【正文】 者提供的物理，功能方面的作用 使用一個品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn) 一個品牌所特有的全部價值和面對消費者時所受到的約束 此品牌所涵蓋的產(chǎn)品及服務的特征 BMW的品牌價值構造 感情價值 ● 感動 ● 飛一般的感覺 ● 昂揚 社會、 生活價值 ● 智能上的成功 功能價值 ● 超群的感覺 事實、特征 ● 卓越的性能 特征： 雄心勃勃、勇于挑戰(zhàn) BMW 品牌精髓： Ultimate Driving Machine 不盡的喜悅 電通蜂窩模型 Dentsu 萬寶路（ MARLBORO）蜂窩模型分析 美國歷史 西部開發(fā) 美國文化風味 味道 富有探險精神的 陽剛的男性氣質 具有拓荒精神 的西部牛仔 品牌溝通的內容 品牌溝通的內容就是企業(yè)與目標客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。 品牌溝通的內容 產(chǎn)品與服務 符號 企業(yè)組織 人 企業(yè)使命 企業(yè)戰(zhàn)略 核心價 值觀 企業(yè)文化 企業(yè)營銷 傳播戰(zhàn)略 產(chǎn)品和服務 客戶 政府 社區(qū) 供應商 媒體 社團 等 形象互動界面 受 眾 營銷傳播 員工對企業(yè)識別 的觀點 個人溝通 內部營銷 反饋 識別 （ CIS)（ 符號） 品牌溝通與傳播的整體路徑 產(chǎn)品和服務（ 1） ? 產(chǎn)品的核心要素 ——品質。 (資生堂 ) ? 服務的核心要素 ——服務水平。（海爾） 品牌的形象設計 — 企業(yè)識別（ CIS）（ 2） 品牌的形象評價和價值的積累 基本形象： 品牌的名稱，形象標志，顏色， 標記，聲音標志，語言 表現(xiàn)品牌并體現(xiàn)其魅力的因素 表現(xiàn)要素： 人，角色，語言，場面，表現(xiàn)， 音樂，主要情節(jié)，空間，包裝 員工對企業(yè)識別的觀點（人 ）（ 3） ? 對企業(yè)使命和核心價值觀的認同。（萬科影視片） ? 對企業(yè)戰(zhàn)略目標的認同。 ? 對企業(yè)經(jīng)營理念的認同 ? 員工的參與程度 ? 管理層的支持。 品牌整合傳播戰(zhàn)略（人）（ 3） ? 第一要素：對識別的精確反映。 ? 第二要素：和目標受眾的相關性。 ? 第三要素：獨特性、有創(chuàng)意性。 ? 第四要素：戰(zhàn)略性與一致性。 ? 第五要素：品牌傳播的有效性與長期性。 歐萊雅 基于信譽的企業(yè)品牌形象（企業(yè)）（ 4） 現(xiàn)代管理學之父彼得 德魯克（ Peter Drucker） 指出“一個組織就是一個人、一個社會，事實上還是一種精神現(xiàn)象?！? 塑造企業(yè)品牌形象的原則 基于信譽的企業(yè)品牌形象 清晰和清楚表述的價值觀 品牌傳播目標的一致性 企業(yè)品牌形象塑造的要素（與顧客關系） 支持度。 忠誠度。 滿意度。 認知度。 信任度。 交易。 廣告費用。 企業(yè)無形形象的傳播 企業(yè)口號 顧客價值 企業(yè)目標價值 品牌核心價值 社會責任價值 持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新價值 品牌溝通的手段 溝通的手段就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品 /品牌以及其他信息有效的傳遞給目標客戶群體。 關系營銷 人際關系（ 互動式對話 ） 事件 營銷 品牌溝通的手段與傳播策略 體驗營銷 廣告 促銷 網(wǎng)絡營銷 關系營銷與價值塑造 關系營銷 交互（核心） 對話 （溝通側面） 價值（結果） 關系營銷三要素 不知道 核心 身份 歸屬標記 社會身份 偏好選擇 意向品牌 替代品牌 替代選擇 接觸過，但較為疏遠 局外品牌 孤兒品牌 知道 ，但沒接觸過 未知品牌 深萬 科A等 深 能 源 A 同 仁 堂 等 ST 深 物 業(yè) 東 方 明 珠 等 龍 凈 環(huán) 保 深 發(fā) 展 等 身份 密友 好朋友 朋友 疏遠 僅知道 陌生人 生客 知客 偶客 ?？? 