競爭戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷手段的弊端以 顧客需求 和 個性化服務(wù) 為導(dǎo)向重視雙贏模式的建立在競爭博弈過程中努力拓展服務(wù)內(nèi)容，增加服務(wù)形式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上追求多樣化、豐富化努力在銷售市場上拓寬范圍，在分析競爭對手策略的前提下利用多個市場或者多個產(chǎn)品的利潤對單一行業(yè)的企業(yè)發(fā)起進攻或反擊。多點競爭戰(zhàn)略實質(zhì)是在動態(tài)的 競爭環(huán)境 中尋求 博弈均衡 (納什均衡 )這種均衡不是傳統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 的 零和博弈 而是雙贏策略。在這種 戰(zhàn)略 的指導(dǎo)下企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷的狹隘 思維 在營銷的目標(biāo)選取上由 寡頭壟斷 轉(zhuǎn)向合作聯(lián)盟 .在營銷范圍上由單一市場、 單一品牌 轉(zhuǎn)向多元化、多品牌營銷， 競爭策略 上由 集中化戰(zhàn)略 向 差異化戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移營銷方式也由以前的價格競爭向聯(lián)合 質(zhì)量 、 品牌 和市場轉(zhuǎn)移。然而多點競爭戰(zhàn)略多是在假定了解對方競爭情報的前提下做出的戰(zhàn)略反應(yīng) .事實上由于我國企業(yè)信息透明度不高，無論是 會計信息系統(tǒng) 還是 市場信息 的反映上多有滯后性信息不對稱現(xiàn)象十分嚴(yán)重 .這種情況下多點競爭戰(zhàn)略不但不能消除價格戰(zhàn)的威脅還有可能使行業(yè)競爭愈演愈烈最終使雙方 競爭強度 加大行業(yè)嚴(yán)重受損。如何提高信息透明度緩和企業(yè)間競爭強度及時準(zhǔn)確地對對手戰(zhàn)略行為進行預(yù)測和做出反應(yīng)越來 越被現(xiàn)代化企業(yè)所重視 多點競爭戰(zhàn)略在營銷推廣應(yīng)用中的具體措施和建議 對于現(xiàn)代化企業(yè)特別是 商業(yè)企業(yè) 市場就是企業(yè)的生命。 營銷策略的選擇和營銷手段的使用都關(guān)乎企業(yè)的生死存亡借鑒上世紀(jì) 90年代我國家電企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)和國內(nèi)外先進的 營銷理論 .結(jié)合多點競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容和實際出現(xiàn)的問題提出以下具體實施建議。 多點競爭戰(zhàn)略下多點使用的目的是回避正面的對抗降低競爭的強度。從一點對抗，變成多點對抗該戰(zhàn)略的使用是建立在其自身所擁有的資源和進攻實力的強大威懾的前提之下威懾是企業(yè)防御競爭對手進攻的重要戰(zhàn)略之一威懾是要使競爭對手認(rèn)識到采取進攻行動的預(yù)期收益要比因此遭遇報復(fù)而帶來的損失要小即預(yù)期收益比 預(yù)期損失 小。防御進攻并不是坐以待斃也不是說不用正面進攻，如果 市場機會 有利 .而企業(yè)也已經(jīng)具備進攻的資源和 能力 進攻便是最好的策略。反之應(yīng)避免正面交鋒。比如甲企業(yè)在主要競爭市場湖南省降價而乙方湖南省的資金及營銷團隊都無法和甲抗衡乙應(yīng)采取的戰(zhàn)略便是回避不在湖南這一戰(zhàn)場上與甲迂回，而是 轉(zhuǎn)到上海降價把戰(zhàn)場拉開多點開花 企業(yè)信息化建設(shè) ，力求信息對稱 對外部市場變化提供的機會和對手營銷策略的 快速反應(yīng)需要 一種 關(guān)鍵資源 即信息信息是識別和預(yù)期外部變化所必需的然而由于我國大部分 企業(yè)信息化建設(shè) 還處于初創(chuàng)階段 .加上人為因素的影響，信息不對稱現(xiàn)象十分突出導(dǎo)致企業(yè)在分析外部環(huán)境包括對手競爭策略的 市場失靈 進而誤導(dǎo) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 的選擇。因此對處于信息時代的企業(yè)來說，加強信息化 建設(shè)勢在必行。企業(yè)可從以下幾方面入手 : (1)加強企業(yè)基礎(chǔ)管理工作建立適應(yīng) 企業(yè)信息化 要求的 業(yè)務(wù)流程 和 管理模式 ，創(chuàng)建有利于信息化建設(shè)的 企業(yè)文化 。 (2)加快 企業(yè)信息化 人才的培養(yǎng)造就。 