【正文】 個獎勵是我想要的嗎 ？ 它能夠幫助我實現(xiàn)自己的目標(biāo)嗎 ？ 獎勵的吸引力有多大 ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 將其應(yīng)用到渠道激勵中 ， 首先 ， 渠道參與者Ｐ和其渠道員工對其工作產(chǎn)出或結(jié)果有一個認(rèn)知 。 對他們而言 ， 工作產(chǎn)出的效果可能是正的 ， 如渠道領(lǐng)袖 L和 L的渠道管理人員對他們的各種獎勵 ， 他們自己通過工作所得到的利潤和工資 ， 以及從Ｌ處得到的安全感和 L的渠道管理人員所建立起來的合作關(guān)系；也可能是負(fù)的 ， 如工作的艱辛 、 無聊 、 煩瑣和壓力 ，以及 L管理人員的嚴(yán)密監(jiān)控和威脅 。 這里問題的關(guān)鍵在于他們怎樣看待它們的工作結(jié)果 。 ? 其次 ， 渠道參與者 P和其渠道員工會對他們工作產(chǎn)出的吸引力進行評價 。 評價結(jié)果可能是正的 ， 也可能是負(fù)的 ， 還有可能是中性的 。 此評價是非常個性化的 ， 取決于不同渠道參與者和其渠道員工的態(tài)度 、 個性和需要 。 當(dāng)一個工作產(chǎn)出被一個渠道參與者認(rèn)為有吸引力時 ， 它就希望這個結(jié)果能夠出現(xiàn)；相反 ， 它就會想辦法躲避這一結(jié)果 。 這里講的是 C鏈接 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 再次 ， 當(dāng)工作產(chǎn)出被認(rèn)為有吸引力時 ， 為得到這一產(chǎn)出 ， 渠道參與者 P和其渠道員工會考慮他們需要采取的行動 。 只有當(dāng)他們清楚地知道他們需要做什么 、 需要怎樣做 ， 以及工作績效怎樣評價 、 評價標(biāo)準(zhǔn)是什么時 ， 以渠道領(lǐng)袖為首的超級組織的獎勵才會影響他們的行為與工作績效 。 如果他們不相信渠道領(lǐng)袖會兌現(xiàn)獎勵承諾 ， 他們一般不會為提高工作績效而努力工作 。 這時講的是 B鏈接 。 ? 最后 ， 當(dāng)上面的問題都得到了肯定的回答以后 ， 渠道參與者P和其渠道員工就會考慮他們的能力 ， 以及他們成功完成任務(wù)的可能性 。 這時 ， 如果業(yè)績指標(biāo)定得太高 ， 渠道參與者 P和其員工根本無法達到 ， 則其他一切激勵措施都很難產(chǎn)生激勵效果 。 這時講的是 A鏈接 。 ? 三個鏈接又可以被看做三個缺口 ， 分別是能力缺口 、 信任缺口和認(rèn)知缺口 。 只有這三個缺口被很好地彌合起來 ， 渠道領(lǐng)袖的激勵才是最為有效的 。 為此 ， 渠道領(lǐng)袖要根據(jù)自己的實際情況選擇較有能力的渠道成員 ， 以此彌補能力缺口；言而有信 ， 獎罰分明 ， 以此彌補信任缺口；了解渠道成員和其員工的需要 ， 以此彌補認(rèn)知缺口 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 激勵因素是指能夠?qū)Ρ患钫叩男袨楫a(chǎn)生刺激作用 ， 從而調(diào)動其積極性的因素 。 它代表被激勵者最本質(zhì)的需求 ， 只有當(dāng)設(shè)定的激勵活動或目標(biāo)能夠滿足某種激勵因素時 ， 才會使被激勵者產(chǎn)生滿意感 ， 從而產(chǎn)生效用價值 。 ? 典型的渠道類型是由分銷商 （ 一級分銷 、 二級分銷 ） 、 代理商 （ 或經(jīng)銷商 ） 組成的 。 從制造商視角看 ， 這些渠道成員可以統(tǒng)稱為中間商 。 中間商是制造商與最終用戶之間產(chǎn)品及所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道 ， 可以為制造商提供多種服務(wù) 。 它們?yōu)樯嫌沃圃焐烫峁┝耸袌龉ぷ鞯慕M織 、 市場調(diào)查 、 經(jīng)營網(wǎng)點的建設(shè) 、進出口 、 成品庫存資金的占用 、 物流配送 、 維修 、 回款風(fēng)險等服務(wù) 。 