【正文】 evance—— 關(guān)聯(lián)性 Originality—— 原創(chuàng)性 Impact—— 震撼性 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義； 廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就欠缺生命力； 廣告沒(méi)有震撼性，就不能給消費(fèi)者留下深刻印象。 達(dá)到 ? 廣告的目的是什么？ ? 廣告做給誰(shuí)看？ ? 有什么競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)可以作為廣告承諾？它的支持點(diǎn)是什么？ ? 品牌有什么特別的個(gè)性？ ? 什么媒體適合登載我們的廣告信息？受眾的突破口是什么？ 如何擺脫習(xí)慣性思維的束縛 擺脫習(xí)慣性思維的束縛 ， 首先請(qǐng)創(chuàng)意人克制自己： (1)不要用產(chǎn)品本身形象作為畫面的主角 (2)不要出現(xiàn)重復(fù) 、 解釋文字內(nèi)容的畫面元素 (3)不要采用本產(chǎn)品類別廣告常用的畫面形象／元素 。 接著 ， 請(qǐng)創(chuàng)意人放飛自己想象的翅膀 ， 尋找新鮮的刺激元素 但仍要做到： (1)它是普通大眾 “ 家喻戶曉 ” 的 、 在我們眼皮底下的事物 。 (2)它在形式或內(nèi)涵上與產(chǎn)品關(guān)聯(lián) 。 (3)這種事物 ， 可以很簡(jiǎn)單地加以表現(xiàn) 、 傳達(dá) ， 畫面簡(jiǎn)練 。 同時(shí)，請(qǐng)嘗試讓畫面成為信息傳達(dá)的主角，讓文字成為點(diǎn)睛 之筆 奧格威有關(guān)廣告文案的觀點(diǎn) ? 直截了當(dāng) ? 不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào) ? 講事實(shí)，但要講的引人入勝 ? 廣告文案的長(zhǎng)度要根據(jù)產(chǎn)品而定。口香糖 短 ? 長(zhǎng)文案介紹的多，銷售的也多。（ 50字， 500字） ? 應(yīng)該常在文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談 ? 避免唱高調(diào) ? 語(yǔ)言通俗 ? 不要貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案 ? 文學(xué)味不要太濃，否則會(huì)喧賓奪主 第五章 廣告策劃 廣告策劃 ? 宏觀廣告策劃 又叫整體廣告策劃，它是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。 ? 微觀廣告策劃 又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。 二、廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告目標(biāo)策劃 ? 廣告對(duì)象策劃 ? 廣告地區(qū)策劃 ? 廣告時(shí)間策劃 ? 廣告戰(zhàn)略策劃 ? 廣告戰(zhàn)術(shù)策劃 ? 廣告主題策劃 ? 廣告媒體策劃 ? 廣告預(yù)算策劃 ? 廣告效果測(cè)評(píng) 三、廣告策劃程序 ? 成立廣告策劃小組 ? 向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù) ? 商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃 ? 撰寫廣告策劃報(bào)告 ? 送審階段 ? 修訂 ? 決策簽約 ? 實(shí)施 ? 廣告目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的，或者說(shuō)，廣告目標(biāo)就是對(duì)溝通效果的設(shè)定。 第六章 廣告媒體 評(píng)價(jià)廣告媒體的主要指標(biāo) ? 視聽(tīng)率：接收某一特定節(jié)目的人數(shù)的百分比 ? 毛評(píng)點(diǎn)：一定時(shí)期內(nèi)視聽(tīng)率的總和（ Gross Rating Points) 毛評(píng)點(diǎn) =廣告次數(shù) 視聽(tīng)率 ? 視聽(tīng)眾暴露度 視聽(tīng)眾暴露度 =視聽(tīng)總?cè)藬?shù) 毛評(píng)點(diǎn) ? 到達(dá)率 (Reach) 到達(dá)率 = ———————— ? 有效到達(dá)率： 在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少 媒體 受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容 接觸廣告的人數(shù) 傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù) ? 廣告媒體 是廣告者用來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。 ? 媒體計(jì)劃： 即在特定的行銷環(huán)境下，從投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。 媒體選擇策略 影響媒體選擇策略的因素 ? 品類關(guān)心度 電波媒體 —— 低 印刷媒體 —— 高 ? 廣告活動(dòng)類型：媒體本身對(duì)創(chuàng)意的傳播能力 ? 品類相關(guān)性：商品品類與媒體相關(guān)性 ? 品牌形象與個(gè)性 ? 消費(fèi)習(xí)性 ? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 祝同學(xué)們考出好成績(jī)！ 其他信息 ? 其他培訓(xùn) ? 列出書(shū)籍、文章、電子文檔資源 ? 顧問(wèn)服務(wù)、其他資源 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 3, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 23:09:4423:09:4423:092/3/2023 11:09:44 PM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :09:4423:09Feb233Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 23:09:4423:09:4423:09Friday, February 3, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :09:4423:09:44February 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 3日星期五 下午 11時(shí) 9分 44秒 23:09: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 下午 11時(shí) 9分 :09February 3, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 3日星期五 11時(shí) 9分 44秒 23:09:443 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 下午 11時(shí) 9分 44秒 下午 11時(shí) 9分 23:09: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 23:09:4423:09:4423:092/3/2023 11:09:44 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :09:4423:09Feb233Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 23:09:4423:09:4423:09Friday, February 3, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :09:4423:09:44February 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 3日星期五 下午 11時(shí) 9分 44秒 23:09: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 下午 11時(shí) 9分 :09February 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 3日星期五 11時(shí) 9分 44秒 23:09:443 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 下午 11時(shí) 9分 44秒 下午 11時(shí) 9分 23:09: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 3, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 23:09:4423:09:4423:092/3/2023 11:09:44 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :09:4423:09Feb233Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 23:09:4423:09:4423:09Friday, February 3, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :09:4423:09:44February 3, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 3日星期五 下午 11時(shí) 9分 44秒 23:09: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 下午 11時(shí) 9分 :09February 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 3日星期五 11時(shí) 9分 44秒 23:09:443 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 下午 11時(shí) 9分 44秒 下午 11時(shí) 9分 23:09: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