【正文】 、效果 市場(chǎng)覆蓋率 市場(chǎng)占有率 傳統(tǒng)觀(guān)念： 現(xiàn)代觀(guān)念： 產(chǎn) 業(yè) 環(huán) 境 李國(guó)振 Industrial environment 五種主要產(chǎn)業(yè)環(huán)境 零散性產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 向成熟轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè) 衰弱產(chǎn)業(yè) 全球性產(chǎn)業(yè) 不成熟狀態(tài)產(chǎn)業(yè) 不同產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略意義上的差別 產(chǎn)業(yè)集中程度產(chǎn)業(yè)成熟程度面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的情況 零散型產(chǎn)業(yè) 一般特征：許多中小型私人企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)著 無(wú)壟斷性企業(yè) 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：服務(wù)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品 零售業(yè) 木材金屬制作業(yè) 分銷(xiāo)業(yè) 創(chuàng)造性行業(yè) 零散型產(chǎn)業(yè) 零散原因：總的進(jìn)入壁壘低 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 運(yùn)輸成本高 庫(kù)存成本高或銷(xiāo)售的不穩(wěn)定性 與顧客、與供應(yīng)商交易時(shí)規(guī)模無(wú)優(yōu)勢(shì) 規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性 市場(chǎng)需求多樣性 形象要求產(chǎn)品歧義化 退出壁壘、地方法規(guī)、政府禁止壟斷以及新 產(chǎn)業(yè)也會(huì)導(dǎo)致零散 零散型產(chǎn)業(yè) 集中零散的產(chǎn)業(yè)回報(bào)會(huì)很高 ,易進(jìn)入、風(fēng)險(xiǎn)小、 危險(xiǎn)小 抓住機(jī)遇之策略：克服零散 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn) 使多種市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化 連續(xù) ——使零散因素分離出來(lái) 購(gòu)并 ——以獲臨界批量 及時(shí)抓住新興產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)集中 途徑 : 零散型產(chǎn)業(yè) 嚴(yán)格管理下的零散化（連鎖、特許） 標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施 增加附加值 產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品細(xì)分、專(zhuān)門(mén)化 服務(wù)類(lèi)型專(zhuān)門(mén)化 訂貨類(lèi)型專(zhuān)門(mén)化 地域化 低格調(diào)（低成本、技能、間接費(fèi)） 后向整合 對(duì)付零散 : 零散型產(chǎn)業(yè) 尋求支配地位 缺乏戰(zhàn)略約束力 過(guò)渡集中化 認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者有同樣的目標(biāo)、同樣的管理費(fèi)用 對(duì)新產(chǎn)品的過(guò)渡依賴(lài) 戰(zhàn)略陷阱： 零散型產(chǎn)業(yè) 制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者地位如何？ 產(chǎn)業(yè)為什么零散？ 若零散可以克服，如何克服？ 若克服零散有益，怎樣定位去獲益？ 零散不能克服，不可避免，最佳選擇是什么？ 不成熟狀態(tài) —— 新興產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)環(huán)境： 技術(shù)不確定性 戰(zhàn)略不確定性 高初始成本，但降低快 易跳槽，另立門(mén)戶(hù) 多首次消費(fèi)者（引導(dǎo)消費(fèi)重要） 專(zhuān)有技術(shù) 分銷(xiāo)渠道 熟練人力及其他資源 成本優(yōu)勢(shì)的遞增 資本壁壘 早期移動(dòng)壁壘： 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制： 原材料、零部件的獲利能力 控制原材料價(jià)格上升的能力 改善、增加基礎(chǔ)設(shè)施的能力 缺乏產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的預(yù)測(cè)能力 顧客的盲然 質(zhì)量不穩(wěn)定性 金融界的影響力 監(jiān)督、主管部門(mén)的態(tài)度 高成本 被替代者的反應(yīng) 受威脅產(chǎn)業(yè)對(duì)替代 (新興產(chǎn)業(yè) )的反應(yīng) 單位成本 時(shí)間 新興產(chǎn)業(yè) 技術(shù)提升 投資以降低成本 受威脅產(chǎn)業(yè) ?利用法規(guī)、政策權(quán)力反擊 ?放棄利潤(rùn)，用壓價(jià)與服務(wù)反擊 ?增加投資，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力反擊 早期、晚期市場(chǎng) —— 新興市場(chǎng)中市場(chǎng)開(kāi)拓的早、晚 ——市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的特 定顧客對(duì)一種新產(chǎn)品態(tài)度也不同 ——過(guò)去的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)已不適用 通常有用的標(biāo)準(zhǔn)是：追求利益的性質(zhì) ?性能利益 Performance advantage ?