【正文】 度 。 生產(chǎn)和消費都集中的 ，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費分散或生產(chǎn)分散消費集中的 ， 適合采用寬而長的渠道 。 四、分銷渠道策略的選擇 分銷渠道策略是關于分銷渠道寬度的決策 。 即確定同一分銷層次中需要中間商的數(shù)目 。 通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇： 廣泛分銷策略 廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個分銷層次中 ， 參與分銷的中間商的數(shù)目不受限制 。 對于消費品中的日常用品和生產(chǎn)資料中的一般原材料等 ， 銷售網(wǎng)點越多越好 ， 適用于采用廣泛分銷策略 。 因為這些產(chǎn)品的市場面廣 ， 顧客對品牌的重視程度差 ， 但要求隨時隨地方便就近購買 。 選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個分銷層次中 ， 限制參與分銷的中間商數(shù)目 。 對于消費品中的選購品 、 高檔品和生產(chǎn)資料中的大多數(shù)產(chǎn)品 ， 適用于采用選擇性分銷策略 。 因為分銷商數(shù)目少 ， 便于控制 ， 分銷效率高；分銷商與制造商的關系相對固定 ， 聯(lián)系密切 ， 更容易合作和配合；分銷商的銷售服務好 ， 競爭能力強 。 獨家分銷策略 獨家分銷策略是指一個地區(qū)市場或一個細分市場 ， 只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 。 獨家分銷需要通過協(xié)議規(guī)定雙方的專買或專賣權 ， 即規(guī)定在一個地區(qū)制造商只能向獨家分銷商供貨 ， 獨家分銷商也不能經(jīng)營其它制造商與本企業(yè)相競爭的產(chǎn)品 。 適用于特殊品 ， 尤其是顧客對品牌特別看重 ，需要提供特殊服務的產(chǎn)品 。 其缺點是市場面窄 ， 風險大 。 第七節(jié) 促銷策略 本節(jié)主要內(nèi)容 促銷的概念和作用 促銷方式 促銷的基本策略 促銷組合的選擇 一、促銷概念 和作用 促銷是指企業(yè)通過運用各種有效的手段 ， 向消費者提供某種商品或勞務的存在 、 性能和特征等信息 ， 幫助和誘導消費者認識商品和勞務 ， 從而促進和影響消費者的購買行為和消費方式 ， 擴大商品銷售的活動 。 促銷的本質是信息溝通活動 。 促銷包括三個方面的因素： 促銷主體：銷售者 。 物質載體：促銷所借助的物質 。 促銷客體：消費者 。 促銷的作用：傳遞信息 、 誘導需求 、 突出特點 、 穩(wěn)定銷售 。 二、促銷方式 人員推銷是指企業(yè)通過推銷人員 ， 直接向消費者或用戶推銷商品或勞務 ， 以促成購買行為實現(xiàn)的一種促銷方式 。 即推銷人員通過自己的聲音 、 形象 、 動作 、 表情 ， 借助于樣品或圖片 ，直接向消費者或用戶 ， 展示 、 介紹 、 說明和操作 ， 讓消費者或用戶了解商品或勞務 ， 吸引 、 誘導和勸說顧客實現(xiàn)購買行為 。 營業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵購買行為的特種推銷方式 。 其特點是：收效迅速 、 短期效應 。 廣告宣傳是指由特定的廣告主 ， 有償?shù)厥褂靡欢ǖ拿襟w ，把企業(yè)商品或勞務等信息傳播給消費者 ， 達到誘導公眾購買或影響輿論的目的 。 公共關系是指以樹立良好的組織形象為目標 ， 有計劃地通過宣傳媒介進行雙向溝通 ， 堅持不懈地發(fā)展組織與各類相關公眾的互利關系 。 公共關系的三大要素： （ 1） 組織是公共關系的主體 。 這里的組織就是指組織營銷活動的企業(yè) 。 （ 2） 公眾是公共關系的對象 。 是公共關系活動的客體 ， 是指社會中一切與企業(yè)的營銷活動存在直接或間接關系的個人 、 群體和組織的總和 。 （ 3） 傳播是公共關系的過程和手段 。 是指公關活動中的信息傳遞和信息溝通 。 三、促銷的基本策略 推動策略 。 企業(yè)以中間商為主要促銷對象 ， 通過人員推銷的方式 ， 把產(chǎn)品推進分銷渠道 ， 推上目標市場 ， 最終推向消費者 。 其適用條件是企業(yè)和中間商雙方對商品的前景一致看好 ， 雙方愿意合作 。 拉引策略 。 企業(yè)以最終消費者為主要促銷對象 ， 通過廣告 、 營業(yè)推廣和公共關系的促銷手段 ， 吸引消費者 ， 使其產(chǎn)生購買興趣和欲望 ， 從而推動中間商向企業(yè)訂貨 。 四、促銷組合的選擇 促銷組合是指把人員推銷 、 廣告宣傳 、 營業(yè)推廣和公共關系四種不同的促銷形式 ， 有目的 、 有計劃地結合起來綜合運用 ， 以達到特定的促銷目標 。 確定促銷組合應該考慮的因素： 促銷目標 。 企業(yè)促銷活動要達到的直接目的 。 企業(yè)的促銷目標主要包括：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度；傳遞產(chǎn)品信息；擴大銷售提高市場占有率等 。 促銷目標不同 ， 促銷組合是不同的 。 產(chǎn)品性質 。 