【正文】 盡可能大的市場份額 。 采取該策略的條件是： ?① 市場總體規(guī)模很大 ， 而大部分顧客對該產(chǎn)品不熟悉 ， ?② 產(chǎn)品需求具有較大的價(jià)格彈性； ?③ 市場存在很多競爭對手； ?④ 生產(chǎn)加工這種產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著 。 102 ?（ 4） 緩慢滲透策略： 即采用低價(jià)格和低促銷費(fèi)用手段向市場推出產(chǎn)品 。 這一策略既能擴(kuò)大市場銷售 ， 又能降低銷售成本 ， 從面為企業(yè)增加利潤 。采取該策略的條件是： ?① 市場總體規(guī)模很大 ， 而且顧客對該產(chǎn)品比較熟悉； ?② 產(chǎn)品需求具有較大的價(jià)格彈性； ?③ 市場存在潛在的競爭對手 ， 但不構(gòu)成很大威脅 。 103 ? 成長期營銷策略 。 ?（ 1） 成長期特點(diǎn)：經(jīng)過導(dǎo)入期的努力 ， 產(chǎn)品已為消費(fèi)者所接受 ， 市場迅速擴(kuò)大 ， 企業(yè)的制造設(shè)備 、工藝 、 工人的操作技術(shù)都已比較完善 ， 規(guī)模經(jīng)濟(jì)越益明顯 ， 企業(yè)的收益迅速增長 。 競爭者為不斷增長的市場需求所吸引 ， 競爭產(chǎn)品大量出現(xiàn) ， 市場爭奪戰(zhàn)漸趨激烈 。 ?（ 2） 成長期營銷策略： ① 努力保持和提高產(chǎn)品質(zhì)量的服務(wù)質(zhì)量 ， 切忌急功近利 、 粗制濫造； ② 隨著產(chǎn)品產(chǎn)銷量的增加和利潤額的增加 ， 可行當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格 ， 以吸引更多的消費(fèi)者 ， 并抑制競爭者進(jìn)入的速度； ③ 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從擴(kuò)大產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向樹立產(chǎn)品形象 、 培育顧客品牌偏好；④ 努力增加新的分銷渠道 ， 開拓新的市場 。 104 ? 成熟期營銷策略 。 ?（ 1） 成熟期特點(diǎn) 。 ?市場擴(kuò)大率幾乎為零 ， 銷售量主要由重復(fù)購買維持 ， 這使得產(chǎn)品的銷售增長率減緩 ， 整個(gè)行業(yè)面臨生產(chǎn)能力過剩 。 企業(yè)進(jìn)入零和競爭的階段 。 企業(yè)被迫采取多種競爭手段 ， 如降價(jià) 、 折扣 、 增加附加產(chǎn)品等 。 經(jīng)過一番角逐之后 ， 競爭力較弱的企業(yè)被迫退居一隅或排斥出市場 ， 一個(gè)相對穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)最終形成 。 105 ?（ 2） 成熟期營銷策略： ?在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)突出一個(gè)爭字 ， 即爭取穩(wěn)定市場份額 ，延長產(chǎn)品的市場壽命 。 應(yīng)采取以下策略： ?① 增加產(chǎn)品新的特色 、 新的品種 ， 開拓新的市場； ?② 綜合采用多咱促銷措施 ， 如改變分銷渠道 ， 降低產(chǎn)品售價(jià) 、 開展有獎(jiǎng)銷售等 ， 促使現(xiàn)有顧客增加消費(fèi)量 ， 這一階段的營銷策略主要是為了穩(wěn)定企業(yè)占有的市場份額 ， 延長產(chǎn)品市場壽命 。 106 ? 衰退期營銷策略 。 ?（ 1） 衰退期特點(diǎn)：此階段 ， 顧客對該產(chǎn)品的購買力銳減 ， 產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤迅速下降 ， 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)相繼退出市場 ， 轉(zhuǎn)向開發(fā)新的產(chǎn)品 。 應(yīng)當(dāng)注意的是 ， 不同的產(chǎn)品退出市場的速率不同 ， 甚至?xí)l(fā)生產(chǎn)品重新發(fā)展的情況 。 企業(yè)應(yīng)從自身情況 、 產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略 。 ?（ 2） 衰退期營銷策略： ① 為產(chǎn)品重新定位 ， 尋找新的細(xì)分市場； ② 利用大多數(shù)競爭者退出市場的機(jī)會 ， 保持和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 ， 占領(lǐng)競爭對手放棄的市場； ③ 放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營 ， 從市場上逐漸或立即退出 。 107 ?（ 四 ） 商標(biāo)策略 ?商標(biāo)是商品的特定標(biāo)志 。 一般由文字 、 圖案 、 符號和標(biāo)記等要素組成 。 注冊商標(biāo)受法律保護(hù) ， 有益于維護(hù)買賣雙方的利益 ， 便于顧客選購商品 ，促使企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 但商標(biāo)也使產(chǎn)品成本增大 ， 進(jìn)而增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān) 。 因此 ， 現(xiàn)代企業(yè)十分重視商標(biāo)策略 。 