【正文】 第四輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 0123456789青浦 寶山 普陀 長寧 閔行 松江 徐匯 浦東 黃埔 奉賢 靜安 盧灣 楊浦 0 0 1 2 1 3 3 4 2 0 0 0 0 0 1 2 2 3 4 1 2 1 1 1 2 1 3 2 1 0 0 0 0 0 500600萬 400500萬 300400萬 西三區(qū)占到 38%；浦東占到了 24% 199 產品結論： 1. 300400萬 120㎡經濟型聯排； 400500萬160㎡類獨棟產品市場接受度最高， 3:2配比為宜 2. “簡約、時尚、海派”是建筑外立面的關鍵詞 3. 功能配置“ 3+1”為宜 4. “集中式”花園布局 5. 聯排 1+1，類獨棟 2+1的車庫配比，設立集中地面停車區(qū) 6. 總價限定條件下，客戶對于功能要求較高，由此可見高性價比是其關注重點 第四輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 200 為了驗證問卷分析的推導結果，并且更為深入的了解各階層客戶的置業(yè)心理，最后我們對 21組客戶進行了深度訪談 客戶結論： 1. 城市中產上層人群的購買力及置業(yè)意愿最符合本項目的營銷條件，是本項目的核。 2. 以 3555歲的企業(yè)高管及私營業(yè)主為主。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 197 為明確主力客戶屬性及需求主力產品方向后，我們又將深訪客戶中準客戶樣本 11組加入，進行樣本疊加分析，意在尋找主力客源分布及產品需求的核心訴求。 2. 都已完成首次改善，現居面積 120180㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套以上物業(yè)的城市中產和初級財富階層，客戶層級進一步提升。 3. 就產品而言，對于面積 160250㎡的別墅類產品需求度高，對于花園洋房、聯排、獨棟的意向度較大 。 第三輪： 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 詳見客戶篇第三部分 195 置業(yè)預算 400500萬的客戶結論： 1. 預算在 400500萬的客戶年齡相對分散， 3555歲居多。 2. 都已完成首次改善，現居面積 100120㎡的市區(qū)公寓且擁有 2套物業(yè)的城市中產。 4. 300500萬， 120160㎡的高品質、高性價比產品市場接受度高。 3. 總價 300500萬的 120160㎡ 別墅類產品 較為符合此類客戶的主觀認同感。 結論： 1. 此類客戶大多分布于社會中產階層，也存在部分財富階層客戶，具有一定購買能力，置業(yè)意愿較高，但主動性不足，觀望情緒濃重。 5. 財富階層遠郊投資置業(yè)的預算與中產階層類似，主要集中于 300500萬。 3. 遠郊置業(yè)必要條件是完成首次改善。 結論： 1. 此類客戶年齡結構，家庭結構，財富層級都大多屬于社會中堅力量，具有較高購買能力。 第一輪： 詳見客戶篇第一部分 160㎡以上舒適性產品需求占到 62% 188 經第一輪分析后，我們發(fā)現了置業(yè)意愿是一個敏感性問題，故而我們將“ 2年內置業(yè)” 作為單一必要篩選條件對其進行了分析。 經匯總分析結論如下： 4. 對于主動移居郊區(qū)的觀點認可度不高，只有三成客戶；但如能大幅提升提升居住環(huán)境、品質、檔次，則外移的可能性放大，達到 58%；同時，對廣富林區(qū)域認知度偏低，對佘山南的概念有一定的認同。其中，中產以上人群對后市任然看好，保值、增值、抗通脹是這一人群的置業(yè)主訴求，同時兼顧改善需求為市場置業(yè)目的。 假設把所有聯系客戶作為來訪客戶，意向客戶假設為成交客戶，在產品力及性價比滿足的條件下，通過梳理和引導最終可能的成交比大約 為 % 184 全樣本分析 特定篩選分析 雙重交叉分析 深 訪分析 深度疊加分析 185 前期聯系客戶 279組，搜集問卷126份，篩選出 86組有效樣本。