【正文】 75%計算 主要空調(diào)廠家的大戶與網(wǎng)點結(jié)構(gòu)分析 評 價 Source: 羅蘭 ?貝格公司訪談，空調(diào)公司 江蘇 湖北 ? 一般大戶主管科龍 /華寶空調(diào)銷售人員不超過 3至 4人，而且大部分還經(jīng)營其它品牌 ? 經(jīng)銷大戶管理網(wǎng)點數(shù)量太多必然面臨諸多問題，例如： – 對二級網(wǎng)點的監(jiān)控和協(xié)調(diào)很差 – 對網(wǎng)點推廣科龍產(chǎn)品有些力不從心 ? 一旦大戶轉(zhuǎn)向其它品牌或自身經(jīng)營能力下降，將嚴(yán)重影響廠家的市場拓展，例如： – 原大戶同二級網(wǎng)點之間的遺留問題 – 迫于大戶壓力，轉(zhuǎn)向競爭對手品牌 由于許多大戶并不具備足夠的業(yè)務(wù)隊伍和管理能力，他們對二、三級網(wǎng)點的管理也就顯得力不從心 2 大戶數(shù) 1 2 四川 5 網(wǎng)點數(shù) 250 170 150 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 250 85 30 5 5 2 159 209 148 32 42 74 5 1(聯(lián)營 ) 6 152 200 103 51 200 17 大戶數(shù) 網(wǎng)點數(shù) 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 大戶數(shù) 網(wǎng)點數(shù) 大戶平均網(wǎng)點數(shù) 科 龍 華 寶 美 的 格 力 98年 1~8月容聲冰箱客戶和銷售結(jié)構(gòu) 98年科龍空調(diào)客戶和銷售結(jié)構(gòu) Source: 冰箱公司和空調(diào)公司，羅蘭 ?貝格公司訪談 但他們卻控制著科龍電器近六成的銷售量 2 93%29%19%52%4%3%%38%62%%1085 81萬臺 約 300家 34萬臺 客戶數(shù) 銷售量 客戶數(shù) 銷售量 前 33家 前 44家 前 20家 大戶 大約 30家經(jīng)銷大戶控制了科龍電器近六成的銷量 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 容聲冰箱在主要冰箱市場上的網(wǎng)點數(shù)都低于海爾 省 /市 網(wǎng)點覆蓋率 (%) 市場份額 (%) 一致性 江蘇 浙江 山東 遼寧 上海 湖北 河南 河北 北京 廣東 四川 + + + + + 14 + + ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 海爾 容聲 絕對差距 海爾 容聲 絕對差距 3 容聲和海爾在主要冰箱市場覆蓋率和市場份額比較 %%%%%66%60% %%%%%大于 10,000萬 5,000~10,000萬 1,000~5,000萬 500~1,000萬 100~500萬 小于 100萬 % 10% % 9% % +15% 133 165 645 848 1,980 2,621 調(diào)查網(wǎng)點 數(shù)量 差別 家電銷售規(guī)模 (萬元 ) 海爾 容聲 海爾冰箱更側(cè)重于高質(zhì)量的銷售網(wǎng)點 容聲和海爾網(wǎng)點分析 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 3 Source: 空調(diào)公司，羅蘭 ?貝格分析 盡管科龍同主要競爭對手在網(wǎng)點數(shù)量上相差不大，但相對市場份額相差很遠(yuǎn) — 網(wǎng)點質(zhì)量和售點促銷跟不上 五省一市主要空調(diào)品牌經(jīng)銷網(wǎng)點和相對市場份額分析 江蘇 浙江 河南 湖北 重慶 四川 合計網(wǎng)點 南京 8 15 65% 20 79% 8 62% 12 杭州 39 34 78% 36 98% 33 91% +3 鄭州 19 53% 20 16 78% 11 67% 1 武漢 40 43% 50 58 51% 45 59% 18 重慶 39 14% 40 49 52% 36 60% 10 成都 32 40% 23 44% 26 23 63% +6 一級 177 182 205 156 28 二 /三級 160 63% 137 54% 139 68% 153 +7 二 /三級 242 219 56% 276 83% 229 83% 34 二 /三級 169 61% 209 182 61% 116 55% 40 二 /三級 127 52% 149 151 86% 95 78% 24 二 /三級 93 67% 83 84 70% 79 47% +9 二 /三級 117 99% 80 47% 122 80% 103 5 二 /三級 908 877 954 775 46 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 網(wǎng)點數(shù) 相對市場份額 科龍 華寶 格力 美的 海爾 網(wǎng)點差距 3 客戶管理存在的主要問題 業(yè)務(wù)人員工作重心 區(qū)域代理商 ? 