【正文】 者提供的物理，功能方面的作用 使用一個(gè)品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn) 一個(gè)品牌所特有的全部?jī)r(jià)值和面對(duì)消費(fèi)者時(shí)所受到的約束 此品牌所涵蓋的產(chǎn)品及服務(wù)的特征 BMW的品牌價(jià)值構(gòu)造 感情價(jià)值 ● 感動(dòng) ● 飛一般的感覺 ● 昂揚(yáng) 社會(huì)、 生活價(jià)值 ● 智能上的成功 功能價(jià)值 ● 超群的感覺 事實(shí)、特征 ● 卓越的性能 特征： 雄心勃勃、勇于挑戰(zhàn) BMW 品牌精髓： Ultimate Driving Machine 不盡的喜悅 電通蜂窩模型 Dentsu 萬寶路（ MARLBORO）蜂窩模型分析 美國歷史 西部開發(fā) 美國文化風(fēng)味 味道 富有探險(xiǎn)精神的 陽剛的男性氣質(zhì) 具有拓荒精神 的西部牛仔 品牌溝通的內(nèi)容 品牌溝通的內(nèi)容就是企業(yè)與目標(biāo)客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。 品牌溝通的內(nèi)容 產(chǎn)品與服務(wù) 符號(hào) 企業(yè)組織 人 企業(yè)使命 企業(yè)戰(zhàn)略 核心價(jià) 值觀 企業(yè)文化 企業(yè)營(yíng)銷 傳播戰(zhàn)略 產(chǎn)品和服務(wù) 客戶 政府 社區(qū) 供應(yīng)商 媒體 社團(tuán) 等 形象互動(dòng)界面 受 眾 營(yíng)銷傳播 員工對(duì)企業(yè)識(shí)別 的觀點(diǎn) 個(gè)人溝通 內(nèi)部營(yíng)銷 反饋 識(shí)別 （ CIS)（ 符號(hào)） 品牌溝通與傳播的整體路徑 產(chǎn)品和服務(wù)（ 1） ? 產(chǎn)品的核心要素 ——品質(zhì)。 (資生堂 ) ? 服務(wù)的核心要素 ——服務(wù)水平。（海爾） 品牌的形象設(shè)計(jì) — 企業(yè)識(shí)別（ CIS）（ 2） 品牌的形象評(píng)價(jià)和價(jià)值的積累 基本形象： 品牌的名稱，形象標(biāo)志，顏色， 標(biāo)記，聲音標(biāo)志，語言 表現(xiàn)品牌并體現(xiàn)其魅力的因素 表現(xiàn)要素： 人，角色，語言，場(chǎng)面，表現(xiàn)， 音樂，主要情節(jié)，空間，包裝 員工對(duì)企業(yè)識(shí)別的觀點(diǎn)（人 ）（ 3） ? 對(duì)企業(yè)使命和核心價(jià)值觀的認(rèn)同。（萬科影視片） ? 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)同。 ? 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同 ? 員工的參與程度 ? 管理層的支持。 品牌整合傳播戰(zhàn)略（人）（ 3） ? 第一要素：對(duì)識(shí)別的精確反映。 ? 第二要素：和目標(biāo)受眾的相關(guān)性。 ? 第三要素：獨(dú)特性、有創(chuàng)意性。 ? 第四要素：戰(zhàn)略性與一致性。 ? 第五要素：品牌傳播的有效性與長(zhǎng)期性。 歐萊雅 基于信譽(yù)的企業(yè)品牌形象（企業(yè)）（ 4） 現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得 德魯克（ Peter Drucker） 指出“一個(gè)組織就是一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)，事實(shí)上還是一種精神現(xiàn)象。” 塑造企業(yè)品牌形象的原則 基于信譽(yù)的企業(yè)品牌形象 清晰和清楚表述的價(jià)值觀 品牌傳播目標(biāo)的一致性 企業(yè)品牌形象塑造的要素（與顧客關(guān)系） 支持度。 忠誠度。 滿意度。 認(rèn)知度。 信任度。 交易。 廣告費(fèi)用。 企業(yè)無形形象的傳播 企業(yè)口號(hào) 顧客價(jià)值 企業(yè)目標(biāo)價(jià)值 品牌核心價(jià)值 社會(huì)責(zé)任價(jià)值 持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新價(jià)值 品牌溝通的手段 溝通的手段就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品 /品牌以及其他信息有效的傳遞給目標(biāo)客戶群體。 關(guān)系營(yíng)銷 人際關(guān)系（ 互動(dòng)式對(duì)話 ） 事件 營(yíng)銷 品牌溝通的手段與傳播策略 體驗(yàn)營(yíng)銷 廣告 促銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷與價(jià)值塑造 關(guān)系營(yíng)銷 交互（核心） 對(duì)話 （溝通側(cè)面） 價(jià)值（結(jié)果） 關(guān)系營(yíng)銷三要素 不知道 核心 身份 歸屬標(biāo)記 社會(huì)身份 偏好選擇 意向品牌 替代品牌 替代選擇 接觸過，但較為疏遠(yuǎn) 局外品牌 孤兒品牌 知道 ，但沒接觸過 未知品牌 深萬 科A等 深 能 源 A 同 仁 堂 等 ST 深 物 業(yè) 東 方 明 珠 等 龍 凈 環(huán) 保 深 發(fā) 展 等 身份 密友 好朋友 朋友 疏遠(yuǎn) 僅知道 陌生人 生客 知客 偶客 ?？? 