管理信息系統(tǒng) 是一個人機結(jié)合的系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的是人。推進企業(yè)信息化企業(yè)就要培養(yǎng)一批熱心于企業(yè)信息化建設(shè)、既善于 經(jīng)營管理 、又懂現(xiàn)代 信息技術(shù) ，還具有先進 管理理念 的 復(fù)合型人才 。 (3)加強統(tǒng)籌規(guī)劃 .樹立 全局觀念 。信息化建設(shè)是一個長期的過程，涉及到企業(yè)的各個部門，在 信息化 過程中要加強各部門的 溝通 和 協(xié)調(diào) ， 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略 柔性，加快戰(zhàn)略反應(yīng)能力 多點競爭戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵之一就是要求企業(yè)具備對外部變化做出迅速的反應(yīng)，提高自身 競爭力 的能力。這種能力反映在戰(zhàn)略上就是 戰(zhàn)略柔性 。 經(jīng)濟全球化 程度的加強 企業(yè)經(jīng)營范圍 的擴大。 資源配置 水平與模式的國際化，客觀上都要求 企業(yè)戰(zhàn)略 向柔性轉(zhuǎn)變在實際的 營銷管理 活動中 企業(yè)柔性 戰(zhàn)略的實現(xiàn)可有以下途徑 。首先是建立柔性的企業(yè)文化注重文化的整體性和員工的參與性調(diào)整各利益主體的思想觀念 。其次是增強 企業(yè)識別外部環(huán)境不確定性因素的能力 .這就需要企業(yè)有較強的環(huán)境掃描能力當(dāng)對手的營銷手段和重點發(fā)生變化時，環(huán)境掃描活動隨之變化依賴對經(jīng)濟和 市場研究 數(shù)據(jù)的常規(guī)分析通過與 客戶 、供應(yīng)商和競爭對手的直接關(guān)系形成 早期預(yù)警系統(tǒng) ：最后提高 企業(yè)資源 的適應(yīng)能力和 協(xié)調(diào)能力 .強調(diào)資源的使用范圍以支持企業(yè)的營銷策略針對自身實力采取相應(yīng)的營銷活動。 戴爾計算機公司是當(dāng)前速度和靈活反應(yīng)的典型。 戴爾公司 由客戶定單到產(chǎn)品裝載上車僅僅需要 24小時，而且可以在保持 14天以下庫存的情況下運作，這些都使其能夠迅速地、毫不費力地適應(yīng) 市場需求 的變動賺取高于同行 制造商 的 股本 收益率 。隨著 產(chǎn)品生命周期 的縮短， 顧客需求 的快速變化，越來越多的企業(yè)開始重視 戰(zhàn)略柔性 的塑造在營銷活動中努力提高自身的快速反應(yīng)能力 多點競爭協(xié)作戰(zhàn)略緩和企業(yè)間競爭的過程機制 多點競爭一方而增加了企業(yè)競爭的機會，另一方面增加了 競爭戰(zhàn)略 的多樣性。企業(yè)選擇心照不宣的多點競爭協(xié)作戰(zhàn)略將緩和企業(yè)間的競爭激烈程度，這種協(xié)作戰(zhàn)略不是直接的合作，而是心照不宣的暗中合作。它是企業(yè)多點競爭多次互動的結(jié)果，是一種互動企業(yè)明白相互的動機和戰(zhàn)略，有效地通過信號傳達意圖，共同 組織市場 競爭以達到共斌和促進行業(yè)穩(wěn)定的戰(zhàn)略。在實現(xiàn)這種心照不宣的協(xié)作時，有兩個因累在共同發(fā)揮作用，分別為 企業(yè)與競爭對手的熟悉程度和威 1rk力皿的作用。 企業(yè)對竟?fàn)帉κ值氖煜こ潭仁侵冈诙帱c競爭下，企業(yè)對競爭對手的目標(biāo)，動機、能力、資源和行為的清楚認(rèn)識的程度，它是心照不宜合作的 A礎(chǔ)。當(dāng)這種認(rèn)識達到較高程度時就稱為熟悉。企業(yè)對競爭對手的威懾力量是企業(yè)有效阻礙競爭對手展開損害自己利益的進攻行為的能力。企業(yè)對進攻行為進行有效報復(fù)的能力以及使對手產(chǎn)生損失可能性更大的能力是威懾的基礎(chǔ)，威攝是耍讓競爭對手 “知難而退 ”，阻止惡性對抗的發(fā)生或升級。在這里，信號的 有效溝通 和 企業(yè)資源 意圖的有效傳達是威懾得以實現(xiàn)的重要條件。 [3]因此，威懾是心照不宣的協(xié)作的保障機制。在多點競爭中，由于多市場的接觸和關(guān)聯(lián)。企業(yè)間的熟悉程度和威懾力童對企業(yè)戰(zhàn)略的制定 發(fā)揮若更大的作用 市場維度 微觀市場 PIMS分析 PIMS分析簡介 PIMS是英文 Profit Impact of Market Strategies的縮寫， PIMS分析又稱戰(zhàn)略與績效分析，也叫 PIMS數(shù)據(jù)庫分析方法，其含義為市場戰(zhàn)略對利潤的影響。 PIMS研究最早于 1960年在美國通用電氣公司內(nèi)部開展，主要目的是找出市場占有率的高低對一個經(jīng)營單位的業(yè)績到底有何影響。