【正文】 右 ?社區(qū)內社交活動 ?與物業(yè)服務的態(tài)度 敏感性： 認可品牌物業(yè)，對于郊區(qū)別墅的安保系統(tǒng)要求高，高階客層對于社區(qū)活動與賓至如歸的服務感受要求高；對于物業(yè)費的接受程度隨著階層的提升而上漲。 中產(chǎn)上層客群能接受的物業(yè)費在 35元間 財富階層則認為只要物業(yè)服務滿意 10元以下都可以接受。 產(chǎn)品建議分析 共性 差異 城市準中產(chǎn) 城市中產(chǎn)上層 財富階層 173 ?普遍接受 2個車位的配置。 ?公共區(qū)域設置臨時訪客車位 ?至少獨立雙車位入戶 ?留有非機動車位給保姆和工人 敏感性： 雙車位需求較為普遍，財富階層對于保姆及工人的車位配置有一定要求。 產(chǎn)品建議分析 共性 差異 城市準中產(chǎn) 城市中產(chǎn)上層 財富階層 174 小結： 1. 普遍接受純粹的別墅社區(qū)，棟距要顯得大，高階客戶對私密性要求高 2. 受訪客戶對于兵營式的規(guī)劃排布接受度不高，對圍合式及發(fā)散型的規(guī)劃排布較為認可，高階客戶對于棟距和私密性要求高。 3. 社區(qū)景觀與庭院景觀需有機結合，立體景觀打造接受度較高。 4. 4聯(lián)以下聯(lián)排、雙拼、類獨棟產(chǎn)品為大多數(shù)受訪者所認同，疊加產(chǎn)品認同度不高。 5. 附加值部分是客戶選擇別墅產(chǎn)品的重要考量因素之一。 6. 社區(qū)自身配套需滿足便利性和康體功能。 7. 安保及品牌物業(yè)服務是客戶的普遍需求。 8. 根據(jù)客戶需求，車位比做到 1:2為宜 啟示： 高性價比高附加值的聯(lián)排和類獨棟產(chǎn)品受到這三類客戶的廣泛認同 產(chǎn)品建議分析 175 深訪結論 1. 置業(yè)意愿分析 2. 置業(yè)區(qū)域分析 3. 產(chǎn)品建議分析 4. 松江客戶判斷 5. 產(chǎn)品測試 6. 深訪結論 176 從客戶抽樣與客戶深度訪談中可以看出： 居住在松江新城或九亭的新松江人對于廣富林區(qū)域的認知度不高 松江本地人認知度尚可，主要抗性是交通和周邊配套不便。 松江客戶以松江新城為參照指標，對廣富林區(qū)域單價抗性較大。 佘山景觀資源與生態(tài)環(huán)境資源對于松江客戶的吸引力不大。 辰花公路旁的高壓電線群會成為營銷抗性之一。 據(jù)此判斷： 松江本地客戶對于本案現(xiàn)階段及短時期來說基本可以判定為無效。待社區(qū)周邊成熟，土地價值顯現(xiàn)才會導入此類客戶。 松江客戶判斷 177 松江客戶語錄： ?付勇： “廣富林那么偏，還要賣 30000多？現(xiàn)在在松江新城的聯(lián)排才賣 20230左右，配套比那里好多了，又不是佘山豪宅，不會考慮的” ?陳松濤： “我房子買在九亭，不知道廣富林這個地方，要賣 30000多？我 09年買九亭的時候才 10000多，公交開車就挺方便的?！? ?方芳： “知道那個地方，環(huán)境不錯，有農(nóng)家樂什么的。有點偏，辰花公路旁邊好像還有高壓電線吧？你們的地不會在那里吧？” 產(chǎn)品建議分析 178 深訪結論 1. 置業(yè)意愿分析 2. 置業(yè)區(qū)域分析 3. 產(chǎn)品建議分析 4. 松江客戶判斷 5. 產(chǎn)品測試 6. 深訪結論 179 產(chǎn)品測試結論 1. 從測試結果來看，城市中產(chǎn)上層人群的購買力及置業(yè)意愿最符合本項目的營銷條件， 120160㎡ ，總價 300500萬的經(jīng)濟型高附加值產(chǎn)品接受度較高，是本項目的核心客戶群。 2. 但受制于限購限貸政策，核心客群全額付款或分期的接受度不高，需要開發(fā)商配合解決。 3. 財富階層的購買力足夠，購買主動性稍強，但客戶基數(shù)小，對產(chǎn)品品質要求高，對具有明顯投資價值的產(chǎn)品愿以小資產(chǎn)比（ 500萬以下）進行投資。 4. 城市準中產(chǎn)階層的購買力及郊區(qū)置業(yè)意愿低，但仍有部分客戶愿意購買 120140㎡ ，總價 250300萬的高性價比、高附加值別墅，對現(xiàn)有物業(yè)進行改善。 產(chǎn)品測試 180 深訪結論 1. 置業(yè)意愿分析 2. 置業(yè)區(qū)域分析 3. 產(chǎn)品建議分析 4. 松江客戶判斷 5. 產(chǎn)品測試 6. 深訪結論 181 受限購限貸政策影響主力客群體，客戶精準度低。 