成本利益 cost advantage 性能利益： 無(wú)論新產(chǎn)品提供的是成本還是利益，購(gòu)買(mǎi)者的 接受程度都依賴(lài)于產(chǎn)品提供的利益性質(zhì)及其 相關(guān)的諸方面 ?購(gòu)買(mǎi)性能利益有多大 ?利益的明顯程度 ?購(gòu)買(mǎi)者對(duì)新產(chǎn)品提供利益需求的迫切性 ?這種利益能否改變購(gòu)買(mǎi)者的競(jìng)爭(zhēng)地位 購(gòu)買(mǎi)者改變競(jìng)爭(zhēng)地位的壓力有多大，以幫助他提 升競(jìng)爭(zhēng)力 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格、成本敏感的程度 成本利益： ?對(duì)一個(gè)特定的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)講，成本利益有多大 ?利益明顯程度 ?以成本的降低與否獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?迫使企業(yè)變革競(jìng)爭(zhēng)壓力有多大 ?潛在顧客的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成本導(dǎo)向程度有多大 政策法規(guī)會(huì)迫使企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某種特定功能新產(chǎn)品，則購(gòu)買(mǎi)者通常愿買(mǎi)成本最低，能滿(mǎn)足技術(shù)要求的產(chǎn)品 ——技術(shù)水平，技術(shù)變革之感受 ——失敗代價(jià) ——轉(zhuǎn)換成本 ——支持服務(wù) ——過(guò)時(shí)之代價(jià) ——變革之資源 ——法規(guī)的影響，勞動(dòng)力壁壘 ——決策者個(gè)人風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略選擇： 處理好風(fēng)險(xiǎn)和不確定性 關(guān)鍵： ?塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 新生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方法、價(jià)格策略之規(guī)則，產(chǎn)業(yè)法規(guī) ?產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 自身私利和產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)間平衡 ?供應(yīng)商和渠道的角色變化 由于戰(zhàn)略選擇，對(duì)方利益、需求相應(yīng)變化 ?移動(dòng)壁壘變化 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的時(shí)間戰(zhàn)略 早期進(jìn)入之特點(diǎn) :新風(fēng)險(xiǎn)高效益 ?企業(yè)形象、聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，作為先入者有利提升聲望 ?產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)重要，經(jīng)濟(jì)難模仿，而且不因技術(shù)革新而過(guò)時(shí)，早進(jìn)入早學(xué)習(xí)。 ?顧客忠誠(chéng)度很重要，先進(jìn)入，先獲利，先立業(yè)、出名 ?早對(duì)供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道承諾，早建立關(guān)系，可獲絕對(duì)成本利益 下決心：捷足先登 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的時(shí)間戰(zhàn)略 早期進(jìn)入之特點(diǎn)：新風(fēng)險(xiǎn)，高效益 ?早期經(jīng)營(yíng)之市場(chǎng)與進(jìn)入的新市場(chǎng)重要基礎(chǔ)不同，面臨高轉(zhuǎn)換成本 ?開(kāi)辟市場(chǎng)代價(jià)高昂，利益行業(yè)共享。先入成本高（法規(guī)批準(zhǔn)，技術(shù)創(chuàng)新，顧客引導(dǎo)等對(duì)行業(yè)有利） ?早期進(jìn)入，小企業(yè) 進(jìn)入代價(jià)高，易被取巧企業(yè)、強(qiáng)大企業(yè)取代 ?技術(shù)變化快而使早期進(jìn)入者落伍，晚期進(jìn)入者擁有更新技術(shù)、工藝之利 謹(jǐn)慎，進(jìn)入危險(xiǎn) 不成熟狀態(tài) —— 向成熟轉(zhuǎn)化的產(chǎn)業(yè) 向成熟轉(zhuǎn)化意味著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之變化： ?增長(zhǎng)減緩，市場(chǎng)占有的爭(zhēng)奪更盛 ?企業(yè)更加傾向和注意吸引有經(jīng)驗(yàn)的老客戶(hù) ?競(jìng)爭(zhēng)由成本導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向，成本增長(zhǎng)壓力迫使企業(yè)購(gòu)買(mǎi)新式工具設(shè)備，從而擴(kuò)大資金的需求 ?生產(chǎn)能力、人員過(guò)剩，即使高速增長(zhǎng)亦難緩解 ?制造、營(yíng)銷(xiāo)、批發(fā)、銷(xiāo)售及研究方法發(fā)生變化 ?對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究難以認(rèn)識(shí) ?成本導(dǎo)向、技術(shù)成熟、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ?有暫時(shí)也有永久性的利潤(rùn)下降 ?中間商利潤(rùn)下降但其力量增強(qiáng) 向成熟轉(zhuǎn)化意味著什么？ 迅速增長(zhǎng)使企業(yè)得以生存且大量獲利從而粉飾太平掩蓋戰(zhàn)略錯(cuò)誤 總成本領(lǐng)先，標(biāo)岐立異，目標(biāo)集聚戰(zhàn)略選擇騎虎難下 ?生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)，為低成本制造和控制交貨系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)是關(guān)鍵 ?