【正文】 營銷及電子店面創(chuàng)建的需求。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 無線 CRM應用的發(fā)展 ?企業(yè)級完整 CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務操作子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)和信息技術(shù)子系統(tǒng)四部分組成。 ?無線 CRM應用，在 CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構(gòu)來實現(xiàn)企業(yè)的需求。如 CRM應用主要是為實現(xiàn)基本商務活動的優(yōu)化和自動化，主要涉及到三個基本的業(yè)務流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務與支持。 ?無線 CRM應用，在營銷自動化（ Marketing Automation， MA） 和銷售自動化（ Sales Automation， SA） 方面的需求最為強烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、 PDA、 手機等移動信息終端，調(diào)用企業(yè) CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關(guān)鍵信息。而對客戶服務與支持 (Customer Service Support， CSS)的無線應用需求也同樣十分迫切。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 無線 CRM應用的發(fā)展 ?正因如此，從 CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，“無線應用”逐漸成為他們一個強有力的賣點。盡管與通訊技術(shù)的結(jié)合還存在問題、與電信運營商的合作還有待深化、用戶界面也會相當復雜，但 CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動”功能的軟件套件。 ?比如， CRM軟件，其移動模塊使用同樣的源代碼與個人數(shù)字助理（ PDA）、BlackBerry設備及手機進行通信。 Sales公司和 UpShot公司也于近期推出了一些支持移動 CRM應用的工具， Siebel公司同樣在開拓移動市場方面表現(xiàn)得非常積極，發(fā)展勢頭相當不錯。無線應用，在未來 2年內(nèi)將逐漸成為 CRM產(chǎn)品和方案競爭的關(guān)鍵詞之一。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 八、 CRM軟件系統(tǒng)與應用 、案例研究：花旗銀行、鵬華基金 南非 OM保險、東京三菱銀行 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?對于銀行來講，現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應該是一種與企業(yè)各業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)。在銀行信息化實踐中，對電子化業(yè)務渠道的推重，首先即是建設電話銀行（ CALL CENTER）。 電話銀行應用了一系列先進 IT技術(shù)，相互進行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時轉(zhuǎn)接，以發(fā)揮計算機、電信系統(tǒng)和銀行業(yè)務系統(tǒng)相結(jié)合、為客戶提供高效、便捷的服務。 ?花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團合并后，市價一度高達 3000億美元以上。花旗以其卓越的聲譽和優(yōu)質(zhì)的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢，截止 1999年 8月花旗銀行在全臺灣只有 10家分支機構(gòu)。因此如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點吸引的辦理業(yè)務的客戶，花旗將可能達到不營業(yè)網(wǎng)點的成本界限，同時網(wǎng)點少也讓許多既有的客戶深感不便。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?在花旗臺灣分行考慮自身發(fā)展時，其管理者認為網(wǎng)點在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時、隨地、隨身的金融服務；另一方面，銀行提供金融服務的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當前客戶的應用需求，也相對低廉的方式。 ?花旗銀行內(nèi)部評估了多種金融服務方式的成本，認為每位客戶的理財成本到銀行網(wǎng)點辦理為 120元，通過電話由專人提供理財為 60元，自動提款機為 20元，電話語音系統(tǒng)為 10元，網(wǎng)絡銀行為 5元。 ?根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?花旗臺灣銀行建成的呼叫中心里約有 280位專業(yè)電話理財員，每月為 120萬人次的客戶提供服務。顧客只要打一個電話就能辦理銀行信息的查詢、確認等業(yè)務、理財、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財員來辦理。 ?花旗采取了各種方式提高理財人員的服務水準，首先，呼叫中心的每位理財人員都經(jīng)過嚴格的銀行業(yè)務培訓和談話技巧的訓練，其次在呼叫中心內(nèi)部實現(xiàn)客戶知識的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務電話的主管會隨時就需要改進的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應速度、服務質(zhì)量、運營效率還是成本方面都達到一個相當高的水平。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?花旗銀行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務結(jié)合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。 ?在支持業(yè)務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。此外銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務等等。 ?在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，比如有一段時間呼叫中心話務量大增，經(jīng)分析是因為當期花旗新出臺的信用卡利息辦法讓許多銀行客戶有意見，銀行決策者得到這個信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準的服務并不斷改善運營質(zhì)量，花旗銀行臺灣分行制定了一系列的指標來衡量和評價呼叫中心的運營情況，這些指標包括接聽電話的平均時間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時間、自動語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應、服務人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標進行調(diào)查和分析，并對照指標采取改善措施。 ?花旗臺灣的呼叫中心也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務中心。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：中國銀河證券 ?2023年 6月，銀河證券與信雅達與合作，打造證券業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心系統(tǒng) ――1200 線集中接入的銀河證券上?？蛻舴罩行脑俅嗡⑿掠涗洝? ?作為全國規(guī)模最大的綜合類券商之一，銀河證券長期致力于利用先進的信息技術(shù)整合公司資源、提升企業(yè)形象和市場競爭力。在信雅達建設的銀河證券上?？偛靠蛻舴罩行囊黄谙到y(tǒng)成功運營的基礎(chǔ)上，為了有效整合上海地區(qū)的線路和服務資源，配合集中交易系統(tǒng)的建設，作為此項目的二期擴容，此次雙方再次攜手，在華為 Intess 平臺上建設區(qū)域集中的客戶服務中心系統(tǒng)，系統(tǒng)融合了電話、傳真、短信、 Email等媒體渠道，是穩(wěn)定可靠的交換機平臺與信雅達成熟的 CTI整合能力的完美結(jié)合。利用信雅達功能強大的業(yè)務支撐系統(tǒng)，實現(xiàn)非現(xiàn)場交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務功能，在做到數(shù)據(jù)和管理集中的同時，為銀河證券上海地區(qū)24家營業(yè)網(wǎng)點客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務。利用信雅達全面的運營管理分析系統(tǒng)，為客戶中心管理人員提供客戶分析和坐席管理工具，為銀河證券的主動營銷服務提供有效的數(shù)據(jù)來源和服務手段。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：南非 OM保險 ?Old Mutual是南非最大的保險公司，為 80萬用戶提供多種類別的保險，包括人壽保險、團體保險、養(yǎng)老金保險等。但截止 1997年，對 Old Mutual的工作人員來講，查詢和分析客戶信息仍是一項非常耗時的工作。一般銷售人員必須等好幾個星期才能就一項特定的查詢得到答案，而公司后臺的批處理系統(tǒng)運行也嚴重超時。 ?1997年 7月， Old Mutual公司決定將所有的客戶關(guān)系管理信息都遷移到SAS的數(shù)據(jù)平臺上。在經(jīng)過幾個月的建設， 1997年 12月 Old Mutual正式將客戶信息集成進一個 SAS數(shù)據(jù)倉庫中。新的數(shù)據(jù)倉庫幫助可以對客戶信息按照家庭和個人進行快速分析。在實施解決方案的第一階段，客戶信息綜合查詢時間由六周減為一周，查詢運行的速度提高了 10～ 29倍。 ?1998年起 Old Mutual開始應用 SAS新解決方案 Enterprise Miner， 對客戶數(shù)據(jù)進行深層次挖掘，分析失掉了哪些客戶、以及分析客戶再次購買某類保險的原因。借助 SAS分析型 CRM， Old Mutual在響應客戶需求方面獲得了可觀的投資回報。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：東京三菱銀行 ?東京三菱：基于手機銀行的“直接服務” ?無線 CRM只有結(jié)合行業(yè)特點，開發(fā)深度應用才可能得到成功。眼下只有在金融、電信、 IT等信息化程度較高的行業(yè)，無線 CRM應用也才倍受追捧并快速發(fā)展。 “手機銀行” 即是一個十分典型的例子 ―― 銀行通過移動電話突破時空限制，為客戶辦理轉(zhuǎn)賬、查詢等多種金融業(yè)務，對銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出了全方位的挑戰(zhàn)。 ?在日本，手機銀行業(yè)務受到了銀行業(yè)普遍的重視。從技術(shù)層面看，日本最大的電信商 NTT doo為手機銀行改良和開發(fā)了使用 cHTML系統(tǒng)的 imode， 可以連接到以 HTML語言表述的計算機網(wǎng)頁上；同時保證了高度安全，手機終端可以直接對應 Java和 SSL， 發(fā)向 i– mode地面網(wǎng)絡中心的電波不可能被破獲。從業(yè)務層面看，手機銀行業(yè)務建立在對銀行傳統(tǒng)業(yè)務系統(tǒng)的改進上，功能簡單實用、費用低廉、依托銀行整體業(yè)務體系的集成性較高、與其它電子銀行業(yè)務互補性強、風險較低、促銷方式靈活。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 案例研究：東京三菱銀行 ?東京三菱：基于手機銀行的“直接服務” ?東京三菱銀行的“東京三菱直接服務”，可以方便的實現(xiàn)網(wǎng)絡銀行、電話銀行和手機銀行的功能互補，促進了功能相對單一但靈活性十分突出的手機銀行的發(fā)展，手機銀行用戶在注冊后，在連接主畫面里選擇手機銀行的菜單，點擊后就可直接切換到銀行服務狀態(tài)，省去了在網(wǎng)絡銀行在 PC機上重復的操作，也沒有電話銀行要撥號的煩瑣。 ?只有基于銀行先進的客戶關(guān)系管理能力，手機銀行才能成為人們頻繁使用的“貼身金融管家”。這也向我們昭示， CRM系統(tǒng)只有與更多的行業(yè)實際相結(jié)合，才會創(chuàng)造無線 CRM深度應用的美好明天。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 CRM軟件系統(tǒng)：架構(gòu)與功能研究 討論 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 Email: 謝謝！ 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學院研究生院 演講完畢，謝謝觀看！