【正文】 高：服務(wù)傳遞時(shí)要求顧客在場(chǎng) 完成服務(wù)需要顧客投入 顧客共同生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的 顧客投入使標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制化 積極的顧客參與指導(dǎo)定制服務(wù)提供時(shí)不考慮顧客 提供服務(wù)，要求顧客購(gòu)買 離開(kāi)顧客參與不能完成服務(wù)的購(gòu)買 付款可能 顧客投入（信息、材料）是 顧客必須投入且與顧客共同是唯一要求的顧客投入 必須的，但是公司提供服務(wù) 創(chuàng)造結(jié)果最終消費(fèi)者舉例：航空旅行 理發(fā) 婚姻咨詢快餐店 體檢 個(gè)人培訓(xùn)汽車旅館 全方位服務(wù)的餐廳 減肥計(jì)劃、手術(shù)企業(yè)顧客舉例：統(tǒng)一的清潔服務(wù) 創(chuàng)造性的廣告代理活動(dòng) 管理咨詢蟲(chóng)害控制臺(tái) 工資代發(fā) 行政管理培訓(xùn)室內(nèi)草木維護(hù)服務(wù) 貨物運(yùn)輸 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝“ 其它顧客 ” ：167。 在大多數(shù)情況下，顧客或者與 “ 其它顧客 ” 同時(shí)接受服務(wù) ，或者在 “其它顧客 ” 接受服務(wù)時(shí)等待（ 順次接受服務(wù) ）。167。 “ 其它顧客 ” 的消極展示方式：216。 破壞性行為： 餐廳、飛機(jī)、顧客接受服務(wù)時(shí)緊挨在一起，哭泣的嬰兒、抽煙的同伴及高聲喧嘩等，都會(huì)破壞或減損其它顧客的服務(wù)體驗(yàn)；216。 引起耽擱： 滿足過(guò)分要求的顧客（即使是合理的），可能會(huì)延誤對(duì) “其它顧客 ”的服務(wù)，如銀行、郵局和零售店的服務(wù)柜臺(tái)。216。 過(guò)度使用或過(guò)度擁擠 ：特殊節(jié)日里大量顧客試圖立即使用通信服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量會(huì)受到損害。在國(guó)慶節(jié)參觀海洋館與平時(shí)參觀是完全不同的體驗(yàn)。216。 同時(shí)接受服務(wù)但有不兼容的需要： 在多樣化的細(xì)分顧客群同時(shí)接受服務(wù)時(shí)可能發(fā)生，如餐廳、大學(xué)教室、醫(yī)院等。167。 “ 其它顧客 ” 的積極展示方式：216。 僅僅是 “其它顧客 ”的出現(xiàn)就可以增加顧客的服務(wù)體驗(yàn)： 如體育比賽。216。 “其它顧客 ”為服務(wù)體驗(yàn)提供了一個(gè)積極空間： 如健康俱樂(lè)部、教堂及旅游勝地， “其它顧客 ”提供了社交和建立友誼的機(jī)會(huì)。216。 顧客彼此互相幫助，達(dá)到服務(wù)的目標(biāo)和效果： 教學(xué)、小組評(píng)議和減肥計(jì)劃等。作用167。 生產(chǎn)資源沒(méi)有必要時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量遠(yuǎn)離顧客有必要時(shí)，應(yīng)當(dāng)重新設(shè)計(jì)顧客的參與角色。但應(yīng)當(dāng)避免出現(xiàn)抵觸情緒（依靠可見(jiàn)的利益：低價(jià)格、更快捷等等） ：宜家的 DIY戰(zhàn)略167。 質(zhì)量和滿意度的貢獻(xiàn)者對(duì)銀行的一個(gè)研究表明，更積極參與的顧客，質(zhì)量感知較高。競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，但是否會(huì)變成一個(gè)真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者，存在以下幾點(diǎn)轉(zhuǎn)換因素：專長(zhǎng)能力 ：生產(chǎn)某種服務(wù)的特殊技能和知識(shí)；資源能力 ：內(nèi)部生產(chǎn)服務(wù)是所必須的資源（人力、場(chǎng)地、資金、設(shè)備等）時(shí)間能力、 經(jīng)濟(jì)回報(bào)、信心、精神回報(bào) 等等增加顧客參與的戰(zhàn)略有效的顧客參與定義顧客工作招收、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客管理顧客組合定義顧客的工作 確定顧客的參與水平：維系現(xiàn)狀；增加參與（提供生產(chǎn)力）和降低參與（降低不確定性）。 