【正文】 于每一單個買主都不可 能成為供方的重要客戶。波特 (Michael Porter)于 80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。即使社會制度不變的同一國家，在不同時期，由于執(zhí)政黨的不同，其政府的方針特點、政策傾向?qū)M織活動的態(tài)度和影響也是不 斷變化的。 ? 所謂的 國家風(fēng)險 指在國際經(jīng)濟(jì)活動中，由于國家的主權(quán)行為所引起的造成損失的可能性。 ? 是對編輯、核實過的競爭對手原始信息按一定的標(biāo)題組織成一種結(jié)構(gòu)化的列表的方法。 有形的收益一般是通過共享業(yè)務(wù)單元之間的價值鏈活動實現(xiàn)的。 宏觀市場環(huán)境 ，包括如政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等大環(huán)境； 中觀市場環(huán)境 即指產(chǎn)業(yè)環(huán)境； 微觀市場環(huán)境 ，包括客戶、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 等小環(huán)境。而 資源理論 側(cè)重于在公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力和資源。故又稱 定位學(xué)派 。論綱者，顧名思義，某一知識體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對眾多的競爭對手分析方法構(gòu)筑一個綱要，一個體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動競爭分析知識的組織和應(yīng)用。如今他所倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析方法，如 五種力量模型 、 產(chǎn)業(yè)細(xì)分 、 產(chǎn)業(yè)情景分析 等都被用于競爭對手分析。這兩種理論綜合起來，為我們指出了企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業(yè)內(nèi)部的 核心能力 和資源。見圖 宏觀市場環(huán)境的分析方法 政治及國家風(fēng)險分析 PEST分析 中觀市場環(huán)境的分析方法 產(chǎn)業(yè)情景分析 專利情報分析 五種力量模型 戰(zhàn)略組分析 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化 技術(shù)評價 微觀市場環(huán)境的分析方法 市場信號 分析 利益相關(guān)者分析 多點競爭分析 客戶滿意度調(diào)查 PIMS分析 戰(zhàn)略聯(lián)盟 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。比如，兩個業(yè)務(wù)單元之間相互銷售彼此的產(chǎn)品時，他們是在共享雙方的銷售力量。它能夠表現(xiàn)某一競爭對手在某一時間點上的快照 競爭對手文檔 ?用于評價在整個公司或機(jī)構(gòu)中做出 戰(zhàn)略決策 的個人的目標(biāo)、背景以及性格。國家風(fēng)險是國家主權(quán)行為所引起的或與國家社會變動有關(guān)。 重要的政治法律變量 ： 執(zhí)政黨性質(zhì) 政治體制 經(jīng)濟(jì)體制 政府的管制 稅法的改變 各種政治行動委員會 專利數(shù)量 專程法的修改 環(huán)境保護(hù)法 產(chǎn)業(yè)政策 投資政策 國防開支水平 政府補貼水平 反壟斷法規(guī) 與重要大國關(guān)系 地區(qū)關(guān)系 對政府進(jìn)行抗議活動的數(shù)量、嚴(yán)重性及地點 民眾參與政治行為 PEST 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域 的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。 奇貨可居 波特五力分析同業(yè)競爭者的競爭程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。 波特五力分析模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系 波特五力分析模型的缺陷 實際上，關(guān)于五力分析模型的實踐運用一直存在許多爭論。 波特五力分析與專利情報收集 以手機(jī)按鍵廠商閎暉說明該注意哪些重要信息，來運用企業(yè)策略規(guī)劃中的分析工具波特五力分析（ Porter 5 force analysis）說明進(jìn)行往后企業(yè)競爭策略規(guī)劃需要注意哪些動態(tài)信息。 