【正文】 度 。 生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的 ，適合采用短渠道；生產(chǎn)集中消費(fèi)分散或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的 ， 適合采用寬而長(zhǎng)的渠道 。 四、分銷渠道策略的選擇 分銷渠道策略是關(guān)于分銷渠道寬度的決策 。 即確定同一分銷層次中需要中間商的數(shù)目 。 通常分銷渠道的策略有三種類型可供選擇： 廣泛分銷策略 廣泛分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中 ， 參與分銷的中間商的數(shù)目不受限制 。 對(duì)于消費(fèi)品中的日常用品和生產(chǎn)資料中的一般原材料等 ， 銷售網(wǎng)點(diǎn)越多越好 ， 適用于采用廣泛分銷策略 。 因?yàn)檫@些產(chǎn)品的市場(chǎng)面廣 ， 顧客對(duì)品牌的重視程度差 ， 但要求隨時(shí)隨地方便就近購(gòu)買 。 選擇分銷策略 選擇分銷策略是指在分銷渠道的各個(gè)分銷層次中 ， 限制參與分銷的中間商數(shù)目 。 對(duì)于消費(fèi)品中的選購(gòu)品 、 高檔品和生產(chǎn)資料中的大多數(shù)產(chǎn)品 ， 適用于采用選擇性分銷策略 。 因?yàn)榉咒N商數(shù)目少 ， 便于控制 ， 分銷效率高；分銷商與制造商的關(guān)系相對(duì)固定 ， 聯(lián)系密切 ， 更容易合作和配合；分銷商的銷售服務(wù)好 ， 競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) 。 獨(dú)家分銷策略 獨(dú)家分銷策略是指一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品 。 獨(dú)家分銷需要通過(guò)協(xié)議規(guī)定雙方的專買或?qū)Ｙu權(quán) ， 即規(guī)定在一個(gè)地區(qū)制造商只能向獨(dú)家分銷商供貨 ， 獨(dú)家分銷商也不能經(jīng)營(yíng)其它制造商與本企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品 。 適用于特殊品 ， 尤其是顧客對(duì)品牌特別看重 ，需要提供特殊服務(wù)的產(chǎn)品 。 其缺點(diǎn)是市場(chǎng)面窄 ， 風(fēng)險(xiǎn)大 。 第七節(jié) 促銷策略 本節(jié)主要內(nèi)容 促銷的概念和作用 促銷方式 促銷的基本策略 促銷組合的選擇 一、促銷概念 和作用 促銷是指企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種有效的手段 ， 向消費(fèi)者提供某種商品或勞務(wù)的存在 、 性能和特征等信息 ， 幫助和誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品和勞務(wù) ， 從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式 ， 擴(kuò)大商品銷售的活動(dòng) 。 促銷的本質(zhì)是信息溝通活動(dòng) 。 促銷包括三個(gè)方面的因素： 促銷主體：銷售者 。 物質(zhì)載體：促銷所借助的物質(zhì) 。 促銷客體：消費(fèi)者 。 促銷的作用：傳遞信息 、 誘導(dǎo)需求 、 突出特點(diǎn) 、 穩(wěn)定銷售 。 二、促銷方式 人員推銷是指企業(yè)通過(guò)推銷人員 ， 直接向消費(fèi)者或用戶推銷商品或勞務(wù) ， 以促成購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種促銷方式 。 即推銷人員通過(guò)自己的聲音 、 形象 、 動(dòng)作 、 表情 ， 借助于樣品或圖片 ，直接向消費(fèi)者或用戶 ， 展示 、 介紹 、 說(shuō)明和操作 ， 讓消費(fèi)者或用戶了解商品或勞務(wù) ， 吸引 、 誘導(dǎo)和勸說(shuō)顧客實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為 。 營(yíng)業(yè)推廣是指為了刺激需求而采取的 ， 能夠迅速激勵(lì)購(gòu)買行為的特種推銷方式 。 其特點(diǎn)是：收效迅速 、 短期效應(yīng) 。 廣告宣傳是指由特定的廣告主 ， 有償?shù)厥褂靡欢ǖ拿襟w ，把企業(yè)商品或勞務(wù)等信息傳播給消費(fèi)者 ， 達(dá)到誘導(dǎo)公眾購(gòu)買或影響輿論的目的 。 公共關(guān)系是指以樹(shù)立良好的組織形象為目標(biāo) ， 有計(jì)劃地通過(guò)宣傳媒介進(jìn)行雙向溝通 ， 堅(jiān)持不懈地發(fā)展組織與各類相關(guān)公眾的互利關(guān)系 。 公共關(guān)系的三大要素： （ 1） 組織是公共關(guān)系的主體 。 這里的組織就是指組織營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè) 。 （ 2） 公眾是公共關(guān)系的對(duì)象 。 是公共關(guān)系活動(dòng)的客體 ， 是指社會(huì)中一切與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)存在直接或間接關(guān)系的個(gè)人 、 群體和組織的總和 。 （ 3） 傳播是公共關(guān)系的過(guò)程和手段 。 是指公關(guān)活動(dòng)中的信息傳遞和信息溝通 。 三、促銷的基本策略 推動(dòng)策略 。 企業(yè)以中間商為主要促銷對(duì)象 ， 通過(guò)人員推銷的方式 ， 把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道 ， 推上目標(biāo)市場(chǎng) ， 最終推向消費(fèi)者 。 其適用條件是企業(yè)和中間商雙方對(duì)商品的前景一致看好 ， 雙方愿意合作 。 拉引策略 。 企業(yè)以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象 ， 通過(guò)廣告 、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的促銷手段 ， 吸引消費(fèi)者 ， 使其產(chǎn)生購(gòu)買興趣和欲望 ， 從而推動(dòng)中間商向企業(yè)訂貨 。 四、促銷組合的選擇 促銷組合是指把人員推銷 、 廣告宣傳 、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種不同的促銷形式 ， 有目的 、 有計(jì)劃地結(jié)合起來(lái)綜合運(yùn)用 ， 以達(dá)到特定的促銷目標(biāo) 。 確定促銷組合應(yīng)該考慮的因素： 促銷目標(biāo) 。 企業(yè)促銷活動(dòng)要達(dá)到的直接目的 。 企業(yè)的促銷目標(biāo)主要包括：提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度；傳遞產(chǎn)品信息；擴(kuò)大銷售提高市場(chǎng)占有率等 。 