重要伙伴 親密伙伴 所有者 未知品牌 孤兒品牌 局外品牌 替代品牌 意向品牌 歸屬品牌 身份品牌 關(guān)系鴻溝 參照系 客戶認(rèn)可的關(guān)系層次 企業(yè)認(rèn)可的關(guān)系層次 品牌空間的層次 關(guān)系層次圖 疏 遠(yuǎn) 朋 友 好朋友 密 友 身 份 所有者 親密伙伴 重要伙伴 常 客 偶 客 客戶認(rèn)可的關(guān)系層次 企業(yè)認(rèn)可的關(guān)系層次 真正的客戶關(guān)系圖 按 照 角 色 將 客 戶 分 類 將 客 戶 放 進(jìn) 企 業(yè) 認(rèn) 為 的 關(guān) 系 層 次 找 出 客 戶 認(rèn) 可 的 關(guān) 系 層 次 得 出 真 正 的 客 戶 關(guān) 系 客戶關(guān)系——客戶分類矩陣 客戶關(guān)系 —— 客戶分類矩陣形成流程圖 關(guān)系營(yíng)銷策略： 維持和發(fā)展客戶關(guān)系的著眼點(diǎn) 訴諸利益 訴諸情感 信任 √ √ 交流 √ √ 投資 √ √ 共同目標(biāo) √ √ 對(duì)歷史的了解 √ √ 訴諸利益 訴諸情感 理解 / 同情 √ √ 互惠 √ 分享收益 √ 利益依賴 √ 能力 √ 資源 √ 情感依賴 /依戀 √ 責(zé)任感 √ 喜愛 √ 溫暖 /親密 √ 建立客戶關(guān)系的方法 ? 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 ? 客戶關(guān)系管理（ CRM） ? 忠誠度計(jì)劃 品牌核心價(jià)值與形象塑造 ? 價(jià)值的內(nèi)涵： 主客體之間的關(guān)系。 品牌本質(zhì)上是一種價(jià)值關(guān)系。 （ 1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。 （ 2）價(jià)值是想從產(chǎn)品中所獲取的東西 （ 3）價(jià)值就是付錢買回的質(zhì)量。 （ 4）價(jià)值就是全部付出所能得到的全部。 品牌核心價(jià)值的體驗(yàn)、塑造與整合 ? 品牌體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的價(jià)值 （ 1）物理屬性 （ 2）感官享受 （ 3）價(jià)值主張 品牌核心價(jià)值的特點(diǎn)： 排他性、執(zhí)行力、感召力、兼容性 ? 塑造品牌核心價(jià)值 （ 1）差異點(diǎn) （ 2）共同點(diǎn)（有如一雙羽翼，讓你自由飛翔。廣告主題：摩托羅拉，飛越無限） （ 3）統(tǒng)一精神 體驗(yàn)式營(yíng)銷策略： 案例 1——星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷 產(chǎn)品 環(huán)境 服務(wù) 將咖啡豆按風(fēng)味劃分。 “活潑風(fēng)味”：口感較輕且活潑、香味誘人，能讓人精振奮。“濃郁風(fēng)味”： 口感圓潤(rùn)，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。 “粗獷風(fēng)味”：具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。 第三場(chǎng)所 : 木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具。 星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體 ,通過這種載體 ,星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。 努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心體驗(yàn)。 來過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn) ,即“星巴克體驗(yàn)”。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間口頭交流這些體驗(yàn)。 另一方面 ,也鼓勵(lì)員工之間分享。 耐克公司的早期的廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 案例 2—耐克： 被物化的體育精神 發(fā)端 突破 1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告，采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：在甲殼蟲樂隊(duì)反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群人正如癡如醉地進(jìn)行鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮。 如今，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。 成熟 互動(dòng)式對(duì)話 ? 與顧客對(duì)話（顧客王朝） ? 華碩 —— 嵌入式營(yíng)銷的創(chuàng)新之路 事件營(yíng)銷 ? 如何在新聞事件中提升品牌影響力。 ? 案例： 七匹狼 紅蜻蜓 海 爾 蒙 牛 廣告（體驗(yàn)廣告） ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 ? 麥當(dāng)勞 ? 白云山制藥 廣告：福特 ESCAPE 結(jié) 論 21世紀(jì)品牌營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵之所在 : 重要的不是品牌在哪個(gè)地方銷售 ,而是品牌在哪個(gè)地方為人所知以及該品牌為什么而出名、知名度達(dá)到何種程度。 THANK YOU