只有當(dāng)一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏 、 互利的合作關(guān)系時 ， 才能激勵分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務(wù) ， 建立起比競爭對手更高效的供應(yīng)鏈運作體系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 通過銷售制造商的產(chǎn)品獲取利潤是任何規(guī)模的中間商與廠商合作的根本目的之一 ， 也是雙方合作的基礎(chǔ) 。 制造商通過向中間商提供優(yōu)惠的價格政策 ， 可以刺激中間商加大對該產(chǎn)品的市場投入力度 ， 在自身獲得利潤的同時 ， 幫助制造商擴大市場份額 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 中間商一般是風(fēng)險厭惡者 ， 競爭和不確定性是風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因 。 對于中間商來講 ， 不確定性可以來自外部市場環(huán)境中與其交互的各種因素 ， 如制造商的新產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品供貨 、價格變動 ， 競爭對手產(chǎn)品及營銷策略的變化 ， 以及顧客需求的快速變化等 ， 這些因素都會給中間商帶來一定的風(fēng)險 。 而制造商通過與中間商建立伙伴關(guān)系 ， 增加相互之間的信息交流 ， 如新產(chǎn)品開發(fā)信息 、 產(chǎn)品生產(chǎn)信息 、 供貨信息等 ， 并且經(jīng)常提供一些制造商掌握的市場及顧客信息等 ， 有利于幫助中間商在制定經(jīng)營策略及實際銷售過程中減少不確定性帶來的風(fēng)險 ， 這對于一些規(guī)模較小的中間商來講是非常重要的 。物流信息的及時傳遞和共享 ， 可以提高物流系統(tǒng)的運作效率 ，減少訂貨周期 ， 保證快速及時的到貨 ， 以及制造商共同承擔(dān)降價風(fēng)險等 ， 均有利于減少中間商的庫存風(fēng)險 ， 使一些大型的分銷商獲得較高的滿意度 。 除此之外 ， 信息交互的增加 ，不僅有助于減少不確定性 ， 而且有利于建立和鞏固協(xié)作關(guān)系 ，增加相互間的信任程度 ， 提高中間商的滿意度 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在充分競爭的市場中 ， 短期的利潤獲取并不能保證長期的持續(xù)發(fā)展 。 在市場中 ， 每年都有許多分銷公司由于各種原因無法繼續(xù)經(jīng)營 ， 其中不乏成長飛速的明星企業(yè) 。 競爭的慘烈使越來越多的中間商認(rèn)識到 ， 要想在快速變化的市場中處于不敗之地 ， 必須具備核心競爭能力 。 處于成長階段的中型規(guī)模的中間商 ， 培養(yǎng)其核心能力最易使其獲得滿足感 。 因此 ，制造商可以通過為中間商提供發(fā)展的機會 ， 對其員工進行技術(shù)培訓(xùn) ， 輔助其決策制定及投資等方式 ，幫助其業(yè)務(wù)的拓展 ， 提高中間商的核心能力 ， 提高其滿意度 ， 從而達到激勵的目的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 6— 4列舉了通常分銷商希望從上游制造商獲得的支持 。 綜上所述 ， 獲得利潤 、 降低風(fēng)險 、提高競爭能力使中間商獲得滿意感 ， 產(chǎn)生激勵作用 。 這三種需求可以單獨發(fā)生作用 ， 也可以同時發(fā)生作用 。 ? 表 6— 4分銷商期望從制造商獲得的支持及其基本需求滿足 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道激勵作為調(diào)動渠道成員積極性的一種手段 ， 需要遵循一定的規(guī)矩或原則 。 否則 ， 輕者起不到激勵的作用 ， 重者還可能引起渠道成員的不滿 、 渠道領(lǐng)袖和渠道成員之間的矛盾 、渠道成員與渠道成員之間的斗爭 ， 以及一個企業(yè)不同渠道之間的混亂 。 ? 渠道激勵的起點是滿足渠道成員的需要 。 