增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買(mǎi)量比尋求新顧客有效 ?維護(hù)老顧客、好顧客 ?購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)資產(chǎn) ?非成本導(dǎo)向的企業(yè)仍可“目標(biāo)集聚”、“標(biāo)岐立異” ?撤資比盲目進(jìn)入好 ?小企業(yè)船小好掉頭，易市場(chǎng)細(xì)分從而實(shí)施補(bǔ)缺戰(zhàn)略 復(fù)雜的成本分析變得日益重要： 成熟期必須優(yōu)化產(chǎn)品組合 成熟期必須正確定價(jià) 轉(zhuǎn)換時(shí)期戰(zhàn)略陷阱 ?對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的自我感覺(jué)太好 ?陷于過(guò)去的戰(zhàn)略順利實(shí)施環(huán)境 ?為增強(qiáng)市場(chǎng)地位擴(kuò)大投入 ?總收入增長(zhǎng)的誘惑 ?因短期利益（為保持以往獲利能力）而放棄營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)份額 ?回避價(jià)格戰(zhàn)“我們不在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)” ?改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)技術(shù)、生產(chǎn)方法、伙伴關(guān)系就傷害了產(chǎn)業(yè) ?過(guò)分強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新型產(chǎn)品而忽視改進(jìn)新產(chǎn)品及其推銷(xiāo) ?堅(jiān)持高質(zhì)量高價(jià)格而不積極面對(duì)戰(zhàn)略性定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)行為 ?生產(chǎn)能力已經(jīng)過(guò)剩，物盡其用的壓力日增 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化及總經(jīng)理 產(chǎn)業(yè)向成熟轉(zhuǎn)化 ,企業(yè)新“生活方式”來(lái)臨 ,高速發(fā)展市場(chǎng)先鋒的追求被成本控制、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、積極營(yíng)銷(xiāo)等需求代替 總經(jīng)理 ——作為個(gè)人 ——受慣性左右而并不希望環(huán)境改變 拒絕轉(zhuǎn)化：未能辨識(shí)和接受環(huán)境的變化從而改變追求 缺乏面對(duì)新環(huán)境新追求的能力 放棄積極管理：不習(xí)慣不滿(mǎn)意新生活方式，強(qiáng)行老方法 管理能力不適和新生活方式，強(qiáng)行老方法 或放任自流 成熟的企業(yè)：衡量經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)要改變； 經(jīng)理的技能與目標(biāo)也要改變 不成熟狀態(tài)產(chǎn)業(yè) —— 衰落產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量下降； 產(chǎn)品類(lèi)型減少 競(jìng)爭(zhēng)者減少； 研發(fā)、廣告費(fèi)用降低 相應(yīng)戰(zhàn)略： ?有計(jì)劃的轉(zhuǎn)產(chǎn) ?蛻資收割 衰退產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)戰(zhàn)略： ?不要對(duì)增長(zhǎng)緩慢或負(fù)增長(zhǎng)的、不利的市場(chǎng)投資 而是從中提取現(xiàn)金 ?提前推出 衰落產(chǎn)業(yè) ——持續(xù)時(shí)間中售量絕對(duì)下降的產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品生命周期的衰退階段特點(diǎn)： 退出壁壘 ?耐用、專(zhuān)用的資產(chǎn)，庫(kù)存價(jià)格低（清算價(jià)值） ?退出的固定成本高 如勞動(dòng)力安置成本 ,老客戶(hù)零配件供應(yīng) ,違約賠款 ?戰(zhàn)略性退出壁壘 相互關(guān)聯(lián)和縱向整合均為整體戰(zhàn)略之一部分 ?信息壁壘 相關(guān)業(yè)務(wù)的成功掩蓋了其經(jīng)營(yíng)不善 ?管理、情感壁壘 自豪感、成就感與失敗 ?政府、社會(huì)壁壘 就業(yè)問(wèn)題、社區(qū)影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)影響 衰退中的戰(zhàn)略 ?領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：在市場(chǎng)份額方面爭(zhēng)取領(lǐng)導(dǎo)地位，在衰退產(chǎn)業(yè)中獲利 ?局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：創(chuàng)造或捍衛(wèi)在某些特定細(xì)分市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位 ?收割戰(zhàn)略：在過(guò)去確有的優(yōu)勢(shì)的情況下，有控制的撤資 減少產(chǎn)品型號(hào)，縮減渠道，放棄小客戶(hù) 減少服務(wù)投入從而出售清算該業(yè)務(wù) ?