【正文】 營銷及電子店面創(chuàng)建的需求。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 無線 CRM應(yīng)用的發(fā)展 ?企業(yè)級(jí)完整 CRM系統(tǒng)一般由業(yè)務(wù)操作子系統(tǒng)、客戶合作管理子系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)和信息技術(shù)子系統(tǒng)四部分組成。 ?無線 CRM應(yīng)用，在 CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的需求。如 CRM應(yīng)用主要是為實(shí)現(xiàn)基本商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化，主要涉及到三個(gè)基本的業(yè)務(wù)流程：市場營銷、銷售實(shí)現(xiàn)、客戶服務(wù)與支持。 ?無線 CRM應(yīng)用，在營銷自動(dòng)化（ Marketing Automation， MA） 和銷售自動(dòng)化（ Sales Automation， SA） 方面的需求最為強(qiáng)烈，要求營銷和銷售人員可以使用筆記本電腦、 PDA、 手機(jī)等移動(dòng)信息終端，調(diào)用企業(yè) CRM系統(tǒng)，傳遞和共享關(guān)鍵信息。而對客戶服務(wù)與支持 (Customer Service Support， CSS)的無線應(yīng)用需求也同樣十分迫切。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 無線 CRM應(yīng)用的發(fā)展 ?正因如此，從 CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，“無線應(yīng)用”逐漸成為他們一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。盡管與通訊技術(shù)的結(jié)合還存在問題、與電信運(yùn)營商的合作還有待深化、用戶界面也會(huì)相當(dāng)復(fù)雜，但 CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動(dòng)”功能的軟件套件。 ?比如， CRM軟件，其移動(dòng)模塊使用同樣的源代碼與個(gè)人數(shù)字助理（ PDA）、BlackBerry設(shè)備及手機(jī)進(jìn)行通信。 Sales公司和 UpShot公司也于近期推出了一些支持移動(dòng) CRM應(yīng)用的工具， Siebel公司同樣在開拓移動(dòng)市場方面表現(xiàn)得非常積極，發(fā)展勢頭相當(dāng)不錯(cuò)。無線應(yīng)用，在未來 2年內(nèi)將逐漸成為 CRM產(chǎn)品和方案競爭的關(guān)鍵詞之一。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 八、 CRM軟件系統(tǒng)與應(yīng)用 、案例研究：花旗銀行、鵬華基金 南非 OM保險(xiǎn)、東京三菱銀行 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?對于銀行來講，現(xiàn)代呼叫中心本身的含義應(yīng)該是一種與企業(yè)各業(yè)務(wù)渠道連為一體的完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。在銀行信息化實(shí)踐中，對電子化業(yè)務(wù)渠道的推重，首先即是建設(shè)電話銀行（ CALL CENTER）。 電話銀行應(yīng)用了一系列先進(jìn) IT技術(shù)，相互進(jìn)行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時(shí)轉(zhuǎn)接，以發(fā)揮計(jì)算機(jī)、電信系統(tǒng)和銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合、為客戶提供高效、便捷的服務(wù)。 ?花旗銀行是世界第一大銀行，在與旅行者集團(tuán)合并后，市價(jià)一度高達(dá) 3000億美元以上?；ㄆ煲云渥吭降穆曌u(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為世界銀行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。但花旗銀行進(jìn)入我國臺(tái)灣的時(shí)間很晚，因此在臺(tái)灣金融同業(yè)中并沒有經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢，截止 1999年 8月花旗銀行在全臺(tái)灣只有 10家分支機(jī)構(gòu)。因此如果僅靠經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)吸引的辦理業(yè)務(wù)的客戶，花旗將可能達(dá)到不營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的成本界限，同時(shí)網(wǎng)點(diǎn)少也讓許多既有的客戶深感不便。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?在花旗臺(tái)灣分行考慮自身發(fā)展時(shí)，其管理者認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)在現(xiàn)代金融行業(yè)競爭中的地位已大大下降，一方面，客戶渴望得能得到隨時(shí)、隨地、隨身的金融服務(wù)；另一方面，銀行提供金融服務(wù)的多種渠道相比較，電話中心是比較適合當(dāng)前客戶的應(yīng)用需求，也相對低廉的方式。 ?花旗銀行內(nèi)部評(píng)估了多種金融服務(wù)方式的成本，認(rèn)為每位客戶的理財(cái)成本到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理為 120元，通過電話由專人提供理財(cái)為 60元，自動(dòng)提款機(jī)為 20元，電話語音系統(tǒng)為 10元，網(wǎng)絡(luò)銀行為 5元。 ?根據(jù)銀行客戶的情況和市場環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，花旗臺(tái)灣分行決定先行建設(shè)呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務(wù)，來彌補(bǔ)自身網(wǎng)點(diǎn)較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?花旗臺(tái)灣銀行建成的呼叫中心里約有 280位專業(yè)電話理財(cái)員，每月為 120萬人次的客戶提供服務(wù)。顧客只要打一個(gè)電話就能辦理銀行信息的查詢、確認(rèn)等業(yè)務(wù)、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬和基金、外匯買賣等工作則由電話理財(cái)員來辦理。 ?花旗采取了各種方式提高理財(cái)人員的服務(wù)水準(zhǔn)，首先，呼叫中心的每位理財(cái)人員都經(jīng)過嚴(yán)格的銀行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和談話技巧的訓(xùn)練，其次在呼叫中心內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的積累和共享相對方便和快捷，再次如果有問題呼叫中心監(jiān)聽服務(wù)電話的主管會(huì)隨時(shí)就需要改進(jìn)的電話提出建議，從而使呼叫中心無論在規(guī)模、響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營效率還是成本方面都達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的水平。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?花旗銀行臺(tái)灣分行不僅把呼叫中心視做服務(wù)的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務(wù)結(jié)合，同時(shí)能為銀行管理者決策提供參考意見。 ?在支持業(yè)務(wù)方面，銀行要求話務(wù)人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計(jì)為顧客提供額外的服務(wù)。即使在處理顧客投訴時(shí)，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。此外銀行還與快遞公司合作，為顧客提供送貨到門的快遞服務(wù)等等。 ?在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報(bào)告，比如有一段時(shí)間呼叫中心話務(wù)量大增，經(jīng)分析是因?yàn)楫?dāng)期花旗新出臺(tái)的信用卡利息辦法讓許多銀行客戶有意見，銀行決策者得到這個(gè)信息后，就可以采取正確的措施來改進(jìn)工作。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：花旗銀行 ?為了保證呼叫中心能持續(xù)保持高水準(zhǔn)的服務(wù)并不斷改善運(yùn)營質(zhì)量，花旗銀行臺(tái)灣分行制定了一系列的指標(biāo)來衡量和評(píng)價(jià)呼叫中心的運(yùn)營情況，這些指標(biāo)包括接聽電話的平均時(shí)間、電話未接通比率和占線率、電話平均等待時(shí)間、自動(dòng)語音系統(tǒng)的處理問題比率和反應(yīng)、服務(wù)人員回答的正確程度、以及客戶滿意度等。銀行根據(jù)這些可衡量的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析，并對照指標(biāo)采取改善措施。 ?花旗臺(tái)灣的呼叫中心也因此曾被評(píng)選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的話務(wù)中心。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：中國銀河證券 ?2023年 6月，銀河證券與信雅達(dá)與合作，打造證券業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心系統(tǒng) ――1200 線集中接入的銀河證券上?？蛻舴?wù)中心再次刷新記錄。 ?作為全國規(guī)模最大的綜合類券商之一，銀河證券長期致力于利用先進(jìn)的信息技術(shù)整合公司資源、提升企業(yè)形象和市場競爭力。在信雅達(dá)建設(shè)的銀河證券上?？偛靠蛻舴?wù)中心一期系統(tǒng)成功運(yùn)營的基礎(chǔ)上，為了有效整合上海地區(qū)的線路和服務(wù)資源，配合集中交易系統(tǒng)的建設(shè)，作為此項(xiàng)目的二期擴(kuò)容，此次雙方再次攜手，在華為 Intess 平臺(tái)上建設(shè)區(qū)域集中的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)，系統(tǒng)融合了電話、傳真、短信、 Email等媒體渠道，是穩(wěn)定可靠的交換機(jī)平臺(tái)與信雅達(dá)成熟的 CTI整合能力的完美結(jié)合。