【正文】 權(quán)力 /動態(tài)性矩陣 圖示列出了一個權(quán)力 /動態(tài)性矩陣，在這個矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。 這個矩陣指明了組織與利益相關(guān)者之間的不同類型。換句話說，確定利益相關(guān)者位置是一種分析文化適應(yīng)性的方法。它也是近年來 市場營銷 調(diào)研行業(yè)中發(fā)展最快、應(yīng)用最廣泛的調(diào)查技術(shù) 顧客滿意度調(diào)查的作用 顧客滿意度調(diào)查能具體體現(xiàn) “以顧客為中心 ”這個理念 企業(yè)依存于其顧窖，因此應(yīng)理解顧客當(dāng)前和未來的 需求 ，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。例如，很多餐廳和旅館都為客人提供表格以反映他們的意見。這是發(fā)現(xiàn)顧客滿意與不滿意的主要方法，企業(yè)將利用這些信息來改進(jìn)它下一階段 的工作 顧客滿意度調(diào)查的方法 佯裝購物法 另一種了解顧客滿意度的有效方法是，雇用一些人員裝作 潛在購買者 ，以報告他們在購買企業(yè)和競爭者產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷。 上述顧客滿意程度的調(diào)查方法說到底是搜集有關(guān)信息，為此，企業(yè)必須花代價、精心設(shè)計自己．的信息系統(tǒng)。產(chǎn)品外延需求，包括零備件 供應(yīng) 、產(chǎn)品介紹料、 培訓(xùn) 支持等；產(chǎn)品外觀、包裝、防護(hù)需求；產(chǎn)品價格需求等 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 量化和權(quán)重顧客滿意度指標(biāo) 顧客滿意度調(diào)查的本質(zhì)是一個 定量分析 的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對調(diào)查 項目 指標(biāo)進(jìn)行量化。這是一種最常用的顧客滿意度數(shù)據(jù)收集方式。內(nèi)部訪談是對二手資料的確認(rèn)和對二手資料的重要補(bǔ)充。有時候，一些企業(yè)只是在召開產(chǎn)品產(chǎn)銷會、定貨會時進(jìn)行顧客滿意調(diào)查，來者往往有求于企業(yè)，也只好多說好話少說壞話。調(diào)查法使顧客從自身利益出發(fā)來評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)工作和顧客滿意水平 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 科學(xué)分析 現(xiàn)在許多企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查后，只簡單地根據(jù)自己公司制定的測量和計算方法，計算一下均值比較即結(jié)束了。我國目前從事顧客滿意度調(diào)查的已經(jīng)有一些機(jī)構(gòu)或個人，我們不否認(rèn)有的顧客滿意度調(diào)查做得很好。一些高級主管和客戶服務(wù)專家足不出戶，用他們的個人經(jīng)驗來 定位 測量顧客滿意度的因素，例如，是否及時回復(fù)電話，是否準(zhǔn)時發(fā)貨等等。 Maxwell House公司 沒有其他的選擇，只能夠?qū)Φ鹊剡x擇南方的另一個城市一一達(dá)拉斯進(jìn)行回?fù)?。這種情況下，企業(yè) B因為多點(diǎn)進(jìn)攻劣勢而不得不退出市場 糾纏進(jìn)攻 如果企業(yè) A發(fā)現(xiàn)企業(yè) B準(zhǔn)備進(jìn)攻另外一個 目標(biāo)市場 ，而這個目標(biāo)市場對企業(yè) A很重要，那么企業(yè) A可以采用糾纏進(jìn)攻的策略。 策略的話出于保護(hù)自己主要市場的考慮 .康佳可以采取兩種策略 :在市場 2上采取針鋒相對的降價爭奪市場 2或者是在丁 CL占優(yōu)的市場 1上采取降價，爭奪市場份額相應(yīng)的后果是 :前者即使保住了主要市場因為雙方的價格戰(zhàn)使得主要市場上利潤下降和失去產(chǎn)品的價格定位得不償失后者因為強(qiáng)硬的回應(yīng)行動使得對手放棄自己的進(jìn)攻最終回歸降價前的平衡狀態(tài) 。在這種 戰(zhàn)略 的指導(dǎo)下企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷的狹隘 思維 在營銷的目標(biāo)選取上由 寡頭壟斷 轉(zhuǎn)向合作聯(lián)盟 .