共聯系客戶 279組，搜集問卷 126組，得到有效問 86組。 廣富林區(qū)域地段價值尚未得以體現，認知度低，周邊商業(yè)配套不完善，目前市場地位尷尬 必須擴大客戶基數，從產品力角度著手，控制總價，產品品質應明顯高于松江新城，并突出性價比，突出投資價值才能吸引客戶。 4. 城市準中產階層的購買力及郊區(qū)置業(yè)意愿低，但仍有部分客戶愿意購買 120140㎡ ，總價 250300萬的高性價比、高附加值別墅，對現有物業(yè)進行改善。 2. 但受制于限購限貸政策，核心客群全額付款或分期的接受度不高，需要開發(fā)商配合解決。” ?方芳： “知道那個地方，環(huán)境不錯，有農家樂什么的。待社區(qū)周邊成熟，土地價值顯現才會導入此類客戶。 辰花公路旁的高壓電線群會成為營銷抗性之一。 松江客戶以松江新城為參照指標，對廣富林區(qū)域單價抗性較大。 7. 安保及品牌物業(yè)服務是客戶的普遍需求。 5. 附加值部分是客戶選擇別墅產品的重要考量因素之一。 3. 社區(qū)景觀與庭院景觀需有機結合，立體景觀打造接受度較高。 ?公共區(qū)域設置臨時訪客車位 ?至少獨立雙車位入戶 ?留有非機動車位給保姆和工人 敏感性： 雙車位需求較為普遍，財富階層對于保姆及工人的車位配置有一定要求。 中產上層客群能接受的物業(yè)費在 35元間 財富階層則認為只要物業(yè)服務滿意 10元以下都可以接受。 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 171 ?便利店 ?健身房 ?游泳池 ?戶外球類活動場所 訪客，商務會談場所 敏感性： 由于項目周邊配套不成熟，對于社區(qū)自身配套的便利性和康體功能三類階層都提出了較高的要求，對于社交活動比較多的財富階層和中產以上階層而言，商務聚會場所也是必不可少的。 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 169 （附加值空間）： ?露臺 ?地下室 ?花園 ?花園尺度要求大 ?地下室要大，能夠滿足娛樂及康體需求 ?半地下室或下沉式庭院 ?前庭后院，其中有一個空間尺度要大 ?露臺 20㎡ 左右為宜 敏感性： 隨客戶層級提升，別墅居住經驗提升，對居住享受性和舒適度要求隨之提升。 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 167 （客廳及廚房） ?挑空客廳設置可自由分割，以滿足不同的個體需求； ?封閉中式廚房，預留西廚臺空間，可供客戶自由支配 ?客廳面積尺度一定要大 ?中西廚房都要有 ?客廳面積夠大的話會大多選擇挑空，面寬不夠的話會選擇隔層 ?部分客戶要求配置西式廚房 敏感性： 隨著客戶層級的提升，對客廳尺度及中西廚房的要求隨之提高。 敏感性： 家庭居住人數、結構是客戶對于臥室數量需求的主要考量因素，大多要求 3個，少數考慮到訪客需求的需要 4個臥室。 私家花園要大，不能簡單的用灌木隔離，最好能帶私人泳池 敏感性： 景觀規(guī)劃同樣沒有明顯的層級差異，協調具有立體感的景觀打造，能滿足大多數客戶的需求。 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 165 ： ?客戶對社區(qū)景觀風格的選擇集中在東南亞風格的景觀 ?要求社區(qū)景觀與花園景觀風格的統一與協調。 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 163 ： 客戶對社區(qū)規(guī)劃的觀點比較一致： ?不喜歡兵營式的規(guī)劃，圍合式或輻射狀的沿景造房比較認同 ?別墅社區(qū)內不能出現小高層，影響社區(qū)品質，最大接受程度是風格一致的 5層洋房 ?人車分流，營造寧靜的社區(qū)氛圍 超大棟距，對私密性要求高 敏感性： 對于社區(qū)規(guī)劃層級特征不明顯，觀點比較雷同，財富階層對于私密性及居住尺度的要求高。 