一般來說 ， 生產(chǎn)資料的購買者希望在掌握大量信息的基礎上進行選擇 ， 人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費品的購買者更注重產(chǎn)品的品牌和知名度 ， 廣告促銷效果比較明顯 。 產(chǎn)品與促銷組合的關系如下圖所示 。 產(chǎn)品壽命周期 。 在不同的產(chǎn)品壽命周期階段 ， 各種促銷手段的成本效應是不同的 ， 從而影響著促銷組合的內(nèi)容 。 各種促銷組合的成本效應如下圖所示 。 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共關系 消費品 生產(chǎn)資料 投入 成長 成熟 衰退 促銷成本效益 營業(yè)推廣 廣告 人員推銷 目標市場性質 。 首先是目標市場地理位置和規(guī)模大?。黄浯问悄繕耸袌鲱愋?（ 消費者或用戶 ） ；第三是不同類型潛在顧客數(shù)量 。 促銷預算 。 不同促銷手段所需促銷費用是不同的 ， 廣告和人員推銷的費用較高 ， 營業(yè)推廣的費用相對較低 。 促銷預算的高低直接影響促銷組合的內(nèi)容 。 案例： 市場細分顯機遇，均分江山建奇功 ? 日本泡泡糖市場年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足： ? 第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； ? 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化； ? 第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣； 第四，“勞特”產(chǎn)品價格是 110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設計了產(chǎn)品的包裝像颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。 問題： ？ ，還有哪些因素導致江崎糖業(yè)公司在泡泡糖市場的成功？ 思考與練習題 1. 如何理解市場和市場的作用？ 2. 市場營銷管理過程包括哪些環(huán)節(jié)？ 3. 企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了怎樣的演變？ 4. 生產(chǎn)觀念有哪些新的發(fā)展？ 5. 企業(yè)如何選擇目標市場？ 6. 市場營銷組合包括哪些內(nèi)容？ 7. 如何理解整體產(chǎn)品概念？ 8. 新產(chǎn)品有哪些價格策略可以選擇？ 9. 中間商有哪些類型？ 謝 謝 :52:1001:5201::52 01:5201:52::52:10 2023年 2月 1日星期三 1時 52分 10秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 1, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時 52分 10秒 01:52: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 1時 52分 :52February 1, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 1日星期三 1時 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 1時 52分 10秒 上午 1時 52分 01:52: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 1, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時 52分 10秒 01:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 1時 52分 :52February 1, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 1日星期三 1時 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 1時 52分 10秒 上午 1時 52分 01:52: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時 52分 10秒 01:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 上午 1時 52分 :52February 1, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 1日星期三 1時 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 1時 52分 10秒 上午 1時 52分 01:52: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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