【正文】 認(rèn)知 目標(biāo)市場(chǎng)分析 消費(fèi)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 V5定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo) 推廣口號(hào) 技術(shù)支撐 營(yíng)銷策略 第二部分 核心信息 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 83 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 整體乘用車市場(chǎng) 奇瑞 B系列 （經(jīng)濟(jì)水平） （品牌認(rèn)可度） 增長(zhǎng)率 規(guī)模 銷量 地區(qū) 明確 V5系列在各個(gè)省份市場(chǎng)重要性 (車型接受度 ) 銷量 地區(qū) 對(duì)標(biāo)車型銷量分布 第一部分 市場(chǎng)分析 通過(guò)在不同省份的經(jīng)濟(jì)水平、品排認(rèn)可度、車型接受度三個(gè)維度對(duì) V5系列市場(chǎng)進(jìn)行高中低三個(gè)級(jí)別的劃分 ? 84 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 1 0 2 . 8 %5 5 . 4 %5 3 . 6 % 5 2 . 7 %4 8 . 4 %4 6 . 0 % 4 4 . 7 %4 2 . 5 % 4 1 . 8 %3 6 . 5 %3 4 . 1 % 3 2 . 5 %2 9 . 7 % 2 9 . 6 % 2 9 . 1 % 2 8 . 8 % 2 8 . 6 % 2 8 . 1 %2 7 . 5 % 2 6 . 8 % 2 6 . 4 %2 5 . 6 % 2 5 . 4 % 2 5 . 0 %2 3 . 4 % 2 2 . 8 %2 1 . 0 %5 . 7 %5 . 8 %7 . 6 %9 . 4 %內(nèi)蒙 河北 寧夏 山西 河南 廣西 江西 山東 貴州 四川 天津 遼寧 甘肅 福建 黑龍江 重慶 青海 海南 新疆 陜西 云南 安徽 江蘇 湖南 西藏 浙江 廣東 北京 湖北 上海 吉林2 5 . 2 42 2 . 3 52 1 . 1 21 8 . 4 01 7 . 5 61 2 . 8 71 1 . 1 29 . 5 98 . 9 5 8 . 8 98 . 2 77 . 6 86 . 0 6 5 . 9 0 5 . 6 85 . 3 1 5 . 2 24 . 4 4 4 . 4 2 4 . 0 03 . 6 5 3 . 4 1 3 . 3 22 . 7 6 2 . 6 92 . 2 8 1 . 8 41 . 0 3 0 . 6 50 . 4 0 0 . 1 9廣東 北京 山東 浙江 江蘇 上海 河北 四川 遼寧 河南 天津 山西 云南 福建 湖北 陜西 吉林 湖南 黑龍江 內(nèi)蒙 安徽 廣西 重慶 新疆 江西 貴州 甘肅 海南 寧夏 青海 西藏同比增長(zhǎng)率（ %） 各省份 2023年 111月累計(jì)提車量（萬(wàn)輛） 高 10 中 103 低 3 低 10% 中 30%10% 高 30% 平均 第一部分 市場(chǎng)分析 按照乘用車規(guī)模及同比增長(zhǎng)率，可將各省經(jīng)濟(jì)水平劃分為高中低三類市場(chǎng) ? 85 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 市場(chǎng)規(guī)模 /萬(wàn) 增長(zhǎng)率 高 低 高 0 3 10 10% 30% 北京 安徽 福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 海南 河北 河南 黑龍江 湖北 湖南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙 寧夏 青海 山東 山西 陜西 上海 四川 天津 西藏 新疆 云南 浙江 重慶 第一部分 市場(chǎng)分析 進(jìn)行交叉分析，將各省經(jīng)濟(jì)水平劃分為三個(gè)不同等級(jí)的分布 ? 86 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 050010001500202325003000廣東 江蘇 安徽 上海 山東 北京 浙江 河南 四川 福建 云南 湖南 湖北 山西 新疆 遼寧 重慶 河北黑龍江貴州 陜西 廣西 內(nèi)蒙 吉林 天津 甘肅 江西 寧夏 海南 青海 西藏第一部分 市場(chǎng)分析 按照奇瑞東方之子（ B系列） 0 05兩年在各地區(qū)的銷量，可將各省對(duì)奇瑞品牌在奇瑞高端車型用戶群的認(rèn)可程度劃分為高中低三類市場(chǎng) 高 500 中 500~100 低 100 全國(guó)各省份 0 05年?yáng)|方之子累計(jì)銷量（輛） ? 