以通氣電器公司各個經(jīng)營單位的一些情況作為數(shù)據(jù)來源，經(jīng)過幾年的研究和驗證，研究人員建立了一個回歸模型。該模型能夠辨別出與投資收益率密切 相關(guān)的一些因素，而且這些因素能夠較強地解釋投資收益率的變化。 到 1972年， PIMS研究的參與者已不再局限于通用電氣公司內(nèi)部的研究人員，而是包括哈佛商學(xué)院和市場科學(xué)研究所的學(xué)者們。在這個階段，該項研究所用的數(shù)據(jù)庫不僅涉及通用電器公 司的情況，還包括許多其它公司內(nèi)經(jīng)營單位的信息資料。 1975年，由參加 PIMS研究的成員公司發(fā)起成立了一個非盈利性的研究機構(gòu)，名為 “戰(zhàn)略規(guī)劃研究所 ”，由它來負(fù)責(zé)管理 PIMS項目并繼續(xù)進行研究。迄今為止，已有 200多個公司參加了 PIMS項目，其中多數(shù)在財富 500家全球最大的企業(yè)中榜上有名。 后期 PIMS研究的主要目的是發(fā)現(xiàn)市場法則，即要尋找出在什么樣的競爭環(huán)境中，經(jīng)營單位采取什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略會產(chǎn)出怎樣的經(jīng)濟效果。具體來說，它要回答下面幾個問題： 對于一個給定的經(jīng)營單位，考慮到它的特定市場、競爭地位、技術(shù)、成本結(jié)構(gòu)等因素，什么樣的利潤水平算是正常的和可以接受的？ 哪些戰(zhàn)略因素能夠解釋各經(jīng)營單位之間經(jīng)營業(yè)績的差別？ 在給定的經(jīng)營單位中，一些戰(zhàn)略性變化如何影響投資收益率和現(xiàn)金流量？ 為了改進經(jīng)營單位的績效，應(yīng)進行怎樣的戰(zhàn)略性的變化，以及在什么方向上做出這些變化？ PIMS研究的數(shù)據(jù)庫 PIMS項目的研究對象是各公司中的戰(zhàn)略經(jīng)營單位。因此， PIMS項目的數(shù)據(jù)庫是關(guān)于這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位情況的大匯總。目前， PIMS數(shù)據(jù)庫已采取了2023多個經(jīng)營單位 4－ 8年的信息資料。對每一經(jīng)營單位所收集的信息條目達 100多項，它們可歸為下列幾大類： 經(jīng)營單位環(huán)境的特性： （ 1）長期市場增長率； （ 2）短期市場增長率； （ 3）產(chǎn)品售價的通貨膨脹率； （ 4）顧客的數(shù)量及規(guī)模； （ 5）購買頻率及數(shù)量。 經(jīng)營單位的競爭地位： （ 1）市場占有率； （ 2）相對市場占有率； （ 3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量； （ 4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價格； （ 5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平； （ 6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度； （ 7）市場細(xì)分的模式； （ 8）新產(chǎn)品開發(fā)率。 生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)： （ 1）投資強度； （ 2）縱向一體化程度； （ 3）生產(chǎn)能力利用程度；（ 4）設(shè)備的生產(chǎn)率； （ 5）勞動生產(chǎn)率； （ 6）庫存水平。 可支配的預(yù)算分配方式： （ 1）研究與開發(fā)費用； （ 2）廣告及促銷費用； （ 3）銷售人員的開支。 經(jīng)營單位業(yè)績： （ 1）投資收益率； （ 2）現(xiàn)金流量。 PIMS研究的主要結(jié)論 經(jīng)過多年的研究， PIMS項目已得出了九條關(guān)鍵的結(jié)論。但在這九條關(guān)鍵結(jié)論中，第四條結(jié)論，即戰(zhàn)略要素對利潤率和凈現(xiàn)金流量的影響，具有及其重要的意義。這里，重點介紹第四條結(jié)論的內(nèi)容。 PIMS 研究人員運用多變量回歸的方法對 2023多個經(jīng)營單位建立起了上述的戰(zhàn)略要素與經(jīng)營績效的關(guān)系。通過分析發(fā)現(xiàn)，下述的幾個戰(zhàn)略要素對投資收益率和現(xiàn)金流量有較大的影響。如何運用這些重要的戰(zhàn)略要素，在 80％的程度上決定了一個經(jīng)營單位的成功或失敗。將這些戰(zhàn)略要素的影響按照其重要程度分述如下 PIMS研究的主要結(jié)論 投資強度 投資強度以投資額對銷售額的比值來度量，或更準(zhǔn)確地說，以投資額對附加價值的比率來表示?？