在營銷范圍上由單一市場、 單一品牌 轉(zhuǎn)向多元化、多品牌營銷， 競爭策略 上由 集中化戰(zhàn)略 向 差異化戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移營銷方式也由以前的價格競爭向聯(lián)合 質(zhì)量 、 品牌 和市場轉(zhuǎn)移。比如甲企業(yè)在主要競爭市場湖南省降價而乙方湖南省的資金及營銷團(tuán)隊都無法和甲抗衡乙應(yīng)采取的戰(zhàn)略便是回避不在湖南這一戰(zhàn)場上與甲迂回，而是 轉(zhuǎn)到上海降價把戰(zhàn)場拉開多點(diǎn)開花 企業(yè)信息化建設(shè) ，力求信息對稱 對外部市場變化提供的機(jī)會和對手營銷策略的 快速反應(yīng)需要 一種 關(guān)鍵資源 即信息信息是識別和預(yù)期外部變化所必需的然而由于我國大部分 企業(yè)信息化建設(shè) 還處于初創(chuàng)階段 .加上人為因素的影響，信息不對稱現(xiàn)象十分突出導(dǎo)致企業(yè)在分析外部環(huán)境包括對手競爭策略的 市場失靈 進(jìn)而誤導(dǎo) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 的選擇。這種能力反映在戰(zhàn)略上就是 戰(zhàn)略柔性 。企業(yè)選擇心照不宣的多點(diǎn)競爭協(xié)作戰(zhàn)略將緩和企業(yè)間的競爭激烈程度，這種協(xié)作戰(zhàn)略不是直接的合作，而是心照不宣的暗中合作。 [3]因此，威懾是心照不宣的協(xié)作的保障機(jī)制。 1975年，由參加 PIMS研究的成員公司發(fā)起成立了一個非盈利性的研究機(jī)構(gòu)，名為 “戰(zhàn)略規(guī)劃研究所 ”，由它來負(fù)責(zé)管理 PIMS項目并繼續(xù)進(jìn)行研究。 生產(chǎn)過程的結(jié)構(gòu)： （ 1）投資強(qiáng)度； （ 2）縱向一體化程度； （ 3）生產(chǎn)能力利用程度；（ 4）設(shè)備的生產(chǎn)率； （ 5）勞動生產(chǎn)率； （ 6）庫存水平。如何運(yùn)用這些重要的戰(zhàn)略要素，在 80％的程度上決定了一個經(jīng)營單位的成功或失敗。并且還發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率具有強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，二者起互相加強(qiáng)的作用。各個公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。在一定條件下 ,提高縱向一體化程度對經(jīng)營業(yè)績有不利的影響 PIMS研究的主要結(jié)論 成本因素 工資增加、原材料漲價等生產(chǎn)成本的上升對經(jīng)營業(yè)績的影響程度及方向是比較復(fù)雜的。勞動生產(chǎn)率對經(jīng)營業(yè)績有正面的影響。但在這九條關(guān)鍵結(jié)論中，第四條結(jié)論，即戰(zhàn)略要素對利潤率和凈現(xiàn)金流量的影響，具有及其重要的意義。因此， PIMS項目的數(shù)據(jù)庫是關(guān)于這些戰(zhàn)略經(jīng)營單位情況的大匯總。以通氣電器公司各個經(jīng)營單位的一些情況作為數(shù)據(jù)來源，經(jīng)過幾年的研究和驗證，研究人員建立了一個回歸模型。當(dāng)這種認(rèn)識達(dá)到較高程度時就稱為熟悉。其次是增強(qiáng) 企業(yè)識別外部環(huán)境不確定性因素的能力 .這就需要企業(yè)有較強(qiáng)的環(huán)境掃描能力當(dāng)對手的營銷手段和重點(diǎn)發(fā)生變化時，環(huán)境掃描活動隨之變化依賴對經(jīng)濟(jì)和 市場研究 數(shù)據(jù)的常規(guī)分析通過與 客戶 、供應(yīng)商和競爭對手的直接關(guān)系形成 早期預(yù)警系統(tǒng) ：最后提高 企業(yè)資源 的適應(yīng)能力和 協(xié)調(diào)能力 .強(qiáng)調(diào)資源的使用范圍以支持企業(yè)的營銷策略針對自身實力采取相應(yīng)的營銷活動。 管理信息系統(tǒng) 是一個人機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的是人。 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略下多點(diǎn)使用的目的是回避正面的對抗降低競爭的強(qiáng)度。為了達(dá)到 壟斷市場 的目的，企業(yè)甚至不顧自身是否擁有足夠的資源和 能力 在沒有認(rèn)真調(diào)研的基礎(chǔ)上盲目擴(kuò)展銷售領(lǐng)域和銷售 團(tuán)隊 .