幫助自己：生產(chǎn)資源 幫助他人：其他顧客 為公司促銷：口碑效應(yīng) 個(gè)體差異：不是每個(gè)人都想?yún)⑴c吸引、教育和獎(jiǎng)勵(lì)顧客：在下列條件下，顧客在服務(wù)生產(chǎn)和供給中的行為可以得到促進(jìn)：顧客理解其角色及角色的行為要求；顧客能夠按要求完成角色；按要求完成角色可以得到可觀的獎(jiǎng)勵(lì)。167。 吸引合適的顧客：服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)在其廣告、人員推銷和其它的公司信息資料中，清楚地描述所期望的角色和相應(yīng)的責(zé)任。顧客通過(guò)預(yù)知他們的角色和在服務(wù)過(guò)程對(duì)他們的要求，可以選擇是否進(jìn)入（退出）這種關(guān)系。自我選擇的結(jié)果是，提高了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，為組織降低了不確定性。167。 教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色：通過(guò)適應(yīng)化過(guò)程，顧客可以贊同組織的價(jià)值觀，培養(yǎng)特定情形下完成角色所必需的能力，理解組織對(duì)他們的期望和要求，獲得與組織員工及其它顧客互動(dòng)的技巧和知識(shí)。教育形式有： 正式入門推廣活動(dòng)、提供印刷品、服務(wù)環(huán)境中的直接提示或標(biāo)識(shí)、向員工或其它顧客學(xué)習(xí)。167。 對(duì)顧客的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)：如果顧客因?yàn)橥瓿勺约旱慕巧玫交貓?bào)，他們將更愿意有效地完成自己的角色或積極參與。回報(bào)方式： 提高對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程的控制、節(jié)約時(shí)間、節(jié)約貨幣和身心益處。組織需要闡明能夠給予顧客的回報(bào)和利益。同樣類型的回報(bào)不能激勵(lì)所有顧客。避免不當(dāng)顧客參與帶來(lái)的消極結(jié)果167。 對(duì)服務(wù)系統(tǒng)或者供給過(guò)程不了解：減緩服務(wù)過(guò)程；影響自己及其他顧客。167。 無(wú)法保證承諾的服務(wù)技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過(guò)程質(zhì)量（咨詢）167。 顧客無(wú)法完成會(huì)影響員工角色的發(fā)揮管理顧客組合 兼容性管理： 對(duì)多樣的、有時(shí)是沖突性的細(xì)分顧客群的管理過(guò)程。 在盡可能吸引相似顧客的基礎(chǔ)上，具體可以采用：167。 分區(qū)167。 分時(shí)間段服務(wù)傳遞：中間商和電子渠道回顧： 市場(chǎng)營(yíng)銷原理的分銷基礎(chǔ)167。 渠道的基本功能：降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本： 渠道的專業(yè)化使所有的組成部分可以集中精力于它們做得最好的方面。 重組活動(dòng)： 中間商對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行整理、積聚、分配和歸類。 標(biāo)準(zhǔn)化交易： 中間商依據(jù)買者的需要和賣者的供給，采用一致形式提供產(chǎn)品和服務(wù)。 使賣者與買相結(jié)合： 中間商在市場(chǎng)上花費(fèi)時(shí)間了解顧客及其需求。 提供顧客服務(wù)和支持： 中間商提供各種服務(wù)，包括技術(shù)支持、送貨、運(yùn)輸和教育。167。 中間商的類型：零售商： 直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終顧客的中間商，如零售店、郵購(gòu)、門對(duì)門甚至自動(dòng)售貨機(jī)。 批發(fā)商： 從生產(chǎn)者手中購(gòu)買產(chǎn)品，然后賣給零售商或組織顧客。167。 中間商的數(shù)量：分銷產(chǎn)品和服務(wù)可以使用三種戰(zhàn)略； 密集性分銷： 確定大量的商店分銷產(chǎn)品和服務(wù)； 選擇性分銷： 使用一家以上，但比所有愿意分銷產(chǎn)品和服務(wù)的中間商少的商店進(jìn)行分銷； 獨(dú)家分銷： 在給定區(qū)域內(nèi)只使用一家中間商。 167。 評(píng)估渠道的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 預(yù)期的銷售額與成本； 控制標(biāo)準(zhǔn)： 供應(yīng)商預(yù)期將其政策和方法加入到雙方關(guān)系中的程度。