市場維度 中觀市場 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化 行業(yè)細(xì)分是按照一定的方法劃分經(jīng)營領(lǐng)域的過程，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上，把行業(yè)分析的方法進(jìn)一步運用于經(jīng)營領(lǐng)域，從而為 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 的制定提供依據(jù)。不同的結(jié)合部，就形成行業(yè)內(nèi)不同的經(jīng)營領(lǐng)域。在實際運用這一方法時，需要認(rèn)真審查每一步的產(chǎn)品變量選擇和用戶變量選擇的理由，以確保不遺漏重要因素，保證行業(yè)細(xì)分結(jié)果符合客觀實際和經(jīng)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略制訂要求 市場維度 中觀市場 專利情報分 析 專利情報分析概述 專利情報分析是指對來自 專利說明書 、專利公報中大量的、個別的 專利信息 進(jìn)行 加工 及組合 ,并利用 統(tǒng)計方法 或技術(shù)手段使這些 信息 具有縱覽全局及 預(yù)測 的功能 ,并且通過分析將原始的專利信息從量變到質(zhì)變 ,使它們由普通的信息上升為企業(yè) 經(jīng)營 活動中有 價值 的情報。但是，所有利益相關(guān)者不可能對所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力 更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 C、雖然 細(xì)分市場 A和 B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。如果低估了他們的利益而迫使其突然重新定位于 D區(qū)內(nèi)，并且阻止 戰(zhàn)略變革 ，那么情況就會很糟。這意味著應(yīng)努力保 持 C區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的滿意程度，并保持與 B區(qū)內(nèi)利益相關(guān)者的 信息溝通 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 什么是顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)或一個行業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度。這樣可以使企業(yè)做到知己知彼，制定合適的 競爭策略 顧客滿意度調(diào)查的作用 節(jié)約企業(yè)成本，提高 經(jīng)濟(jì)效益 顧客滿意度調(diào)查貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，從設(shè)計產(chǎn)品之初就考慮到顧客的需求和期望，使其提供的產(chǎn)品或服務(wù)得到顧客的認(rèn)可，并獲得顧客滿意。上述結(jié)果說明并不是所有不滿意的顧客都會去投訴，因此，企業(yè)不能用投訴程度來衡量顧客滿意程度，應(yīng)該通過開展周期 性的調(diào)查，獲得有關(guān)顧客滿意的直接衡量指標(biāo)。 IBM企業(yè)每當(dāng)失去一個顧客時，就會竭盡全力探討分析失敗的原因：是價格太高， 服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品擁有不同的顧客。因此，相同的指標(biāo)在不同指標(biāo)體系中的權(quán)重是完全不同的，只有賦予不同的因素以適當(dāng)?shù)?權(quán)重 ，才能客觀真實地反映出顧客滿意度。特別是進(jìn)行 問卷設(shè)計 的時候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計人員對擬調(diào)查問題的把握。焦點訪談是為了更周全地設(shè)計問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點訪談的方式獲取信息。在樣本的大小確定上，為獲得較完整的信息，必須要保證樣 本足夠大，但同時兼顧到調(diào)查的費用和時間的限制 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 顧客滿意度數(shù)據(jù)的收集 顧客滿意度數(shù)據(jù)的收集可以是書面或口頭的問卷、電話或面對面的訪談，若有網(wǎng)站，也可以進(jìn)行網(wǎng)上顧客滿意調(diào)查。 