一味爭大爭強(qiáng)結(jié)果是勞民傷財 .得不償失。企業(yè) A采用誘騙戰(zhàn)術(shù)，先假裝從主戰(zhàn)場撤退，從而誘使企業(yè) B改變 戰(zhàn)略方向 ，放棄進(jìn)入目標(biāo)市場 A，而把 資源 先用于進(jìn)一步擴(kuò)大在主戰(zhàn)場的市場份額 正面進(jìn)攻和誘騙撤退結(jié)合的策略 企業(yè) A了解到企業(yè) B準(zhǔn)備進(jìn)攻目標(biāo)市場 A，為了在目標(biāo)市場 A發(fā)起進(jìn)攻，并且獲得絕對的 先動優(yōu)勢 ，企業(yè) A就先從目前與企業(yè) B競爭的主戰(zhàn)場佯裝撤退，從而使企業(yè) B改變原來的 戰(zhàn)略意圖 ，將大量的資源投入到主戰(zhàn)場的市場占有率的擴(kuò)大方面。如果采用降低價格，正面阻止吉列公司的辦法是可以的，但 是這樣就會降低整個行業(yè)的 毛利率 ，吃虧最大的是自己。 從這個意義上說，如果一個 企業(yè) 具有多個區(qū)域、多個紉分市場、多種產(chǎn)品線或者多個行業(yè)性的二級 子公司 ，那么相對而言，這個 企業(yè) 就具有了多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，反之，則只有多點(diǎn)競爭的劣勢 多點(diǎn)競爭戰(zhàn)略可以達(dá)到的目的 區(qū)域市場的競爭反擊 Maxwell House公司 在美國咖啡市場上是一個 市場占有率 很高的老企業(yè)，而 P＆ G公司 是這個行業(yè)的新的進(jìn)入者，它所 生產(chǎn) 的 Folger牌的咖啡主要在南方市場上 銷售 。這兩種看法都是片面的，都阻礙了顧客滿意度調(diào)查在大范圍進(jìn)行和發(fā)揮其 重要作用 顧客滿意度調(diào)查存在的誤區(qū) 企業(yè)沒有引起足夠的重視 許多企業(yè)表現(xiàn)在理論上是很重視的，每天都在喊著 “顧客就是上帝 ”、 “一切為了消費(fèi)者的利益 ”和 “顧客是企業(yè)的衣食父母 ”等口號，但在實際上卻欺騙顧客、坑害顧客，根本不把顧客的想法放在心上。顧客滿意度數(shù)據(jù)的分析將提供以下有關(guān)方面的信息： (1)顧客滿意； (2)與服務(wù)要求的符合性； (3)過程和服務(wù)的特性及趨勢，包括采取預(yù)防措施的機(jī)會； (4)持續(xù)改進(jìn)和提高產(chǎn)品或服務(wù)的過程與結(jié)果： (5)不斷識別顧客，分析顧客需求變化情況。在抽樣方法的選擇上，為保證樣本具有一定的代表性，可以按照顧客的種類：各級經(jīng)銷商和最終使用者、顧客的區(qū)域范圍 (華東、華南、華北、華西 )分類進(jìn)行 隨機(jī)抽樣 。一般在實施訪談之前應(yīng)設(shè)計好一個詳細(xì)的討論提綱，討論的問題要具有普遍性。二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要的參考。例如，售后服務(wù)對耐用消費(fèi)品行業(yè)而言是一個非常重要的因素，但是對于 快速消費(fèi)品 行業(yè)則恰恰相反。營銷經(jīng)理要靈活駕御 這兩條渠道，以非正式渠道彌補(bǔ)正式渠道的不足 開展顧客滿意度調(diào)查的步驟 確定調(diào)查的內(nèi)容 開展顧客滿意度調(diào)查研究，必須首先識別顧客和顧客的需求結(jié)構(gòu)，明確開展顧客滿意度調(diào)查的內(nèi)容。如，太康保險企業(yè)就經(jīng)常打電話給顧客，詢問自己的職員有沒有對顧 客進(jìn)行勸誘式銷售，或代顧客簽字 顧客滿意度調(diào)查的方法 失去顧客分析 企業(yè)應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸， 了解為什么會發(fā)生這種情況。一項在新加坡商場中所作的調(diào)查表明，當(dāng)顧客對劣質(zhì)服務(wù)不滿意時，會有下反應(yīng)： 70％的購物者將到別處購買； 39％的人認(rèn)為去投訴太麻煩； 24％的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購物； 17％的人將對劣質(zhì)服務(wù)寫信投訴； 9％的會因為劣質(zhì)服務(wù)責(zé)備 銷售人員 。顧客滿意度的測量始終要考慮 競爭對手 的情況，并進(jìn)行比較，確定企業(yè)與其主要競爭對手在滿足這些期望和要求方面成功的程度，即優(yōu)勢和劣勢各處在什么位置。因為重新定位會阻止戰(zhàn)略的實施。因此，全面考慮利益相關(guān)者對未來戰(zhàn)略的可能反應(yīng)非常重要。 