討價還價能力太強， 每月回款都要談條件 ? 對其缺乏有效的約束機制，它可以不完成任務(wù)，但廠家不可不兌現(xiàn)承諾 ? 對區(qū)域代理商依賴性太強 ? 對營銷政策，網(wǎng)點開拓和分銷缺乏有效控制 批發(fā)商 ? 僅注重回款 ? 對其營銷策略，網(wǎng)點開拓和價格沖擊缺少有效控制和支持 ? 對批發(fā)商的過份依賴導(dǎo)致約束無力，如批發(fā)商自身已有重大財務(wù)困難，業(yè)務(wù)員仍寄希望客戶下月能夠打款 零售商 ? 缺少足夠的關(guān)心和銷售支持 ? 多數(shù)是間接客戶，溝通很少 ? 賣場管理技能差 目前科龍電器對其經(jīng)商和網(wǎng)絡(luò)還缺乏有效的管理和監(jiān)控 4 美的 格力 春蘭 春 蘭 科龍華寶 海爾 少 小 大 多 直 接 客 戶 數(shù) 量 客戶規(guī)模 直接控制最終零售，有利于了解和分析市場 針對目標(biāo)消費者促銷，利于品牌推廣 費用較高 充分利用中等批發(fā)商的優(yōu)勢 增強對最終售點的控制 足夠的銷售支持 (高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊伍，賣場管理等 ) 利用大批發(fā)商的資金 營銷管理費用較低 對銷售網(wǎng)絡(luò)建議不利 渠道太長 同競爭對手相比，科龍空調(diào)還沒有對經(jīng)銷網(wǎng)點進(jìn)行有效監(jiān)督和控制的愿望 4 97以前 基本的經(jīng)銷商內(nèi)容 科龍經(jīng)銷商檔案內(nèi)容 基本情況 ? 名稱、企業(yè)性質(zhì) ? 地址、電話 ? 主管經(jīng)理 /聯(lián)系人姓名、電話 業(yè)務(wù)狀況 ? 分銷能力及覆蓋區(qū)域 ? 當(dāng)?shù)嘏琶⒌乩砦恢? ? 營業(yè)面積 /人員素質(zhì) ? 服務(wù) 銷售能力 ? 營業(yè)額 ? 主要經(jīng)銷品牌及比例 目前科龍銷售公司及辦事處還沒有建立基本的客戶管理檔案 財務(wù)狀況及付款 ? 注冊資金 ? 負(fù)債比率 ? 付款能力 ? 業(yè)績 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 分類 (A、 B、 C)管理 和定期評價 其它 (公關(guān)建議等 ) 基本情況 ? 名稱 ? 地址 ? 聯(lián)系人 /電話 ? 帳號 /稅號 經(jīng)銷本公司產(chǎn)品紀(jì)錄 4 影響因素 基本原則 零售為主 批發(fā)為主 ? 經(jīng)銷商數(shù)量 ? 地理分散度 ? 經(jīng)銷商密度 ? 銷售時間 ? 購買人決策影響 ? 平均訂貨量 ? 容積 ? 季節(jié)性 ? 單位價值 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性 ? 技術(shù)特性 ? 毛利 ? 規(guī)模 ? 財務(wù)能力 ? 對控制的愿望 ? 管理能力 ? 客戶了解程度 ? 合格的批發(fā)商 ? 成本 ? 批發(fā)商提供的服務(wù)質(zhì)量 少 低 高 長 高 大 大 弱 高 低 高 低 大 強 高 高 高 較少 高 差 多 高 低 衙 低 少 小 強 低 高 低 高 小 弱 低 低 低 較多 低 好 市 場 產(chǎn) 品 廠 家 批發(fā)商 沒有針對不同品牌和產(chǎn)品建立相應(yīng)的流通渠道 5 渠道影響因素和選擇原則 科龍電器渠道選擇的問題 科龍冰箱 容聲冰箱 科龍空調(diào) 華寶空調(diào) ? 基本在同一批發(fā)主要的流通渠道 ? 科龍冰箱往往首先進(jìn)入二、三級市場 ? 以批發(fā)大戶為主 ? 同一大戶往往經(jīng)銷兩個品牌 ? 其渠道和客戶區(qū)分很小 優(yōu) 點 缺 點 備 選 方 案 批發(fā)商 ? 可以上批量 ? 利用它們的分銷渠道、倉庫和營運資金 ? 