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)： 當(dāng)供應(yīng)商需要時(shí)，渠道類型能夠轉(zhuǎn)換和靈活的程度。167。 “推 ”與 “拉 ”的戰(zhàn)略：“推 ” 戰(zhàn)略指公司通過(guò)人員銷售、商業(yè)廣告和商業(yè)刺激向中間商促銷其產(chǎn)品； “拉 ”戰(zhàn)略指通過(guò)直接的廣告和品牌活動(dòng)，在顧客中建立聲譽(yù)，形成對(duì)制造商品牌的需求欲望，然后拉動(dòng)分銷渠道。服務(wù)中間商167。 提供服務(wù)的兩類服務(wù)營(yíng)銷人員：服務(wù)主供商（或稱服務(wù)創(chuàng)始者）；服務(wù)傳遞者（或稱服務(wù)中間商）。167。 服務(wù)中間商的功能：第一、與服務(wù)主供商合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)主供商對(duì)顧客的承諾。 如干洗連鎖加盟服務(wù)。第二、使服務(wù)地方化，為顧客提供時(shí)間和地點(diǎn)便利，通過(guò)建立與顧客的信任關(guān)系，起到顧客和公司品牌或名稱的黏合劑作用。如保險(xiǎn)代理服務(wù)。167。 服務(wù)分銷的重點(diǎn)：有形產(chǎn)品分銷渠道的許多功能 —— 存儲(chǔ)、保管及取得商品所有權(quán)，在服務(wù)分銷中沒(méi)有意義。服務(wù)分銷的重點(diǎn)是識(shí)別把顧客、委托人或其代理人聯(lián)系在一起的方法，服務(wù)分銷的范圍限定在 被特許人、代理人、經(jīng)紀(jì)人和電子渠道。中間商的主要類型：167。 被特許人：服務(wù)產(chǎn)出被注冊(cè)，通過(guò)住供應(yīng)商傳遞一種被創(chuàng)造的唯一服務(wù)內(nèi)容；比如：快餐連鎖、干洗店、汽車修理、飯店等適合于可以標(biāo)準(zhǔn)化或者可以被復(fù)制的服務(wù)。 通過(guò)供給過(guò)程、服務(wù)政策、授權(quán)、促銷和品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。特許經(jīng)營(yíng)的利益167。 模式拓展167。 一致性167。 獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)167。 分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 美國(guó)小企業(yè)管理局的調(diào)查表明：新企業(yè) 6年內(nèi)失敗的比例是 63%，而特許經(jīng)營(yíng)的失敗率只有 5%。特許經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)? 保留和激勵(lì)被特許人的困難? 可能出現(xiàn)損害公司聲譽(yù)的不一致? 中間商控制顧客關(guān)系代理人和經(jīng)紀(jì)人的利益167。 代理人和經(jīng)紀(jì)人：一種或多種服務(wù)供應(yīng)商分銷和出售服務(wù)的代表。比如：保險(xiǎn)、金融、旅行等等降低銷售和分銷成本擁有的特殊技能和知識(shí)廣泛代理 ：傭金制，可以保障廣泛的地理范圍當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)：是當(dāng)?shù)胤?wù)市場(chǎng)的專家顧客選擇 ：一個(gè)代理人代理多家產(chǎn)品，可以提高顧客選擇額效率代理人和經(jīng)紀(jì)人的利益167。 失去對(duì)價(jià)格的控制尤其是當(dāng)依靠高價(jià)格傳遞時(shí)167。 損失市場(chǎng)份額代理人和經(jīng)紀(jì)人一般都代表多個(gè)品牌，對(duì)主供應(yīng)商而言則會(huì)引入競(jìng)爭(zhēng)。電子渠道167。 電子渠道：通過(guò)電視、電話、互動(dòng)媒體和電腦的所有服務(wù)提供形式提供的服務(wù)。 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性：沒(méi)有人為影響 低成本：成本低廉 顧客的便利性：隨時(shí)隨地 分銷廣泛 顧客選擇和定制化能力支持（ DELL公司） 快速全面的顧客反饋涉及中間商的主要問(wèn)題167。 目標(biāo)和實(shí)施方面的渠道沖突：比如不同渠道間的沖突；（激勵(lì)等）167。 對(duì)各商店質(zhì)量和一致性控制的困難；167。 授權(quán)和控制之間的緊張關(guān)系；167。 