利用信雅達(dá)功能強(qiáng)大的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)非現(xiàn)場交易、查詢、專家咨詢、消息定制等客戶服務(wù)功能，在做到數(shù)據(jù)和管理集中的同時(shí)，為銀河證券上海地區(qū)24家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。利用信雅達(dá)全面的運(yùn)營管理分析系統(tǒng)，為客戶中心管理人員提供客戶分析和坐席管理工具，為銀河證券的主動(dòng)營銷服務(wù)提供有效的數(shù)據(jù)來源和服務(wù)手段。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：南非 OM保險(xiǎn) ?Old Mutual是南非最大的保險(xiǎn)公司，為 80萬用戶提供多種類別的保險(xiǎn)，包括人壽保險(xiǎn)、團(tuán)體保險(xiǎn)、養(yǎng)老金保險(xiǎn)等。但截止 1997年，對 Old Mutual的工作人員來講，查詢和分析客戶信息仍是一項(xiàng)非常耗時(shí)的工作。一般銷售人員必須等好幾個(gè)星期才能就一項(xiàng)特定的查詢得到答案，而公司后臺(tái)的批處理系統(tǒng)運(yùn)行也嚴(yán)重超時(shí)。 ?1997年 7月， Old Mutual公司決定將所有的客戶關(guān)系管理信息都遷移到SAS的數(shù)據(jù)平臺(tái)上。在經(jīng)過幾個(gè)月的建設(shè)， 1997年 12月 Old Mutual正式將客戶信息集成進(jìn)一個(gè) SAS數(shù)據(jù)倉庫中。新的數(shù)據(jù)倉庫幫助可以對客戶信息按照家庭和個(gè)人進(jìn)行快速分析。在實(shí)施解決方案的第一階段，客戶信息綜合查詢時(shí)間由六周減為一周，查詢運(yùn)行的速度提高了 10～ 29倍。 ?1998年起 Old Mutual開始應(yīng)用 SAS新解決方案 Enterprise Miner， 對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘，分析失掉了哪些客戶、以及分析客戶再次購買某類保險(xiǎn)的原因。借助 SAS分析型 CRM， Old Mutual在響應(yīng)客戶需求方面獲得了可觀的投資回報(bào)。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：東京三菱銀行 ?東京三菱：基于手機(jī)銀行的“直接服務(wù)” ?無線 CRM只有結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，開發(fā)深度應(yīng)用才可能得到成功。眼下只有在金融、電信、 IT等信息化程度較高的行業(yè)，無線 CRM應(yīng)用也才倍受追捧并快速發(fā)展。 “手機(jī)銀行” 即是一個(gè)十分典型的例子 ―― 銀行通過移動(dòng)電話突破時(shí)空限制，為客戶辦理轉(zhuǎn)賬、查詢等多種金融業(yè)務(wù)，對銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提出了全方位的挑戰(zhàn)。 ?在日本，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)受到了銀行業(yè)普遍的重視。從技術(shù)層面看，日本最大的電信商 NTT doo為手機(jī)銀行改良和開發(fā)了使用 cHTML系統(tǒng)的 imode， 可以連接到以 HTML語言表述的計(jì)算機(jī)網(wǎng)頁上；同時(shí)保證了高度安全，手機(jī)終端可以直接對應(yīng) Java和 SSL， 發(fā)向 i– mode地面網(wǎng)絡(luò)中心的電波不可能被破獲。從業(yè)務(wù)層面看，手機(jī)銀行業(yè)務(wù)建立在對銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的改進(jìn)上，功能簡單實(shí)用、費(fèi)用低廉、依托銀行整體業(yè)務(wù)體系的集成性較高、與其它電子銀行業(yè)務(wù)互補(bǔ)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)較低、促銷方式靈活。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 案例研究：東京三菱銀行 ?東京三菱：基于手機(jī)銀行的“直接服務(wù)” ?東京三菱銀行的“東京三菱直接服務(wù)”，可以方便的實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行和手機(jī)銀行的功能互補(bǔ)，促進(jìn)了功能相對單一但靈活性十分突出的手機(jī)銀行的發(fā)展，手機(jī)銀行用戶在注冊后，在連接主畫面里選擇手機(jī)銀行的菜單，點(diǎn)擊后就可直接切換到銀行服務(wù)狀態(tài)，省去了在網(wǎng)絡(luò)銀行在 PC機(jī)上重復(fù)的操作，也沒有電話銀行要撥號(hào)的煩瑣。 ?只有基于銀行先進(jìn)的客戶關(guān)系管理能力，手機(jī)銀行才能成為人們頻繁使用的“貼身金融管家”。這也向我們昭示， CRM系統(tǒng)只有與更多的行業(yè)實(shí)際相結(jié)合，才會(huì)創(chuàng)造無線 CRM深度應(yīng)用的美好明天。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 CRM軟件系統(tǒng)：架構(gòu)與功能研究 討論 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 Email: 謝謝！ 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 演講完畢，謝謝觀看！