迅速撤資戰(zhàn)略：在衰退階段中盡早清算投資，可使凈投資收回最大 衰退中的戰(zhàn)略選擇 在剩余需求上比對(duì)手有相對(duì)優(yōu)勢(shì) 在剩余需求上比對(duì)手無(wú)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 領(lǐng)導(dǎo)或局部領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略 局部領(lǐng)導(dǎo)或收割戰(zhàn)略 收割或迅速撤資戰(zhàn)略 迅速撤資戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有利衰退 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利于衰退 企業(yè)留在產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略需要 不能確認(rèn)產(chǎn)業(yè)衰退 與高退出壁壘的對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)消耗大 缺乏明顯優(yōu)勢(shì)的收割戰(zhàn)略 衰退陷阱： 全球性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的差別 : ?國(guó)家間要素成本差異 ?國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不同環(huán)境 ?各國(guó)政府的不同競(jìng)爭(zhēng) ?目的、手段監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力差異 但是： ? 在全球性產(chǎn)業(yè)中起作用的結(jié)構(gòu)性因素和市場(chǎng)力量與多數(shù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)情況相同 ?外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?更廣泛的潛在進(jìn)入者 ?更大的范圍的可能的替代者 ?企業(yè)目標(biāo)不同、個(gè)性不同 ?對(duì)戰(zhàn)略重要因素認(rèn)識(shí)不同 ?同樣的五種競(jìng)爭(zhēng)力 全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析包括： ?比較優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?全球化經(jīng)驗(yàn)（成本優(yōu)勢(shì)） ?后勤系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì) ?購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模批量 ?品牌形象的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了產(chǎn)品歧異化 ?專(zhuān)有技術(shù)優(yōu)勢(shì) ?生產(chǎn)、服務(wù)的可移動(dòng)性 全球性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)由，全球化的動(dòng)因： 全球性競(jìng)爭(zhēng)障礙 經(jīng)濟(jì)障礙： ?運(yùn)輸與儲(chǔ)存成本 ?不同的產(chǎn)品需求 ?已有分銷(xiāo)渠道 ?銷(xiāo)售力量 ?當(dāng)?shù)鼐S修 ?對(duì)交貨時(shí)間的敏感性 ?復(fù)雜的細(xì)分市場(chǎng)，高的定制能力 ?缺乏世界性需求 ?不同的銷(xiāo)售任務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) ?密集的本地服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ?迅速變化的技術(shù)促使產(chǎn)品、工藝改變 制度障礙： ?政府方面 ,關(guān)稅、配額、本地優(yōu)先、本土化、本地企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的限制 ?企業(yè)洞察力、資源的局限 管理障礙： 全球性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 寬系列的全球競(jìng)爭(zhēng)：憑借全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（歧異化、總成本領(lǐng)先） 全球基礎(chǔ)上集聚：在獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)上，障礙低，不受寬系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾 國(guó)家性集聚：以歧異化和低成本服務(wù)于國(guó)家性市場(chǎng) 國(guó)家保護(hù)的局部市場(chǎng)：進(jìn)占高比例國(guó)產(chǎn)化、高關(guān)稅政策保護(hù)之局部市場(chǎng) 跨國(guó)聯(lián)合：將克服技術(shù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入及其他類(lèi)似障礙而咄咄逼人 影響參入和創(chuàng)造新的全球性競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的趨勢(shì) 國(guó)家間差別減少：經(jīng)濟(jì)、要素成本，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差別縮小 政府制定產(chǎn)業(yè)政策；鼓勵(lì)企業(yè)全球化 國(guó)家對(duì)特有資源的保護(hù)：利用自己擁有的資源獲益 技術(shù)轉(zhuǎn)移日趨開(kāi)放：保守自私的日本開(kāi)始出售技術(shù) 特大市場(chǎng)的興起： 中國(guó)、俄羅斯首當(dāng)其沖 臺(tái)灣、韓國(guó)、新加坡、巴西等雙拳出擊 傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢(shì) 印度、巴西浪潮涌動(dòng) 新興的資本密集型產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)： 新興發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)有效攻擊方向： ——缺乏進(jìn)入壁壘的產(chǎn)業(yè) 雙刃劍 : 壁壘 ====全球性競(jìng)爭(zhēng)的障礙 專(zhuān)利保護(hù)的技術(shù) 高技能的勞動(dòng)力 對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)備時(shí)間敏感性 復(fù)雜的