87 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 010002023300040005000600070008000900010000廣東 浙江 江蘇 上海 北京 山東 遼寧 福建 河南 河北 四川黑龍江湖南 山西 湖北 吉林 安徽 陜西 江西 廣西 云南 重慶 天津 新疆 甘肅 海南 內(nèi)蒙 貴州 寧夏 青海 西藏全國(guó)各省份 2023年新奧德賽累計(jì)銷量（輛） 高 700 中 700~200 低 200 第一部分 市場(chǎng)分析 按照同類車型在目標(biāo)市場(chǎng)的銷量評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì) V5同類車型接受度，可將各省目標(biāo)市場(chǎng)劃分為高中低三類市場(chǎng) ? 88 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 經(jīng)濟(jì)水平 品牌認(rèn)可度 一類地區(qū) 二類地區(qū) 三類地區(qū) 北京、河北、浙江、廣東、江蘇、山東、上海、河南、山西、天津、四川、遼寧 內(nèi)蒙、廣西、江西、重慶、福建、陜西、云南、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龍江 貴州、寧夏、甘肅、新疆、青海、海南、西藏 廣東、江蘇、安徽、上海 山東、北京、浙江、河南 四川 福建、云南、湖南、湖北、山西、新疆、遼寧、重慶、河北、黑龍江、貴州、陜西、廣西、內(nèi)蒙古、吉林、天津、甘肅、江西 寧夏、海南、青海、西藏 分類 因素 車型接受度 廣東、浙江、江蘇、上海、北京、山東、遼寧、福建、河南 河北、四川、黑龍江、湖南、山西、湖北、吉林、安徽、陜西、江西、廣西、云南、重慶、天津 新疆、甘肅、海南、內(nèi)蒙、 貴州、寧夏、青海、西藏 第一部分 市場(chǎng)分析 將三個(gè)因素劃分結(jié)果匯總，如下表 以該表作為計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，一類地區(qū)得 3分，二類地區(qū)得 2分，三類地區(qū)得 1分 ? 89 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 將三個(gè)因素進(jìn)行整合打分，計(jì)分如下 經(jīng)濟(jì)水平 品牌認(rèn)可度 車型接受度 total 黑龍江 2 2 2 6 北京 3 3 3 9 湖北 2 2 2 6 廣東 3 3 3 9 湖南 2 2 2 6 河南 3 3 3 9 吉林 2 2 2 6 江蘇 3 3 3 9 江西 2 2 2 6 山東 3 3 3 9 陜西 2 2 2 6 上海 3 3 3 9 云南 2 2 2 6 浙江 3 3 3 9 重慶 2 2 2 6 遼寧 3 2 3 8 內(nèi)蒙 2 2 1 5 四川 3 3 2 8 甘肅 1 2 1 4 安徽 2 3 2 7 貴州 1 2 1 4 福建 2 2 3 7 新疆 1 2 1 4 河北 3 2 2 7 海南 1 1 1 3 山西 3 2 2 7 寧夏 1 1 1 3 天津 3 2 2 7 青海 1 1 1 3 廣西 2 2 2 6 西藏 1 1 1 3 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 90 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 A類核心市場(chǎng) A B C B類重點(diǎn)市場(chǎng) C類一般市場(chǎng) 北京 上海 廣東 河南 浙江 河北 山西 天津 四川 遼寧 內(nèi)蒙 重慶 福建 陜西 湖北 湖南 云南 黑龍江 貴州 寧夏 甘肅 新疆 青海 海南 西藏 廣西 江西 安徽 吉林 第一部分 市場(chǎng)分析 將匯總進(jìn)行篩選，劃分為 A類核心市場(chǎng)、 B類重點(diǎn)市場(chǎng)， C類一般市場(chǎng)三類市場(chǎng) 山東 江蘇 ? 91 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 A B C 推廣節(jié)奏 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷支持 ?V5 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 表示優(yōu)先、重點(diǎn)，越多表示越重要，緊急 ?V5 ?V5 第一部分 市場(chǎng)分析 針對(duì) A、 B、 C三類市場(chǎng)采用不同策略 ? 92 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 目 錄 V5定位 產(chǎn)品定位 /競(jìng)爭(zhēng)定位 消費(fèi)者定位 /品牌定位 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo) 推廣口號(hào) 技術(shù)支撐 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品認(rèn)知 目標(biāo)市場(chǎng)分析 消費(fèi)需求分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 需求分析 第二部分 核心信息 第一部分 市場(chǎng)分析 ? 