B、相反，在細(xì)分市場 C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會通過 管理人員 的參與過程來影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的 ’觀點(diǎn) ’并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。大多數(shù)情況下，利 益相關(guān)者可分類 所有者和 股東 銀行 和其它 債權(quán)人 供應(yīng)商 購買者和 顧客 廣告商 管理人員 雇員 工會 競爭對手 地方及國家政府 管制者 媒體 公眾利益群體 政黨和宗教群體以及軍 隊 其它 市場維度 中觀市場 利益相關(guān)分 析 利益相關(guān)者的角色 利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為 決策時 需要 考慮的因素。當(dāng)行業(yè)的產(chǎn)品和用戶的特征比較復(fù)雜時，直接進(jìn)行行業(yè)細(xì)分往往難以下手，這時可采用矩陣合并的方法，先分別處理好用戶變量和產(chǎn)品變量，然 后再進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，其過程如下 設(shè)置變量 用戶變量 C 產(chǎn)品變量 P 用戶類型 T 用戶購買數(shù)量 N 用戶地區(qū) G 工業(yè)用戶 CT1 個人用戶 CT2 購買數(shù)量大 CN1 購買數(shù)量小 CN2 東北地區(qū) CG1 華北地區(qū) CG2 西北地區(qū) CG3 國外 CG4 技術(shù)水平 S 價格 J 售后服務(wù) M 高技術(shù)水平 PS1 中技術(shù) PS2 低技術(shù) PS3 高價格 PJ1 中價格 PJ2 低價格 PJ3 無服務(wù) PM1 部分服務(wù) PM2 全套服務(wù) PM3 用戶變量矩陣合并過程 產(chǎn)品變量矩陣合并過程 行業(yè)細(xì)分矩陣 用合并了的用戶變量和產(chǎn)品變量就形成了行業(yè)細(xì)分矩陣，從而劃分出經(jīng)營領(lǐng)域，當(dāng)用戶變量與用戶類別、用戶數(shù)量、用戶地區(qū)等因素有關(guān)時，采用矩陣合并法時參見步驟 2；當(dāng)產(chǎn)品變量與技術(shù)水平、價格、 銷售服務(wù) 等因素有關(guān)時，參見步驟 3；將第二步與第三步的步驟合并，就是一個行業(yè)細(xì)分矩陣，矩陣右邊，就是細(xì)分結(jié)果。這種行業(yè)差異，表現(xiàn)在部分用戶和部分廠家行為的結(jié)合部上。但是若以智慧財產(chǎn)權(quán)角度（特別是專利）來看，對應(yīng)的五力分析至少包括： 客戶議價能力：下游廠商專利布局（企業(yè)分析） 供貨商議價能力：上游廠商專利布局（企業(yè)分析） 新近入者的競爭：該產(chǎn)業(yè)的技術(shù)門坎與專利布局（技術(shù)分析） 替代品的威脅：新產(chǎn)品與新服務(wù)的專利布局（技術(shù)分析） 現(xiàn)有廠商的競爭：現(xiàn)有競爭公司專利布局（企業(yè)分析） 需要強(qiáng)調(diào)上述專利議題中，部分包括企業(yè)分析部分為技術(shù)分析，而先前我們所討論的專利分析技巧均可用于相關(guān)情報收集。波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N(yùn)含著三類成功的戰(zhàn)略思想， 那就是大家熟知的：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。 根據(jù)上面對于五種競爭力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營與競爭力量隔絕開來、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競爭規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場地位再發(fā)起進(jìn)攻性競爭行動等手段來對付這五種競爭力量，以增強(qiáng)自己的市場地位與競爭實力。 總之，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力 與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。（注：簡單按中國說法，客大欺主） 波特五力分析 新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。一般來說，滿足如下 條件的供方集團(tuán)會具有比較強(qiáng)大的討價還價力量： 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致