【正文】 直截了當(dāng)?！? ? 在行動上 ,卻一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。愛格《品牌經(jīng)營法則》認(rèn)為：必須將品牌當(dāng)作產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌就是企業(yè)。品牌就是符號。 品牌價值 /資產(chǎn)論 ? 品牌資產(chǎn)是品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 ? 品牌價值包含：正的資產(chǎn)價值和負(fù)的負(fù)債。 美國營銷專家艾 特勞特提出品牌定位就是在預(yù)期的客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。 二是成為獨立市場地位的跟進(jìn)者。 強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌 （直截了當(dāng)?shù)牡谝唬? 1. 可口可樂（ 700億美元）第一個可樂的新品類。 3. IBM（ 520億美元）第一臺個人電腦。 5. 英特爾（ 310億美元）第一臺微處理器。 7. 迪斯尼（ 280億美元）第一個被視為等同于電影動畫的品牌。 9. 萬寶路（ 220億美元）香煙第一品牌。 11. 邦迪：第一條粘膠繃帶。 13. 赫茲：第一個汽車租賃公司。 15. 汰漬：第一袋洗衣粉。 ? 天櫥 ——味精。 ? 金百合 ——廣告陳列用品 ? 薇姿 ——全世界只在藥房銷售。 ? 生意科技 ——手機(jī)銅板。” ? 人際傳播（口碑傳播）在品牌營銷中有著不可替代的作用 ? 房地產(chǎn)和專業(yè)市場領(lǐng)域 第五階段：注重為買賣雙方創(chuàng)造價值 ? 品牌就是為買賣雙方創(chuàng)造價值。 一是品牌是品牌所有者賴以賺錢的一種方式。 Intel inside品牌推廣計劃 國際公認(rèn)的品牌六層內(nèi)涵 使用者 購買使用產(chǎn)品的是哪一類消費者 個 性 消費者人格的體現(xiàn) 文 化 附加和象征了一定的文化及差異化 價 值 企業(yè)的價值感和顧客價值 利 益 企業(yè)的回報率和消費者需要的功能和情感的利益 屬 性 一系列關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)或其他方面 品 牌 我們對品牌的理解 ? 從名稱、商標(biāo)發(fā)展到品牌，從膚淺發(fā)展到深意，從功能屬性發(fā)展到心理、情感及精神的滿足，并與消費者建立長期的不可動搖的精神上的溝通與聯(lián)系是品牌的本質(zhì)所在即建立品牌 — 顧客關(guān)系模型。簡單的說，品牌是買賣雙方關(guān)系的總和。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”，被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費者進(jìn)行理性和感性互動的總和。 ? 品牌資產(chǎn)理論的核心是：品牌是一項重要的資產(chǎn)，必須精心維護(hù)與管理。 ? 財務(wù)上的價值 : 資產(chǎn) or 負(fù)債 （ 可口可樂 ） ? 操作性的價值 : 延伸 、 發(fā)展的籌碼或可能性 每個品牌都有獨特的資產(chǎn) 品牌 通路 產(chǎn)品 制造商 廣告 包裝 名字 價格 歷史 促銷 使用者 競爭者 品牌管理中的七大失誤 ? 沒有全面理解品牌的內(nèi)涵。 ? 沒有給予品牌充分的支持。 ? 缺乏對品牌管理的危機(jī)意識。 ? 缺乏品牌管理的組織保障。 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 第三步 品牌探測 第四步 品牌寫真 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測 Step 2 品牌檢驗 Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運用品牌 寫真 品牌管理的過程 品牌檢驗 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價值 品牌探測 ? 什麼是 品牌檢驗 ? 找尋本品牌在消費者心中識別性的趨動元 . ? 找尋本品牌在消費者心中的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? 為什麼要 品牌檢驗 ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗不是消費者座談會的討論綱要 它是你想了解的消費者觀點 怎麼做 品牌檢驗 ? 找你的品牌小組來 , 消化所有消費者相關(guān)資料後 , 用當(dāng)事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷 . ? 必須想像自己是一個忠實的消費者 . ? 不會填怎麼辦 ? ? 客戶一起來 ? ? 怎麼做 消費者座談 ? 品牌檢驗內(nèi)容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 ? 視覺及影象 ? 包裝及產(chǎn)品元素 ? 廣告的印象 ? 符號及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... 品牌檢驗的內(nèi)容 ? 品牌在心中引起的感受及共鳴 ? 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 ? 用這個品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 ? 這個品牌的情緒如何 ? 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你? ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? 品牌檢驗內(nèi)容 ? 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... ? 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 品牌檢驗內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 ? ? 這個品牌有什麼獨特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? 品牌檢驗 ? 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認(rèn)品牌和消費者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費者洞察 什麼是 品牌探測 ? 運用各種調(diào)查方法 , 來 探測 品牌與消費者關(guān)系的真像 . ? 刺激與投射 , 用來了解復(fù)雜或問不來的問題 . ? 品牌自殺法 ? 品牌譬喻 /擬人化 ? 品牌再生 ? 角色扮演 ? 日記法 ? 是 品牌檢驗 前後的輔助工具 . 品牌探測 ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 怎麼做 品牌探測 ? 一般的消費者座談 ? 內(nèi)部的動腦會議 從品牌檢驗到品牌寫真 品牌檢驗 品牌寫真 消費者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 什麼是 品牌寫真 ? 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚光大的人操作 . ? 應(yīng)包含品牌的價值 , 消費者的價值觀及因此而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫真范例 – 香奈兒 香奈兒是重現(xiàn)女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我 一個單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個女人 品牌寫真的運用 ? 對所有營銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 品牌與消費者的關(guān)系 品牌管理操作過程 : 如何企劃 , 如何向客戶解釋？ 既有品牌 資料 用文字表達(dá) 這份關(guān)系 BrandPrint 沉殿主要 價值觀 (Values) 品牌檢驗 Brand Audit 國際品牌進(jìn)入新市場 資料 決定 目標(biāo)對象 檢定本品牌所 代表的主要價觀 (Core Value) 了解上述 價值觀在目標(biāo) 對象的意義 推估消費者可能 與目標(biāo)對象產(chǎn)生 的關(guān)系 寫出這份關(guān)系 形成品牌遠(yuǎn)景 (Brand Vision) 發(fā)展策略 新品牌 做競爭者的 品牌檢驗及 本品類的檢驗 找出機(jī)會點 與本產(chǎn)品的 特殊度相關(guān)連