廣富林區(qū)域地段價值尚未得以體現(xiàn)，認知度低，周邊商業(yè)配套不完善，目前市場地位尷尬 必須擴大客戶基數(shù)，從產(chǎn)品力角度著手，控制總價，產(chǎn)品品質應明顯高于松江新城，并突出性價比，突出投資價值才能吸引客戶。 深訪結論 182 客戶篇總結 183 引言： 此次整體客戶調研以城市中產(chǎn)客戶作為主力，輔以部分財富階層客戶。共聯(lián)系客戶 279組，搜集問卷 126組，得到有效問 86組。卷深訪客戶 21組，最終得到準客戶數(shù)據(jù)樣本 55組，鑒于項目條件限制，剔除300萬以下客戶群后最終得到 43組項目意向客戶。 假設把所有聯(lián)系客戶作為來訪客戶，意向客戶假設為成交客戶，在產(chǎn)品力及性價比滿足的條件下，通過梳理和引導最終可能的成交比大約 為 % 184 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 185 前期聯(lián)系客戶 279組，搜集問卷126份，篩選出 86組有效樣本。 經(jīng)匯總分析結論如下： 1. 有置業(yè)意愿的客戶比例較高，近半數(shù)（ 48%）的客戶在兩年內有置業(yè)意愿； 2. 七成（ 68%）客戶的總價承受力測試在 500萬以內，又以 300500萬最為集中（ 37%） 3. 對后市的判斷 —— 2年內市場將完成調整，謹慎觀望擇機入市是目前有效客戶的置業(yè)觀。其中，中產(chǎn)以上人群對后市任然看好，保值、增值、抗通脹是這一人群的置業(yè)主訴求，同時兼顧改善需求為市場置業(yè)目的。 第一輪： 詳見客戶篇第一部分 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 186 前期聯(lián)系客戶 279組，搜集問卷126份，篩選出 86組有效樣本。 經(jīng)匯總分析結論如下： 4. 對于主動移居郊區(qū)的觀點認可度不高，只有三成客戶；但如能大幅提升提升居住環(huán)境、品質、檔次，則外移的可能性放大，達到 58%；同時，對廣富林區(qū)域認知度偏低，對佘山南的概念有一定的認同。 5. 根據(jù)第 4點，居住品質提升的要求，160㎡以上舒適性產(chǎn)品需求是主力。 第一輪： 詳見客戶篇第一部分 160㎡以上舒適性產(chǎn)品需求占到 62% 188 經(jīng)第一輪分析后，我們發(fā)現(xiàn)了置業(yè)意愿是一個敏感性問題，故而我們將“ 2年內置業(yè)” 作為單一必要篩選條件對其進行了分析。 結論： 1. 此類客戶與所有樣本相較差異不大 說明客戶對此前置條件的敏感度不高 第二輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第二部分 189 其次，我們發(fā)現(xiàn)客戶對遠郊置業(yè)意愿的敏感度較高 ，故而我們將“有郊區(qū)置業(yè)意愿” 作為單一必要篩選條件對其進行了分析。 結論： 1. 此類客戶年齡結構，家庭結構，財富層級都大多屬于社會中堅力量，具有較高購買能力。 2. 對后市預期相對樂觀，置業(yè)意愿及主動性較強。 3. 遠郊置業(yè)必要條件是完成首次改善。 4. 經(jīng)濟型聯(lián)排、獨棟產(chǎn)品需求高。 5. 財富階層遠郊投資置業(yè)的預算與中產(chǎn)階層類似，主要集中于 300500萬。 第二輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第二部分 客戶未來2年內的購房計劃時間24%52%24%0%半年到一年一年到兩年 兩年以上暫無打算2年內有置業(yè)意愿的客戶占到 76% 別墅類產(chǎn)品的需求占到58% 191 之后，我們又發(fā)現(xiàn)置業(yè)預算在300500萬的客戶較為集中，為了了解此類客戶的置業(yè)訴求，我們將“置業(yè)預算300500萬”作為單一必要篩選條件對其進行了分析。 結論： 1. 此類客戶大多分布于社會中產(chǎn)階層，也存在部分財富階層客戶，具有一定購買能力，置業(yè)意愿較高，但主動性不足，觀望情緒濃重。 2. 對后市預期相對謹慎，觀望情緒濃重。 3. 總價 300500萬的 120160㎡ 別墅類產(chǎn)品 較為符合此類客戶的主觀認同感。 第二輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第二部分 企業(yè)中高管及私營業(yè)主占到 83% 別墅類產(chǎn)品的需求占到84% 193 經(jīng)特定條件篩選分析后，我們可以推導出 300500萬的城市中產(chǎn)客戶是我們的主力客群，于是我們尋找出“愿意在佘山南以 300600萬置業(yè)”的目標客戶 44組，對其進行分析 結論： 1. 