企業(yè)應(yīng)建立健全分析系統(tǒng)，將更多的 顧客資料 輸入到數(shù)據(jù)庫中，不斷采集顧客的有關(guān)信息，并驗證和更新 顧客信息 ，刪除過時信息。顧客滿意度調(diào)查更是不能排上企業(yè)的工作日程，許多企業(yè)從主觀上和客觀上都不想開展這項工作，也沒有開展這項工作。為了擴(kuò)大 市場占有率 ， P＆ G公司決定采用大量送贈品的方法進(jìn)攻美國北部的克利夫蘭。 BIC公司最后所采用的辦法就是采用多點進(jìn)攻的 戰(zhàn)略 ，開發(fā)或者采用一次性剃須刀去回?fù)艏泄?，把同樣的問題放在了吉列公司面前。一旦企業(yè) B這樣做了，企業(yè) A就開始長驅(qū)直人進(jìn)入，進(jìn)攻目標(biāo)市場 A 正面進(jìn)攻和誘騙進(jìn)攻結(jié)臺的策略 企業(yè) A了解到企業(yè) B準(zhǔn)備進(jìn)攻目標(biāo)市場 A，為了在目標(biāo)市場 A發(fā)起進(jìn)攻，并且獲得絕對的先動優(yōu)勢，企業(yè) A就先從目前與企業(yè) B競爭的主戰(zhàn)場佯裝進(jìn)攻，從而使企業(yè) B改變害怕丟失主戰(zhàn)場而改變原來的 戰(zhàn)略意圖 ，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的保衛(wèi)方面。多點競爭戰(zhàn)略在這種情況下應(yīng)運而生展現(xiàn)出獨特的 價值 和意義。從一點對抗，變成多點對抗該戰(zhàn)略的使用是建立在其自身所擁有的資源和進(jìn)攻實力的強大威懾的前提之下威懾是企業(yè)防御競爭對手進(jìn)攻的重要戰(zhàn)略之一威懾是要使競爭對手認(rèn)識到采取進(jìn)攻行動的預(yù)期收益要比因此遭遇報復(fù)而帶來的損失要小即預(yù)期收益比 預(yù)期損失 小。推進(jìn)企業(yè)信息化企業(yè)就要培養(yǎng)一批熱心于企業(yè)信息化建設(shè)、既善于 經(jīng)營管理 、又懂現(xiàn)代 信息技術(shù) ，還具有先進(jìn) 管理理念 的 復(fù)合型人才 。 戴爾計算機(jī)公司是當(dāng)前速度和靈活反應(yīng)的典型。企業(yè)對競爭對手的威懾力量是企業(yè)有效阻礙競爭對手展開損害自己利益的進(jìn)攻行為的能力。該模型能夠辨別出與投資收益率密切 相關(guān)的一些因素，而且這些因素能夠較強地解釋投資收益率的變化。目前， PIMS數(shù)據(jù)庫已采取了2023多個經(jīng)營單位 4－ 8年的信息資料。這里，重點介紹第四條結(jié)論的內(nèi)容。勞動生產(chǎn)率高的經(jīng)營單位較勞動生產(chǎn)率低的經(jīng)營單位具有良好的經(jīng)營業(yè)績 PIMS研究的主要結(jié)論 市場競爭地位 相對市場占有率對經(jīng)營業(yè)績有較大的正面影響，較高的市場占有率會帶來較高的收益；反之，低市場占有率和高投資強度會帶來現(xiàn)金的枯竭 PIMS研究的主要結(jié)論 市場增長率 一般說來，較高的市場增長率會帶來較多的利潤總額，但對投資收益率沒有什么影響，而對現(xiàn)金流量有不利的影響。這取決于經(jīng)營單位如何在內(nèi)部吸收成本上升部分或怎樣將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶 PIMS研究的主要結(jié)論 現(xiàn)時的戰(zhàn)略努力方向 改變上述任一因素，都會以這一因素對業(yè)績影響因相反方向影響著經(jīng)營單位的未來業(yè)績。無論是生產(chǎn)鋼鐵產(chǎn)品的經(jīng)營單位，還是科電產(chǎn)品或化工產(chǎn)品的經(jīng)營單位，如果它們的特點基本相似，則它們會有相似的經(jīng)營業(yè)績 能力維的分析方法 企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。出售高質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位較出售低質(zhì)量產(chǎn)品（服務(wù)）的單位具有較好的經(jīng)營業(yè)績。通過分析發(fā)現(xiàn)，下述的幾個戰(zhàn)略要素對投資收益率和現(xiàn)金流量有較大的影響。 經(jīng)營單位的競爭地位： （ 1）市場占有率； （ 2）相對市場占有率； （ 3）相對于競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量； （ 4）相對于競爭對手的產(chǎn)品價格； （ 5）相對于競爭對手來說提供給職工的報酬水平； （ 6）相對于競爭對手的市場營銷努力程度； （ 7）市場細(xì)分的模式； （ 8）新產(chǎn)品開發(fā)率。