一般來說 ， 商標(biāo)策略有以下幾種可供選擇 。 108 ? 個(gè)別產(chǎn)品商標(biāo) 。 ?是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品 ， 都使用各自不同商標(biāo)的做法 。 采用這種策略的最大優(yōu)點(diǎn)是使商標(biāo)設(shè)計(jì)充分顯示各產(chǎn)品的特色 ， 因此可以對不同的消費(fèi)者群體都產(chǎn)生較好的吸引作用 ， 擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的總銷售量 。 缺點(diǎn)是商標(biāo)設(shè)計(jì) ， 宣傳 ， 使用方面花費(fèi)較大 ， 使成本過高 ， 從而制約產(chǎn)品在價(jià)格方面的競爭力 。 109 ? 統(tǒng)一商標(biāo) 。 ?是指企業(yè)生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo) ， 實(shí)現(xiàn)同牌產(chǎn)品系列化的做法 。 有以下優(yōu)點(diǎn)： (1)可以集中企業(yè)力量于單一商標(biāo)的設(shè)計(jì)與宣傳 ， 提高設(shè)計(jì)質(zhì)量 ， 擴(kuò)大宣傳效果 ， 有利于加速知名商標(biāo)的發(fā)展過程； (2)可以大大降低商標(biāo)設(shè)計(jì) ， 宣傳 ， 使用 ， 保護(hù)等各方面的費(fèi)用支出 ， 相應(yīng)提高經(jīng)濟(jì)效益； (3)有助于消費(fèi)者對同商標(biāo)新產(chǎn)品惠顧心理的產(chǎn)生 ， 因而有助于企業(yè)新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散 。 缺點(diǎn)：(1)企業(yè)所生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品在質(zhì)量上和服務(wù)上出問題 ， 都會影響整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù) ， 給企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售造成困難 。 110 ? 分類的產(chǎn)品商標(biāo) 。 ?是指企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品 ， 分類使用各自不同商標(biāo)的做法 。 一類產(chǎn)品使用只使用一種商標(biāo) 。 如果企業(yè)生產(chǎn)多類型的產(chǎn)品 ， 可采取這種策略 。 其在一定程度上兼顧了個(gè)別產(chǎn)品商標(biāo)和統(tǒng)一商標(biāo)策略的優(yōu)越性 。 ? 不使用商標(biāo) 。 ?企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品 ， 如果銷售范圍主要是滿足普通居民的日常使用 ， 并且不容易與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別 ， 可以不使用商標(biāo) 。 111 ?（ 五 ） 包裝策略 ? 包裝的作用 。 ?（ 1） 保護(hù)產(chǎn)品：主要用以防止在產(chǎn)品的儲存和流通過程中發(fā)生滲漏 、 損耗 、 散落 、 收縮 、 變質(zhì)和偷盜等 。 近年來 ， 各種創(chuàng)新包裝 ， 主要是用于食品保鮮的包裝大量出現(xiàn) ， 使消費(fèi)者利益繼續(xù)得到增進(jìn) 。 創(chuàng)新的企業(yè)也因此獲得了相當(dāng)可觀的利潤 。 112 ?（ 2） 提供方便：包裝為儲存 、 運(yùn)輸過程中的搬運(yùn)工作提供了方便 。 有些產(chǎn)品包裝還須考慮到消費(fèi)者攜帶的方便性 。 ?（ 3） 提高產(chǎn)品效用：包裝已成為產(chǎn)品有形實(shí)體的一個(gè)組成部分 。 裝璜美觀 、 造型別致的包裝給人以款式新穎 、 質(zhì)量上乘 、 高檔產(chǎn)品的印象 。 ?（ 4） 作為有效的營銷手段：提示產(chǎn)品效用的包裝能起到廣告牌的作用 ， 包裝又成了企業(yè)推廣產(chǎn)品 、顯示產(chǎn)品知名度的競爭手段 。 113 ? 包裝策略 。 ?（ 1） 類似包裝 。 ?即企業(yè)將其生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品 ， 在包裝上采用相同或類似的圖案 、 色彩和其它公共同的特征 ，使顧客一看便知道是同一企業(yè)的產(chǎn)品 ， 有利于樹立企業(yè)的形象 ， 擴(kuò)大企業(yè)的聲望 ， 增強(qiáng)消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的信任 ， 同時(shí)能夠節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用和廣告費(fèi)用 。 ?（ 2） 等級包裝 。 ?即按照產(chǎn)品的質(zhì)量 、 價(jià)格的高低 ， 將產(chǎn)品分為若干等級 ， 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝 ， 一般產(chǎn)品采用普通包裝 。 使包裝與產(chǎn)品質(zhì)量相符 ， 有利于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的銷售 。 