喜歡高附加值，高性價比產品 產品建議分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 161 獨棟 或高性價比品牌產品 經濟型高附加值聯排產品 4聯以下聯排或類獨棟 小面積、低總價聯排或雙拼別墅 ： 敏感性： 經濟型高附加值品質聯排客戶范圍相對較廣 。 置業(yè)區(qū)域分析 159 深訪結論 1. 置業(yè)意愿分析 2. 置業(yè)區(qū)域分析 3. 產品建議分析 4. 松江客戶判斷 5. 產品測試 6. 深訪結論 160 ?400500㎡ 獨棟產品 ?高性價比、高附加值品牌物業(yè)投資 140㎡ 左右的戶型作為兩類客戶的交集，接受度較高。 財富階層對遠郊置業(yè)的想法是追求舒適度和氣派，但如有好的經濟型別墅也會考慮投資 。 遠郊置業(yè)接受度高 ： 敏感性： 城市中上階層對遠郊置業(yè)的接受度相對較高 置業(yè)區(qū)域分析 共性 差異 城市準中產 城市中產上層 財富階層 158 小結： 置業(yè)區(qū)域的選擇會隨著出行方式的改變而改變 城市準中產的再次置業(yè)還是首先考慮在市區(qū)改善，少數應需求會考慮郊區(qū)置業(yè)，作為為第一居所。 置業(yè)意愿分析 152 深訪結論 1. 置業(yè)意愿分析 2. 置業(yè)區(qū)域分析 3. 產品建議分析 4. 松江客戶判斷 5. 產品測試 6. 深訪結論 153 公交或打車 生活配套：步行 15分鐘 工作車程：軌交 1小時以內 生活配套： 1015分鐘車程 工作車程：車程 40分鐘以內，暢達 生活配套： 1015分鐘車程 工作車程： 1小時內暢達 私家車出行 敏感性： 層級越高對生活及工作路程時間接受度越高 。 低總價、高品質、明顯具有投資價值的產品接受度較高。 一旦兩年內調控放寬，這部分過度積壓的置業(yè)需求將會集中爆發(fā)。 城市準中產 城市中產上層 財富階層 敏感性： 客戶層級越高，對后市的預判越樂觀 置業(yè)意愿分析 149 都會有改善性居住需求 自住改善性置業(yè) 投資兼自住皆有需求（第二居所） 投資固定資產保值增值，規(guī)避通脹風險。 12年內調控 政策效果會 得以顯現，屆時將取消限制，房價再度反彈。 均有 2套以上物業(yè)，屬于限購限貸人群。 均有 2套以上物業(yè)，在市區(qū)有一套較大的物業(yè)或兩套小型物業(yè)，屬于限購限貸人群。 143 此次深度客戶訪談共采集樣本 21組，按照年收入水平及資產水平將其分為三類： ?城市準中產 （ 企業(yè)中高級管理人員 7人） : 年收入 30萬 50萬 普遍居住在上海中外環(huán)區(qū)域 60120㎡ 的公寓，住房面積視居住人口而定 普遍屬于非限購限貸人群。接下來我們要做的就是作為聆聽者，接受各階層客戶的建議，著力思考務實的客戶策略及產品策略 。 在產品打造時，應融入 時尚、簡約、海派的元素 以迎合多數客戶的審美眼光。 140 02468101214161820300萬以內 300400萬 400500萬 500600萬 簡約中式建筑 新蘇式建筑 新中式建筑 時尚中式建筑 中西合璧 現代江南風格 傳統江南大宅 現代徽派建筑 現代海派建筑 建筑立面風格 數據顯示準意向客戶較為青睞的中式建筑風格為時尚中式建筑。小面積戶型配置 1個入戶車位。 139 024681012141618300萬以內 300400萬 400500萬 500600萬 最好地上地下均有 2個 1個 車位需求 數據顯示客戶對于車庫的需求集中于 2個，要求隨總價的上升而提升。 必備功能空間 138 0510152025303540300萬以內 300400萬 400500萬 500600萬 4 12 15 7 其他 地下室 車位 花園 閣樓 露臺 物業(yè)附加值 數據顯示客戶對于花園的配置要求最高，這也昭示著本案對于附加值打造的重點應放在花園上。 400500萬客群中有部分客戶選擇西廚表示其具有濃重的小資情結。（兒童房面積不用適宜即可） 137 01020304