但是 ， 不同渠道成員的需要存在著差異和動態(tài)性 ， 因人而異 ， 因時而異 。 因此 ，渠道領(lǐng)袖在進行激勵時 ， 要堅持實事求是的原則 ， 深入了解各個渠道成員的實際需要 。 只有在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)大多數(shù)渠道成員的需要層次和需要結(jié)構(gòu) ， 有針對性地采取激勵措施 ， 才能收到實效 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在激勵機制中 ， 設(shè)置目標(biāo)是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié) 。 目標(biāo)設(shè)置必須體現(xiàn) “ 超級組織 ” 的目標(biāo)要求 ， 并兼顧個體組織目標(biāo) ， 力求使渠道中各個成員之間的目標(biāo)相輔相成 。 當(dāng)渠道目標(biāo)與某些渠道成員的目標(biāo)相左時 ， 渠道領(lǐng)袖設(shè)法彌補其損失 。 ? 激勵的適時原則 ， 指在激勵過程中應(yīng)注意時機的把握 。 如果時機把握不當(dāng) ， 應(yīng)獎勵時不獎勵 ， 則會使渠道成員喪失工作的積極性 ， 甚至產(chǎn)生不滿和消極情緒 。 如果導(dǎo)向錯誤 ， 如過分重視短期效應(yīng)的激勵措施 ， 則會使渠道成員產(chǎn)生錯誤的營銷理念 ， 只顧眼前 ， 采用不道德的手段銷貨 ， 損害企業(yè)形象 ，釀成惡果 。 因此 ， 激勵要及時 ， 要注意長期效果 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 獎勵是一種正激勵 ， 處罰是一種負(fù)激勵 ， 兩者都是必要的 。只獎不懲 ， 領(lǐng)袖沒有威嚴(yán)；只懲不獎渠道成員沒有積極性 。渠道領(lǐng)袖在激勵時要善于正負(fù)結(jié)合 ， 以正為主 ， 以負(fù)為輔 ，鼓舞士氣 。 ? 人們通常用兩種方法來判斷自己所得報酬是否公平 ， 即橫向比較和縱向比較 。 橫向比較 ， 將自己與別人相比較來判斷自己所獲報酬是否公平 。 縱向比較 ， 把自己目前的狀況與過去進行比較 。 一個人對所得到的報酬 、 獎勵是否滿意不是看其絕對值 ， 而是通過縱橫比較看其相對值 —— 如果經(jīng)過比較認(rèn)為自己現(xiàn)在的所得偏低就會感到不公平 、 不合理 ， 從而影響工作熱情 。 因此 ， 渠道領(lǐng)袖在激勵渠道成員時一定要遵循公平的原則 ， 只有這樣 ， 才能充分調(diào)動整個渠道大多數(shù)成員的積極性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 專欄 6— 3 某啤酒廠針對渠道三級成員的激勵 、 總經(jīng)銷進行促銷激勵 ? 廠家事先設(shè)定一個銷售目標(biāo) ， 如果客戶在規(guī)定的時間內(nèi)達到了這個目標(biāo) ， 則按事先的約定給予獎勵 。 為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力 ， 可分設(shè)不同等級的銷售目標(biāo) ， 其獎勵額度也逐漸遞增 ， 使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺 。 此外 ， 為批發(fā)商提供實用工具的獎勵 ， 如貨車 、 電腦 、 管理軟件 、 人員培訓(xùn)等 ，則是一個幫助其提高競爭力的更具價值的支持 。 ? 有實力的廠家除了對一級批發(fā)商設(shè)計促銷獎勵外 ， 還對二級批發(fā)商進行短期的階段性促銷 ， 以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 除了要鼓勵批發(fā)商經(jīng)銷的積極性 ， 還應(yīng)該激勵零售商 ， 增加它們進貨 、 銷貨的積極性 。 如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進場費 、 貨架費 、 堆箱陳列費 、 POP張貼費 、 人員促銷費 、 店慶贊助 、 年終返利 、 商店 DM的贊助 ， 等等 。 ? 資料來源： 202306 16. 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 本章小結(jié) ? 渠道領(lǐng)導(dǎo)指一個渠道成員為了控制營銷渠道運行的各個方面 ，而影響其他成員營銷政策和策略的活動 。 渠道領(lǐng)袖則是指在營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織 。 渠道中可以沒有領(lǐng)袖 ， 但存在領(lǐng)袖的渠道往往有較高的競爭力 。 渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)也在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)移 ， 但是究竟怎樣轉(zhuǎn)移 ， 學(xué)者們有不同的研究成果 。 渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作是渠道指導(dǎo) 、 渠道溝通 、 渠道先行和渠道激勵 。 ? 渠道權(quán)力有獎賞權(quán) 、 脅迫權(quán) 、 專家權(quán) 、 感召權(quán) 、 法定權(quán)等五大類 ， 在實踐中五種權(quán)力通常結(jié)合使用 ， 產(chǎn)生協(xié)同效果 。 渠道權(quán)力是一種潛在的影響力 ， 存在于目標(biāo)對象的感知中 。 當(dāng)權(quán)力運用被看做影響或影響的溝通過程時 ， 制造商可以選擇使用六種戰(zhàn)略來影響它們的經(jīng)銷商 ， 它們是威脅戰(zhàn)略 、 許諾戰(zhàn)略 、 法律戰(zhàn)略 、 信息交換戰(zhàn)略 、 建議戰(zhàn)略和請求戰(zhàn)略 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 組織管理溝通是社會組織及其管理者為了實現(xiàn)組織目標(biāo) ， 在履行管理職能 、 實現(xiàn)管理職能的過程中 ， 通過信號 、 媒介和渠道 ， 有目的地交流觀點 、 信息和情感的行為過程 。 渠道溝通是在渠道中組織間的溝通 。 有四種溝通屬性：溝通頻率 、溝通方向 、 溝通形式和溝通內(nèi)容 。 渠道溝通策略是溝通屬性( 如頻率 、 方向 、 形式 、 內(nèi)容等 )的不同組合方式 。 渠道溝通策略可以分成兩種大的傾向：合作式渠道溝通策略和自主式渠道溝通策略 。 渠道溝通策略要與渠道溝通環(huán)境相匹配 。 ? 渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用 ， 要對渠道成員進行激勵 。 渠道激勵要很好地彌合三個缺口：能力缺口 、 信任缺口和認(rèn)知缺口 。激勵因素是指能夠?qū)Ρ患钫叩男袨楫a(chǎn)生刺激作用 ， 從而調(diào)動其積極性的因素 ， 有三個方面：獲得利潤 、 降低風(fēng)險和提高競爭力 。 渠道激勵要堅持實事求是原則 、 目標(biāo)相容原則 、適時原則 、 獎勵與懲罰相結(jié)合原則和公平原則 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 ? ？ 為什么 ？ ? ？ ? ？ ? ？ 權(quán)力戰(zhàn)略呢 ？ 它們之間有什么關(guān)系 ？ ? ？ 渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的 ？ ? ， 渠道激勵有哪幾個缺口 ？ 各是什么 ？ ? ， 舉出兩個激勵的具體措施 ， 并說明其中的激勵因素 。 ? ？ 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 案例 華為網(wǎng)絡(luò)渠道激勵政策 ? 隨著市場競爭的日益激烈 ， 如何吸引并激勵更多的合作伙伴更好地銷售自己的產(chǎn)品 ， 成為很多供應(yīng)商渠道管理的一個重要課題 。 返點 、 培訓(xùn) 、 廣告支持等已經(jīng)成為一種常規(guī)手段 ，被用來對代理商進行激勵