銷售成本低 ? 難以控制分銷渠道 ? 沒有足夠信息反饋 ? 缺少與零售商及消費者的直接溝通 ? 市場覆蓋不穩(wěn)定 ? 邊遠(yuǎn)地區(qū) (農(nóng)村市場 ) ? 批發(fā)商主導(dǎo)的市場 (浙江、廣東、福建等 ) ? 新市場開拓的初期 ? 季節(jié)性強的產(chǎn)品 (空調(diào) ) 零售商 ? 容易控制市場并且比較穩(wěn)定 ? 市場長期發(fā)展 ? 信息直接反饋 ? 容易提供售后服務(wù) ? 較大資金占用 (鋪底 ) ? 訂購量小 ? 需要銷售代表較多的投入和支持 ? 銷售成本高 ? 零售商主導(dǎo)的市場 ? 收入相對較高的大中型城市 代理商 ? 專一經(jīng)營某一個品牌 ? 充足的資金能力和分銷能力 ? 廠商利益一致 ? 討價還價能力強 ? 難以控制分銷渠道 ? 信息反饋和溝通差 ? 目前中國合格代理商幾乎沒有 – 排它性 (僅經(jīng)營一個品牌 ) – 僅代理不做零售 渠道選擇的策略：代理商、批發(fā)商或者零售商？ 5 Back up 已購買冰箱的地點 (N=1084) 打算購買冰箱的地點 1) (N=235) ? 未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場和電器城 ? 一級城市的消費者購買冰箱將更集中大型百貨 (49%)和家電城 (24%) Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計： 100% 合計： 100% 冰箱 渠道 1) 可多種選擇 消費者購買冰箱渠道的變化 大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點 5 大型百貨商店 普通電器商店 大型電器城 單一品牌專賣 店 其它 19%12%22%3%44%12%6%8%17%57%已購買空調(diào)的地點 (N=730) 打算購買空調(diào)的地點 1) (N=609) ? 空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大 ? 逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中 ? 普通電器店因缺乏專業(yè)隊伍 ,其影響將越來越少 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計： 100% 合計： 100% 空 調(diào) 渠道 1) 可多種選擇 消費者購買空調(diào)渠道的變化 同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點更加分散 5 大型百貨商店 空調(diào)專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它 5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26%39%54%34%33%43%69%74%88%1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器 (且面積大于 20平方米 )的不同網(wǎng)點中的覆蓋率 冰箱對不同網(wǎng)點覆蓋率 1) 空調(diào)對不同網(wǎng)點覆蓋率 特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級市場 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點中的覆蓋趨勢基本一致，但側(cè)重點仍不一樣 5 22%52%56%57%57%77%86%91%Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 城市類型 數(shù)量 平均家電網(wǎng)點數(shù) 家電網(wǎng)點數(shù)小計 冷柜 覆蓋率 超大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 200萬以上 ) 特大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 100~200萬 ) 大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 50~100萬 ) 中型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 20~50萬 ) 小型城市