114 ?（ 3） 附贈品包裝策略 。 ?即在包裝物內(nèi)附有贈品和獎(jiǎng)券 ， 使顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí) ， 擁有獲得額外獎(jiǎng)品的機(jī)會 ， 刺激顧客重復(fù)購買 ， 特別是在兒童食品包裝內(nèi)附贈小玩具 、卡通圖片等 ， 可以刺激兒童的購買欲望 。 ?167。 一致性抉擇： 即企業(yè)對其推向市場的各種產(chǎn)品 ，在包裝上采用相同或近似的形狀 、 色彩 、 圖案 ，使它們具有共性特點(diǎn) ， 或具有相似性 ， 以便于消費(fèi)者辨認(rèn)和記憶 。 使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)自然在包裝上也力求體現(xiàn)一致性 。 采取個(gè)別品牌的產(chǎn)品有時(shí)可以考慮使用一致性包裝 ， 但產(chǎn)品檔次如相差過大 ， 一致性也就沒有必要了 。 115 ?167。 包裝尺寸抉擇： 生產(chǎn)肥皂 、 飲料 、 食品等產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)考慮包裝尺寸問題 。 采用多單元包裝對這類產(chǎn)品是適宜的 。 這些產(chǎn)品日常消費(fèi)量大 ， 多單元包裝可以降低產(chǎn)品的價(jià)格 ， 促進(jìn)大量購買 。當(dāng)然 ， 企業(yè) 需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)模式和購買頻率 ， 以確定多單元包裝的數(shù)量限制 。 ?167。 再使用包裝抉擇： 即包裝容器內(nèi)的產(chǎn)品使用完畢后 ， 包裝容器可作別用 。 如某些食品包裝可用作冷凍碗 。 在國內(nèi) ， 這是一種比較有效的包裝策略 。 116 ?二 、 定價(jià)策略 ?（ 一 ） 產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 ? 成本加成率定價(jià)法 。 ?加成定價(jià)法有全成本加成定價(jià)和進(jìn)價(jià)加成定價(jià) ?① 包括完全成本加成定價(jià)法 。 ?產(chǎn)品售價(jià) =單位完全成本 (1+成本加成率 ) %100??? 進(jìn)貨成本 進(jìn)價(jià)售價(jià)成本加成率式中 ，117 ?② 進(jìn)價(jià)加成定價(jià)作法 。 加成率進(jìn)貨價(jià)格產(chǎn)品售價(jià)?? 1 %100???售價(jià)進(jìn)價(jià)售價(jià)成本加成率式中 ，?加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。加成定價(jià)法具有計(jì)算簡單、簡便易行的優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是忽視市場競爭和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。 118 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 。 ?是指根據(jù)消費(fèi)者在觀念上對某種產(chǎn)品的價(jià)值的理解和對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度來制定銷售價(jià)格 ， 而不是以產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值或賣方的成本為基礎(chǔ)定價(jià) 。 賣方如想提高市場銷售量 ， 可以運(yùn)用各種營銷策略影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解 ， 使消費(fèi)者在觀念上對產(chǎn)品形成良好形象 ， 再根據(jù)消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值確定產(chǎn)品售價(jià) 。 ?認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)要為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位 ， 對消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值有比較準(zhǔn)確的估計(jì) 。如果定價(jià)高于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 ， 會使產(chǎn)品的銷售量減少；如果定價(jià)過低 ， 又會使企業(yè)的收益減少 。 因此 ， 企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)之前必須做好相關(guān)的調(diào)研工作 。 119 ? 隨行就市定價(jià)法 ?是指企業(yè)以本行業(yè)主要競爭對手同類產(chǎn)品的價(jià)格作為主要參照 ， 并充分考慮自己產(chǎn)品的競爭能力來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法 。 如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)越于競爭者 ， 其定價(jià)可高于競爭者 ， 反之 ， 其定價(jià)低于競爭者 。 