偲饋碚f，較高的投資強度會帶來較低的投資收益率 ROI和現(xiàn)金流量。然而，對于資本密集的經(jīng)營單位來說，可以通過以下措施來減低投資強度對利潤的影響：集中于特定的細(xì)分市場；擴大產(chǎn)品線寬度；提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率；開發(fā)在能力和用途上有靈活性的設(shè)備；盡可能租賃設(shè)備而不購買 PIMS研究的主要結(jié)論 勞動生產(chǎn)率 它以每個職工平均所創(chuàng)造的附加價值來表示。勞動生產(chǎn)率對經(jīng)營業(yè)績有正面的影響。勞動生產(chǎn)率高的經(jīng)營單位較勞動生產(chǎn)率低的經(jīng)營單位具有良好的經(jīng)營業(yè)績 PIMS研究的主要結(jié)論 市場競爭地位 相對市場占有率對經(jīng)營業(yè)績有較大的正面影響，較高的市場占有率會帶來較高的收益；反之，低市場占有率和高投資強度會帶來現(xiàn)金的枯竭 PIMS研究的主要結(jié)論 市場增長率 一般說來，較高的市場增長率會帶來較多的利潤總額，但對投資收益率沒有什么影響，而對現(xiàn)金流量有不利的影響。也就是說，處于高市場增長率行業(yè)的經(jīng)營單位需要資金來維持或發(fā)展其所處的競爭地位，因而需要耗費資金，減少了現(xiàn)金回流 PIMS研究的主要結(jié)論 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營業(yè)績密切相關(guān)。出售高質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位較出售低質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。并且還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率具有強正相關(guān)關(guān)系，二者起互相加強的作用。當(dāng)一個經(jīng)營單位具有較高的市場占有率并出售較高質(zhì)量的產(chǎn)品時，其經(jīng)營業(yè)績也最好 PIMS研究的主要結(jié)論 革新或差異化 如果一個經(jīng)營單位已經(jīng)具有了較強的市場競爭地位，則采取開發(fā)出較多的新產(chǎn)品，增加研究與開發(fā)的費用，以及加強市場營銷努力等措施會提高經(jīng)營業(yè)績。反之，如果經(jīng)營單位市場競爭地位較弱，則采用上面的措施會對利潤有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 縱向一體化 一般來說，對處于成熟期或穩(wěn)定市場中的經(jīng)營單位，提高縱向一體化程度會帶來較好的經(jīng)營業(yè)績。而在迅速增長或處于衰退期的市場。在一定條件下 ,提高縱向一體化程度對經(jīng)營業(yè)績有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 成本因素 工資增加、原材料漲價等生產(chǎn)成本的上升對經(jīng)營業(yè)績的影響程度及方向是比較復(fù)雜的。這取決于經(jīng)營單位如何在內(nèi)部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶 PIMS研究的主要結(jié)論 現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向 改變上述任一因素，都會以這一因素對業(yè)績影響因相反方向影響著經(jīng)營單位的未來業(yè)績。譬如，較高的市場占有率會產(chǎn)生較多的現(xiàn)金流量，但是，如果經(jīng)營單位試圖提高市場占有率，這會消耗現(xiàn)金 PIMS研究的主要結(jié)論 除此以外， PIMS研究還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的特點與企業(yè)業(yè)績沒有關(guān)系，而起決定作用的是如上所述的經(jīng)營單位的特點。無論是生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的經(jīng)營單位，還是科電產(chǎn)品或化工產(chǎn)品的經(jīng)營單位，如果它們的特點基本相似，則它們會有相似的經(jīng)營業(yè)績 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。各個公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨特方式就成為公司競爭優(yōu) 勢的來源