促銷目標(biāo)不同 ， 促銷組合是不同的 。 產(chǎn)品性質(zhì) 。 一般來(lái)說(shuō) ， 生產(chǎn)資料的購(gòu)買者希望在掌握大量信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇 ， 人員推銷可以更好地滿足這方面的要求；消費(fèi)品的購(gòu)買者更注重產(chǎn)品的品牌和知名度 ， 廣告促銷效果比較明顯 。 產(chǎn)品與促銷組合的關(guān)系如下圖所示 。 產(chǎn)品壽命周期 。 在不同的產(chǎn)品壽命周期階段 ， 各種促銷手段的成本效應(yīng)是不同的 ， 從而影響著促銷組合的內(nèi)容 。 各種促銷組合的成本效應(yīng)如下圖所示 。 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系 消費(fèi)品 生產(chǎn)資料 投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 促銷成本效益 營(yíng)業(yè)推廣 廣告 人員推銷 目標(biāo)市場(chǎng)性質(zhì) 。 首先是目標(biāo)市場(chǎng)地理位置和規(guī)模大?。黄浯问悄繕?biāo)市場(chǎng)類型 （ 消費(fèi)者或用戶 ） ；第三是不同類型潛在顧客數(shù)量 。 促銷預(yù)算 。 不同促銷手段所需促銷費(fèi)用是不同的 ， 廣告和人員推銷的費(fèi)用較高 ， 營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用相對(duì)較低 。 促銷預(yù)算的高低直接影響促銷組合的內(nèi)容 。 案例： 市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 ? 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為 740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足： ? 第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上； ? 第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化； ? 第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣； 第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是 110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。 通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。 問(wèn)題： ？ ，還有哪些因素導(dǎo)致江崎糖業(yè)公司在泡泡糖市場(chǎng)的成功？ 思考與練習(xí)題 1. 如何理解市場(chǎng)和市場(chǎng)的作用？ 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括哪些環(huán)節(jié)？ 3. 企業(yè)的市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了怎樣的演變？ 4. 生產(chǎn)觀念有哪些新的發(fā)展？ 5. 企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？ 6. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合包括哪些內(nèi)容？ 7. 如何理解整體產(chǎn)品概念？ 8. 新產(chǎn)品有哪些價(jià)格策略可以選擇？ 9. 中間商有哪些類型？ 謝 謝 :52:1001:5201::52 01:5201:52::52:10 2023年 2月 1日星期三 1時(shí) 52分 10秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 1, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時(shí) 52分 10秒 01:52: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 1時(shí) 52分 :52February 1, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 1日星期三 1時(shí) 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 1時(shí) 52分 10秒 上午 1時(shí) 52分 01:52: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 1, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時(shí) 52分 10秒 01:52: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 1時(shí) 52分 :52February 1, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 1日星期三 1時(shí) 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 1時(shí) 52分 10秒 上午 1時(shí) 52分 01:52: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 1, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 01:52:1001:52:1001:522/1/2023 1:52:10 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :52:1001:52Feb231Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 01:52:1001:52:1001:52Wednesday, February 1, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :52:1001:52:10February 1, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 1日星期三 上午 1時(shí) 52分 10秒 01:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 上午 1時(shí) 52分 :52February 1, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 2月 1日星期三 1時(shí) 52分 10秒 01:52:101 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 1時(shí) 52分 10秒 上午 1時(shí) 52分 01:52: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