一般情況下 ， 可根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平制定銷售價(jià)格 。 當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性難以計(jì)算 、消費(fèi)者和競爭者對價(jià)格的反映難以估計(jì)時(shí) ， 宜采用這種定價(jià)方法 。 其優(yōu)點(diǎn)在于可避免激烈的價(jià)格競爭 ， 有利于處理好同行業(yè)之間有關(guān)系 ， 保證企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖找?。 120 ?（ 二 ） 定價(jià)策略 ? 折扣定價(jià)策略 。 ?大多數(shù)企業(yè)都會調(diào)整其基本價(jià)格 ， 以報(bào)答顧客的某些行為 ， 例如提早付款 、 批量購買 、 淡季購買 。這些價(jià)格調(diào)整稱為折扣與折讓 。 折扣和折讓有許多種形式 ， 現(xiàn)分述如下 : ?（ 1） 數(shù)理折扣：根據(jù)客戶購買的數(shù)量給予一定的折扣優(yōu)惠 。 批量折扣是指給予大批量購貨買主的價(jià)格減讓 ， 典型的例子是 購貨 100個(gè)單位以下單價(jià)是 10元 ， 100個(gè)單位以上是 9元 。 這種數(shù)量折扣必須提供給所有的顧客 ， 但是不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本 。 這些節(jié)約款項(xiàng)包括降低了的銷售 、 儲存和運(yùn)輸費(fèi)用 。 折扣激勵(lì)顧客向某個(gè)銷售商多訂貨 ， 使他不再尋求其他采購貨源 。 121 ?（ 2） 現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣是指在指定的時(shí)間內(nèi)購買時(shí)直接對價(jià)格的一種減讓 ， 這一折扣必須提供給所有符合這些條件的顧客 。 此種折扣在許多行業(yè)中已成為慣例 ， 其目的是為了改善銷售商的現(xiàn)金流通 ， 降低回收欠款的成本和減少濫帳 ?（ 3） 商業(yè)職能折扣：是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售過程中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予的不同讓價(jià)形式 。 這種折扣是生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品時(shí)所支付的貯運(yùn) 、 廣告 、 銷售等費(fèi)用的補(bǔ)償和報(bào)酬 。 一般來說 ， 給予批發(fā)商的折扣大于零售商 。 122 ?（ 4） 功能折扣：功能折扣是指如果交易渠道的成員愿意發(fā)揮某些功能 ， 如銷售 、 儲存和記賬等 ，生產(chǎn)商可向它們提供功能折扣 。 生產(chǎn)商向不同交易渠道提供的功能折扣可能有所不同 ， 這是因?yàn)樗鼈兲峁┑姆?wù)項(xiàng)目不盡相同 。 但是 ， 生產(chǎn)商必須在每條交易渠道內(nèi)提供相同的功能折扣 。 ?（ 5） 季節(jié)性折扣：季節(jié)性折扣指對購買過季商品或服務(wù)的買主提供的價(jià)格減讓 。 例如 ， 草坪和花園設(shè)備制造商預(yù)計(jì)到春季和夏季是繁忙的銷售季節(jié) ， 所以在秋季和冬季向零售商提供季節(jié)折扣 ，鼓勵(lì)它們盡早定貨 。 賓館 、 汽車旅館和航空公司會在業(yè)務(wù)淡季提供季節(jié)折扣 。 季節(jié)折扣使銷售商全年都能保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)量 。 123 ?（ 6） 折讓：折讓是從目錄價(jià)格降價(jià)的另外一種形式 。 主要有以舊換新和促銷折讓兩種形式 。 以舊換新是保證購新貨時(shí)交回舊貨給予降價(jià) 。 以舊換新折讓在汽車行業(yè)最為普遍 ， 但也適合于其他耐用商品；促銷折讓是指為了報(bào)答那些參加廣告活動(dòng)及支持銷售計(jì)劃的經(jīng)銷商 ， 向它們提供的付款或價(jià)格減讓 。 124 ? 心理定價(jià)策略 。 ?心理營銷定價(jià)策略是針對消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理 ，制定相應(yīng)的商品價(jià)格 ， 以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略 。 心理營銷定價(jià)策略一般包括尾數(shù)定價(jià) 、 整數(shù)定價(jià) 、 習(xí)慣定價(jià) 、 聲望定價(jià) 、 招徠定價(jià)和最小單位定價(jià)等具體形式 。 ?（ 1） 尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)又稱零頭定價(jià) ， 是指企業(yè)針對的是消費(fèi)者的求廉心理 ， 在商品定價(jià)時(shí)有意定一個(gè)與整數(shù)有一定差額的價(jià)格 。 這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價(jià)策略 。 125 ?案例：心理學(xué)家的研究表明 ， 價(jià)格尾數(shù)的微小差別 ， 能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為 。 一般認(rèn)為 ，伍元以下的商品 ，