此類客群主要是 3555歲的社會中堅力量（企業(yè)高管及私營業(yè)主為主） 2. 對于遠郊別墅類產(chǎn)品接受度高 3. 隨著社會層級的提升，置業(yè)預算提升，對于產(chǎn)品的舒適度品質要求也有所提升。 4. 300500萬， 120160㎡的高品質、高性價比產(chǎn)品市場接受度高。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 194 置業(yè)預算 300400萬的客戶結論： 1. 預算在 300400萬的客戶年齡結構集中在 3545歲。 2. 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 100120㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套物業(yè)的城市中產(chǎn)。 3. 就產(chǎn)品而言，對于面積 120140㎡的別墅類產(chǎn)品需求度高，但對產(chǎn)品形式敏感度不高。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 195 置業(yè)預算 400500萬的客戶結論： 1. 預算在 400500萬的客戶年齡相對分散， 3555歲居多。 2. 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 100140㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套以上物業(yè)的城市中產(chǎn)和初級財富階層，客戶層次有一定提升。 3. 就產(chǎn)品而言，對于面積 160250㎡的別墅類產(chǎn)品需求度高，對于花園洋房、聯(lián)排、獨棟的意向度較大 。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 196 置業(yè)預算 500600萬的客戶結論： 1. 預算在 500600萬的客戶年齡相對分散，年齡層略降（存在部分富二代因素）。 2. 都已完成首次改善，現(xiàn)居面積 120180㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套以上物業(yè)的城市中產(chǎn)和初級財富階層，客戶層級進一步提升。 3. 就產(chǎn)品而言，對于面積 180250㎡以上別墅類產(chǎn)品需求度高，對于花園洋房、疊加和聯(lián)排的意向度明顯提升。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 197 為明確主力客戶屬性及需求主力產(chǎn)品方向后，我們又將深訪客戶中準客戶樣本 11組加入，進行樣本疊加分析，意在尋找主力客源分布及產(chǎn)品需求的核心訴求。 客戶結論： 1. （長寧、徐匯、閔行） 西三區(qū)占到 38%；浦東占到了 24%；其他中心城區(qū)占到 20%；松江及鄰近地區(qū)占到 17%。 2. 以 3555歲的企業(yè)高管及私營業(yè)主為主。 3. 家庭機構多為 3口之家。 第四輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 0123456789青浦 寶山 普陀 長寧 閔行 松江 徐匯 浦東 黃埔 奉賢 靜安 盧灣 楊浦 0 0 1 2 1 3 3 4 2 0 0 0 0 0 1 2 2 3 4 1 2 1 1 1 2 1 3 2 1 0 0 0 0 0 500600萬 400500萬 300400萬 西三區(qū)占到 38%；浦東占到了 24% 199 產(chǎn)品結論： 1. 300400萬 120㎡經(jīng)濟型聯(lián)排； 400500萬160㎡類獨棟產(chǎn)品市場接受度最高， 3:2配比為宜 2. “簡約、時尚、海派”是建筑外立面的關鍵詞 3. 功能配置“ 3+1”為宜 4. “集中式”花園布局 5. 聯(lián)排 1+1，類獨棟 2+1的車庫配比，設立集中地面停車區(qū) 6. 總價限定條件下，客戶對于功能要求較高，由此可見高性價比是其關注重點 第四輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 200 為了驗證問卷分析的推導結果，并且更為深入的了解各階層客戶的置業(yè)心理，最后我們對 21組客戶進行了深度訪談 客戶結論： 1. 城市中產(chǎn)上層人群的購買力及置業(yè)意愿最符合本項目的營銷條件，是本項目的核