在這個階段，該項研究所用的數(shù)據(jù)庫不僅涉及通用電器公 司的情況，還包括許多其它公司內(nèi)經(jīng)營單位的信息資料。在這里，信號的 有效溝通 和 企業(yè)資源 意圖的有效傳達(dá)是威懾得以實現(xiàn)的重要條件。隨著 產(chǎn)品生命周期 的縮短， 顧客需求 的快速變化，越來越多的企業(yè)開始重視 戰(zhàn)略柔性 的塑造在營銷活動中努力提高自身的快速反應(yīng)能力 多點競爭協(xié)作戰(zhàn)略緩和企業(yè)間競爭的過程機(jī)制 多點競爭一方而增加了企業(yè)競爭的機(jī)會，另一方面增加了 競爭戰(zhàn)略 的多樣性。信息化建設(shè)是一個長期的過程，涉及到企業(yè)的各個部門，在 信息化 過程中要加強各部門的 溝通 和 協(xié)調(diào) ， 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) 統(tǒng)一規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略 柔性，加快戰(zhàn)略反應(yīng)能力 多點競爭戰(zhàn)略成功實施的關(guān)鍵之一就是要求企業(yè)具備對外部變化做出迅速的反應(yīng)，提高自身 競爭力 的能力。反之應(yīng)避免正面交鋒。多點競爭戰(zhàn)略實質(zhì)是在動態(tài)的 競爭環(huán)境 中尋求 博弈均衡 (納什均衡 )這種均衡不是傳統(tǒng) 營銷戰(zhàn)略 的 零和博弈 而是雙贏策略。如果一個企業(yè)具有多個區(qū)域多個 細(xì)分市場 、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的子公司企業(yè)就可以集中多個產(chǎn)品或者細(xì)分市場的資源進(jìn)攻競爭對手的某一個細(xì)分市場或者產(chǎn)品，相對而言，這個企業(yè)就具有了多點競爭的優(yōu)勢反之 .則有多點競爭的劣勢從模型 (見圖 )可以看出，兩家競爭公司兩個市場和兩種產(chǎn)品是相同的，企業(yè)間存在著相互制約的關(guān)系相互之間潛在的 “跨市場 /產(chǎn)品 “報復(fù)的可能性就避免了你死我活的競爭 假定 1:雙方企業(yè)在市場或產(chǎn)品上擁有各自的優(yōu)勢，假定丁 CL在康佳占優(yōu)的市場 2上采取 降價銷售 。那么企業(yè) A可以集中各個市場或者行業(yè)性子公司的 資源 ，對企業(yè) B采用正面進(jìn)攻的策略。但是 P＆ G公司并沒有就此停手，而是立即在北方的匹斯堡開始第二個回合的進(jìn)攻。在中國已經(jīng)加入 WTO的今天，決不是危言聳聽 顧客滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 測量因素選擇不合適，測量方法有待改進(jìn) 企業(yè)在進(jìn)行顧客滿意度測量時，是根據(jù)自認(rèn)為對顧客重要的標(biāo)準(zhǔn)來評估，而不是顧客的想法和感受。研究顧客消費行為 有何變化，尋找其變化的規(guī)律，為提高顧客滿意度和忠誠度打好基礎(chǔ) 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 改進(jìn)計劃和執(zhí)行 在對收集的顧客滿意度信息進(jìn)行科學(xué)分析后，企業(yè)就應(yīng)該立刻檢查自身的工作流程，在 “以顧客為關(guān)注焦點 ”的原則下開展自查和自糾，找出不符合 顧客滿意管理 的流程，制定企業(yè)的改進(jìn)方案，并組織企業(yè)員工實行，以達(dá)到顧客的滿意 顧客滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 對顧客滿意度調(diào)查缺乏正確的認(rèn)識 進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查工作，要本著科學(xué)認(rèn)真的態(tài)度，但也不是高不可攀。能夠掌握關(guān)于顧客滿意水平的有價值信息。焦點訪談通常避免采用直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論，可以激發(fā)與會者的靈感，讓其在一個 “感覺安全 ”的環(huán)境下暢所欲言，從中發(fā)現(xiàn)重要的信息 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 選擇調(diào)查的對象 些企業(yè)在確定調(diào)查的對象時往往只找那些自己熟悉的老顧客 (忠誠顧客 )，排斥那些可能對自己不滿意的顧客。包括內(nèi)部訪談、 深度訪談