重要伙伴 親密伙伴 所有者 未知品牌 孤兒品牌 局外品牌 替代品牌 意向品牌 歸屬品牌 身份品牌 關系鴻溝 參照系 客戶認可的關系層次 企業(yè)認可的關系層次 品牌空間的層次 關系層次圖 疏 遠 朋 友 好朋友 密 友 身 份 所有者 親密伙伴 重要伙伴 常 客 偶 客 客戶認可的關系層次 企業(yè)認可的關系層次 真正的客戶關系圖 按 照 角 色 將 客 戶 分 類 將 客 戶 放 進 企 業(yè) 認 為 的 關 系 層 次 找 出 客 戶 認 可 的 關 系 層 次 得 出 真 正 的 客 戶 關 系 客戶關系——客戶分類矩陣 客戶關系 —— 客戶分類矩陣形成流程圖 關系營銷策略： 維持和發(fā)展客戶關系的著眼點 訴諸利益 訴諸情感 信任 √ √ 交流 √ √ 投資 √ √ 共同目標 √ √ 對歷史的了解 √ √ 訴諸利益 訴諸情感 理解 / 同情 √ √ 互惠 √ 分享收益 √ 利益依賴 √ 能力 √ 資源 √ 情感依賴 /依戀 √ 責任感 √ 喜愛 √ 溫暖 /親密 √ 建立客戶關系的方法 ? 數(shù)據(jù)庫營銷 ? 客戶關系管理（ CRM） ? 忠誠度計劃 品牌核心價值與形象塑造 ? 價值的內涵： 主客體之間的關系。 品牌本質上是一種價值關系。 （ 1）價值就是低廉的價格。 （ 2）價值是想從產(chǎn)品中所獲取的東西 （ 3）價值就是付錢買回的質量。 （ 4）價值就是全部付出所能得到的全部。 品牌核心價值的體驗、塑造與整合 ? 品牌體驗帶給消費者的價值 （ 1）物理屬性 （ 2）感官享受 （ 3）價值主張 品牌核心價值的特點： 排他性、執(zhí)行力、感召力、兼容性 ? 塑造品牌核心價值 （ 1）差異點 （ 2）共同點（有如一雙羽翼，讓你自由飛翔。廣告主題：摩托羅拉，飛越無限） （ 3）統(tǒng)一精神 體驗式營銷策略： 案例 1——星巴克體驗式營銷 產(chǎn)品 環(huán)境 服務 將咖啡豆按風味劃分。 “活潑風味”：口感較輕且活潑、香味誘人，能讓人精振奮?！皾庥麸L味”： 口感圓潤，香味均衡質地滑順，醇度飽滿。 “粗獷風味”：具有獨特的香味，吸引力強。 第三場所 : 木質的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具。 星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體 ,通過這種載體 ,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。 努力把顧客在店內的體驗化作一種內心體驗。 來過星巴克咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗 ,即“星巴克體驗”。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間口頭交流這些體驗。 另一方面 ,也鼓勵員工之間分享。 耐克公司的早期的廣告作品主要側重宣傳產(chǎn)品的技術優(yōu)勢。 案例 2—耐克： 被物化的體育精神 發(fā)端 突破 1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告，采用一個嶄新的創(chuàng)意：在甲殼蟲樂隊反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群人正如癡如醉地進行鍛煉。這則廣告準確迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮。 如今，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。 成熟 互動式對話 ? 與顧客對話（顧客王朝） ? 華碩 —— 嵌入式營銷的創(chuàng)新之路 事件營銷 ? 如何在新聞事件中提升品牌影響力。 ? 案例： 七匹狼 紅蜻蜓 海 爾 蒙 牛 廣告（體驗廣告） ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 網(wǎng)絡營銷策略 ? 麥當勞 ? 白云山制藥 廣告：福特 ESCAPE 結 論 21世紀品牌營銷傳播的關鍵之所在 : 重要的不是品牌在哪個地方銷售 ,而是品牌在哪個地方為人所知以及該品牌為什么而出名、知名度達到何種程度。 THANK YOU