93 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 Crossover 與 New Crossover —— New Crossover指任意兩種甚至多種車型的交叉產(chǎn)物，沒(méi)有物理屬性的嚴(yán)格界限 —— V5，就是一款具有 MPV、轎車、 SUV特點(diǎn)的 New Crossover ?美國(guó)的生活習(xí)慣使主婦們需要有一種更附合她們需求的車來(lái)供她們使用，這樣的車要有良好的運(yùn)動(dòng)功能、較高的駕駛位置讓司機(jī)（乘客）可以有一種更好的駕駛視野，同時(shí)還要有足夠的空間來(lái)供她們可以方便的裝載相對(duì)笨重的貨物 —— 例如孩子在足球隊(duì)里用的器材 ?在這種需求的推動(dòng)下， 2023年很多供應(yīng)商都在推出一個(gè)由轎車，小型貨車以及運(yùn)動(dòng)功能車所混合而成的新的品種，而且他們都很難將這新品種劃分到任何的類別中去 ?為了幫助消費(fèi)者理解“ Crossover”，簡(jiǎn)言稱之為“由蓬式貨車發(fā)展出來(lái)的，并被當(dāng)成SUV來(lái)銷售的一種車型” ，如本田的歐藍(lán)德、克萊斯勒的 Pacifica等 ?隨后的出現(xiàn)的 Crossover車型，已經(jīng)難以當(dāng)作 SUV銷售， Crossover的概念更加廣泛，可以是轎車、皮卡、廂式貨車三者之間的任意交叉組合。（嚴(yán)格意義上說(shuō)， SUV就是皮卡和轎車的交叉）。這些新的交叉車型（或叫做跨界車型），被稱作 New Crossover 第二部分 核心信息 ? 94 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 New Crossover，建議不宜作為產(chǎn)品定位大力推廣，而是作為輔助話術(shù)，在終端話術(shù)、輔助識(shí)別、國(guó)際化主題軟文、技術(shù)特點(diǎn)話術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)傳播中使用 ?不宜大力推廣的支撐點(diǎn) – 中國(guó)中檔車消費(fèi)者對(duì)英文接受度不高 – 不容易轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語(yǔ)言，不適宜用于品牌名 – 具有翻譯硬傷，可擴(kuò)展性不強(qiáng) – 在國(guó)內(nèi)沒(méi)有概念基礎(chǔ)，存在認(rèn)知障礙，推廣費(fèi)用過(guò)高 – 在藝術(shù)界等領(lǐng)域存在這一概念，在汽車領(lǐng)域沒(méi)有像 SUV、MPV那樣形成主流英文概念。而新的英文概念在 IT、通信領(lǐng)域更為容易接受 – 品牌支持率難以支撐新概念，如奧德賽、歐藍(lán)德等都屬于New Crossover ，卻都沒(méi)有主推這個(gè)概念 ?適宜大力推廣的支撐點(diǎn) – 可以使奇瑞成為概念領(lǐng)袖 – 有利于打國(guó)際牌 – 可以在推廣上引起爭(zhēng)論，成為關(guān)注焦點(diǎn) – V5在物理屬性上有車型基礎(chǔ) 第二部分 核心信息 ? 95 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 MPV的典型特點(diǎn)： 多功能性 轎車的典型特點(diǎn)： 舒適性 SUV的典型特點(diǎn)： 駕駛者感受到的可操控性 產(chǎn)品定位 – 基于 New Crossover理念設(shè)計(jì)的，集 MPV、轎車、 SUV三種車型特點(diǎn)于一身的商務(wù)、家用、休旅多功能車 第二部分 核心信息 ? 96 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)定位 —— 價(jià)格區(qū)間 主要M P V 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間02468101214161820222426283032343638瑞風(fēng)2.4瑞風(fēng)2.5風(fēng)行2.0風(fēng)行2.4普利馬1.8AT普利馬1.8閣瑞斯2.4閣瑞斯2.7 途安2.0途安1.8T菱紳2.4嘉華3.5奧德賽 2.4GL8 陸尊GL8 3.0畢加索1.6AT畢加索1.6 開(kāi)迪1.6V5的定位區(qū)間 第二部分 核心信息 ? 97 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 競(jìng)爭(zhēng)車型分布圖 轎車 SUV 商用 家用 兼用 /MPV 瑞風(fēng) 菱紳 奧德賽 哈弗 普力馬 風(fēng)尚 凱越旅行車 V5 富利卡 東方之子 駿捷 第二部分 核心信息 ? 98 2023年度奇瑞 V5整合營(yíng)銷策略 活動(dòng)半徑小 活動(dòng)半徑大 家用 商用 即將出現(xiàn)的