企業(yè)戰(zhàn)略管理之聯(lián)合利華案例分析(ppt69頁)-資料下載頁
2025-01-18 23:36本頁面
【正文】 利華的食品經(jīng)濟(jì)規(guī)模建立，其股東可以獲得更多的利益 。 兼并 Best Foods以追求頂級品牌和促進(jìn)投資增長。當(dāng)聯(lián)合利華形成了大規(guī)模食品，洗衣粉和個人護(hù)理產(chǎn)品企業(yè)的時候，這次兼并活動出現(xiàn)。計劃在五年后可以提高運(yùn)營利潤，實現(xiàn)人員精簡和利潤提高。 聯(lián)合利華兼并 Best Foods交易創(chuàng)造出優(yōu)秀的全球食品和消費(fèi)品公司。 Best Foods面對聯(lián)合利華的兼并變得更強(qiáng)大，成為全美最大的是食品公司之一并將更具有全球性。 Best Foods幫助聯(lián)合利華通過地區(qū)補(bǔ)充優(yōu)勢和分銷網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了食品市場。聯(lián)合利華品牌增長可以通過 Best Foods的強(qiáng)勢在拉丁美洲的以加強(qiáng)。 Best Foods的品牌可以通過聯(lián)合利華的亞太分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大。 將 Ben and Jeny39。s的社會目標(biāo)整合到聯(lián)合利華的增長戰(zhàn)略中來，支持豪華冰淇淋細(xì)分和如何融合戰(zhàn)略文化。對于 Best Foods的整合，在 Best Foods強(qiáng)大的內(nèi)部能力和分銷網(wǎng)絡(luò)下，聯(lián)合利華單一食品結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模需要擴(kuò)大。 Ben and Jeny39。s兼并的潛在的長期文化影響和 Baking pany的銷售問題尚在討論中。對聯(lián)合利華今后發(fā)展提出了一些簡單的建議，包括個人護(hù)理產(chǎn)品在內(nèi)的多樣性產(chǎn)品的發(fā)展可以加強(qiáng)增長戰(zhàn)略中品牌削減的核心競爭力，分銷網(wǎng)絡(luò)的連續(xù)提高和擴(kuò)展應(yīng)該繼續(xù)保持以追求 “增長戰(zhàn)略 ”的目標(biāo)。 （五）并購戰(zhàn)略 并購莎莉 聯(lián)合利華復(fù)制寶潔 聯(lián)合利華宣布將收購美國莎莉集團(tuán)旗下個人護(hù)理業(yè)務(wù)，由此開始了 9年之后的 “開光 ”之作。此番并購聯(lián)合利華正在打上 “波爾曼 ”印記，預(yù)示著沉默的大象發(fā)出行動的號令。莎莉休眠能量被激活 。 聯(lián)合利華之所以愿意花大價錢并購莎莉集團(tuán)業(yè)務(wù)，和莎莉這個板塊的業(yè)務(wù)本身具有強(qiáng)大的休眠能量密切相關(guān)。聯(lián)合利華此次并購莎莉旗下個人護(hù)理業(yè)務(wù)，適時發(fā)掘了莎莉所被政策與歷史原因冰凍的巨大能量。 就像飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基、膠卷行業(yè)的柯達(dá)與富士一樣，在日用消費(fèi)品行業(yè)， 聯(lián)合利華 與 寶潔 一起組成了本領(lǐng)域里的雙子星座，這對歡喜冤家的拉鋸戰(zhàn)已持續(xù)了近四十年。 逐鹿中國市場 全球兩大日化帝國：聯(lián)合利華 vs寶潔 無論是品牌數(shù)量還是產(chǎn)品種類，寶潔都超過了聯(lián)合利華。 進(jìn)入時機(jī) 寶潔 聯(lián)合利華 1986年財大氣粗的聯(lián)合利華進(jìn)駐上海 1988年進(jìn)入了當(dāng)時不是很出名的廣州，并且在郊區(qū) 品牌戰(zhàn)略 寶潔 聯(lián)合利華 在保留自有品牌的基礎(chǔ)上，并購、租賃中國品牌充當(dāng)市場先鋒 品牌經(jīng)理制 ， 推行一品多牌策略，依靠細(xì)分品牌精耕市場 產(chǎn)品組合 寶潔 聯(lián)合利華 多頭并進(jìn) 術(shù)業(yè)有專攻 廣告 寶潔 聯(lián)合利華 2023年首次公開參與 CCTV黃金資源廣告招標(biāo)，多品牌植入式營銷 早在 2023年已成為了中央電視臺的頭號廣告商，連續(xù)三年斬獲央視標(biāo)王，最高紀(jì)錄是 同是 20世紀(jì) 80年代后期進(jìn)入中國市場，共同采用差異化的競爭戰(zhàn)略聯(lián)合利華卻落后于寶潔，認(rèn)為主要有以下幾點原因 : 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng) 寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀(jì)二十年代末。到 1931年公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯(lián)合利華欠缺的。 寶潔更關(guān)注消費(fèi)者的需求 相對于聯(lián)合利華寶潔公司則更注重消費(fèi)者為深入了解中國消費(fèi)者寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫把消費(fèi)者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。 寶潔的品牌定位和市場細(xì)分更準(zhǔn)確 拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的細(xì)分它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準(zhǔn)確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。 而聯(lián)和利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型并且也覆蓋到了大部分的市場可是其品牌訴求卻非常不明晰。現(xiàn)在聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。清揚(yáng)的推出就是為了彌補(bǔ)了聯(lián)合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。 寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立 在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒有這種幸運(yùn)， 由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌要么自生自滅要么悄無聲息要么面臨重大危機(jī)，聯(lián)合利華因此背上了 “ 民族品牌殺手 ” 的惡名。 從聯(lián)合利華最近修補(bǔ)對收購的中華牙膏的宣傳，到對中國公益事業(yè)的更多幫助，我們可以看到聯(lián)合利華在中國市場形象上與寶潔的爭奪。 公司未來展望 聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展方案 勿以善小而不為 聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展方案旨在讓人們享受高質(zhì)量的生活的 同 時呵護(hù)好我們的地球家園。 我們制定了 2023年前致力達(dá)成的三大目標(biāo)： 將產(chǎn)品對環(huán)境的影響減少一半 幫助超過 10億人改善健康和生活狀況 100%采購可持續(xù)農(nóng)業(yè)原材料作為生產(chǎn)原料 Thank You !
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