渠道分工不明確：市場(chǎng)研究、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定等，由誰(shuí)來(lái)做？公司或者供應(yīng)商，公司或者代理經(jīng)紀(jì)人等等通過(guò)中間商有效供給服務(wù)的戰(zhàn)略167。 控制戰(zhàn)略 度量：不斷的評(píng)估，控制服務(wù)質(zhì)量 （但會(huì)妨礙信任關(guān)系） 特許激勵(lì)： 契約控制（終止）；限額 +銷售目標(biāo) 達(dá)到目標(biāo)，降低價(jià)格（提高傭金等等）；167。 授權(quán)戰(zhàn)略 幫助中間商建立顧客導(dǎo)向的服務(wù)流程 提供必須的支持系統(tǒng) （保障標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行） 開(kāi)發(fā)中間商以傳遞服務(wù)質(zhì)量 （培訓(xùn)等，提高中間商及其員工的技能） 轉(zhuǎn)向合作管理結(jié)構(gòu) (授權(quán)管理）167。 合作戰(zhàn)略 目標(biāo)結(jié)盟： 開(kāi)始階段就進(jìn)行目標(biāo)結(jié)合 磋商和合作： 決策制定中的中間商參與 一起了解顧客、建立標(biāo)注、改善供給，并且誠(chéng)實(shí)溝通。利用委托人和中間商雙方的技能和優(yōu)勢(shì)，改善雙方關(guān)系，并保障服務(wù)質(zhì)量傳遞。第十一章：管理需求與能力167。 服務(wù)能力受限制的基本問(wèn)題：缺乏庫(kù)存能力現(xiàn)實(shí)： 相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)能力 VS波動(dòng)的需求最大能力時(shí)間需求量最優(yōu)能力低利用率：可能發(fā)出不良信號(hào)過(guò)量需求：業(yè)務(wù)流失需求超過(guò)過(guò)最優(yōu)能力：服務(wù)質(zhì)量下降理想使用狀態(tài)能力過(guò)程：資源浪費(fèi)四種基本情況生產(chǎn)能力的限制因素167。 時(shí)間：個(gè)人角度：律師、咨詢師、理發(fā)師、心理顧問(wèn)等等167。 勞動(dòng)力： 雇傭員工、或者員工能力公司角度：律師事務(wù)所、大學(xué)、咨詢公司、維修承包商等等167。 設(shè)備： 工具類快遞公司的卡車、航空公司的飛機(jī)、網(wǎng)絡(luò)公司的服務(wù)器等等167。 設(shè)施： 固定資產(chǎn)類快遞公司的倉(cāng)庫(kù)、航空公司的飛機(jī)座位數(shù)、酒店的客房數(shù)量等167。 在 設(shè)備或設(shè)施受 限制的情況下，任何時(shí)刻的最大能力都很明顯。 交通工具只有一定數(shù)量座位、健康俱樂(lè)部只有一定量的舉重設(shè)備。167。 當(dāng)限制因素是人的 時(shí)間或勞動(dòng)力 時(shí)，最大能力很難預(yù)測(cè)，因?yàn)槿吮仍O(shè)備和設(shè)施更靈活。 多收一些病人，超出醫(yī)生的最大能力，結(jié)果可能使質(zhì)量降低，顧客不滿意，員工也會(huì)筋疲力盡，且這些結(jié)果即使對(duì)員工來(lái)說(shuō)也不易被立即發(fā)現(xiàn)需求模式的類型167。 可預(yù)計(jì)到循環(huán)變化根據(jù)需求曲線，明確需求循環(huán)是否存在（每日、每周、每月、每年？可能都存在 ） 明確原因所在。比如：酒店需求每年的變化以季節(jié)為基礎(chǔ)（旅游項(xiàng)目） 每周的變化以工作日有關(guān)（周末沒(méi)有商務(wù)旅行者入住） 面向家庭和兒童的服務(wù)則依據(jù)假期一般可預(yù)計(jì)的循環(huán)模式，都存在一個(gè)或者數(shù)個(gè)原因167。 隨機(jī)的需求變化沒(méi)有可預(yù)計(jì)的循環(huán)，但依然存在原因比如：天氣變化會(huì)影響娛樂(lè)、休閑服務(wù)需求 健康服務(wù)業(yè)：意外事故 保險(xiǎn)業(yè)：自然災(zāi)害等等167。 細(xì)分市場(chǎng)的需求模式 詳細(xì)的顧客交易記錄可以分辨細(xì)分市場(chǎng)的需求模式。 可能廣泛存在某些細(xì)分市場(chǎng)的需求是可預(yù)計(jì)的，而有些則是隨機(jī)的。 比如：銀行：商業(yè)賬戶和個(gè)人賬戶 醫(yī)院：預(yù)約用戶和急診病人平衡能力與需求的戰(zhàn)略當(dāng)組織清楚地知道能力限制因素和需求模式時(shí)，就可以很好地制定匹配能力與需求的戰(zhàn)略。160