【正文】 7分，因子 2為 83分，因子 3為 76分，因子 4為 74分。就是說，在對遠(yuǎn)郊度假物業(yè)的購買考慮因素中，樓盤的宏觀表現(xiàn)最重要，其次才是必備條件和高層次的需求，最不重要的是附加價值。 由于本項目的宏觀表現(xiàn)欠佳，我們更要把重點放在價格、戶型、景觀、社區(qū)規(guī)劃上 。 考慮因素 、得分指數(shù) 地理位置 89 物業(yè) 87 價格 84 社區(qū)文化 70 交通 89 品牌 74 戶型 84 智能化 75 社區(qū)規(guī)劃 82 升值空間 76 生活配套 84 運動設(shè)施 76 景觀 85 教育配套 65 娛樂設(shè)施 77 產(chǎn)品特征分析 ?物業(yè)面積需求 100300平米物業(yè)較受歡迎 。 在針對度假物業(yè)面積需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 100200平米的物業(yè)較受歡迎，達(dá)到 70％，其中，有 38％的被訪者選擇 100150平米的物業(yè)， 31％的被訪者選擇 150250平米的物業(yè)。 被訪者對遠(yuǎn)郊物業(yè)面積的需求還是偏好中小面積，這主要是由于使用者使用次數(shù)較少，消費比較理性，不愿意過多的閑置空間所致。 本次調(diào)查的樣本其物業(yè)資產(chǎn)以 400萬以下為多，他們和金字塔頂端的階層消費觀念還是有一定區(qū)別。我們在產(chǎn)品設(shè)計時，考慮到布局的便利性和合理性，建議以 150平米 200平米 左右的物業(yè)為主力戶型。 ?庭院面積需求 —— 150300平米庭院最受歡迎 針對度假物業(yè)庭院面積需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 150300平米的庭院最受歡迎，達(dá)到36％，其次是 50150平米的庭院面積，達(dá)到 29％，同時也有 20％的被訪者選擇300500的庭院面積。 被訪者對庭院面積需求較大， 500平方為需求的上限，并且基本和物業(yè)面積大小相對應(yīng)，這和獲得更多的室外空間的郊區(qū)類物業(yè)性質(zhì)相吻合。建議在產(chǎn)品設(shè)計上，庭院面積大小和物業(yè)建筑面積配比可以控制在 1： 1或者更高。 ?客房數(shù)量需求 —— 35間客房適宜 在針對度假物業(yè)客房數(shù)量需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn) (僅針對多人購買情況 )，有 82％被訪者選擇 6間以下，其中 35間客房數(shù)量最受歡迎，占了 51％。 這和度假人群集中在 10人以下的使用要求是吻合的。我們建議每棟別墅應(yīng)該以最多 7人居住為標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃設(shè)計各自的公共空間、私密空間、生活空間、服務(wù)空間。 ?物業(yè)建筑風(fēng)格需求 在針對度假物業(yè)建筑風(fēng)格需求調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中式古典風(fēng)格大有市場，有 20％的被訪者選擇江南閣樓， 18％的被訪者選擇四合院風(fēng)格。而只有16％的被訪者選擇北美風(fēng)格， 15％的被訪者選擇英式風(fēng)格。 這說明，目前市場上占據(jù)壟斷地位的北美或歐式風(fēng)格的建筑并不能滿足消費者多樣化的需求，中式風(fēng)格大行其道，這和市場上對中式別墅起到啟蒙教育的觀唐、易郡的推廣等不無關(guān)系，介于選擇中式風(fēng)格和選擇歐美風(fēng)格的比例差異不是很大，同時中式別墅還處于成長發(fā)展的階段，不確定因素較大。 在保守情況下，我們建議選擇應(yīng)遵照山居的概念，重新打造一種新風(fēng)格。 ?景觀需求 —— 優(yōu)先選擇綠色植被 被訪者在對景觀考慮因素的評分排名中，綠色植被以 88分 (100分＝非常重要 80分＝比較重要 60分＝一般重要 40分＝不太重要 )位居第一，其次是大面積林蔭 (84分 )、大面積水景 (79分 )、溪流 (79分 )、起伏山景 (69分 )，最后是現(xiàn)代雕塑 (56分 )。 從中我們可以看出，被訪者對遠(yuǎn)郊度假別墅的景觀融入了更多綠色、自然的元素，而放棄了對于人工雕琢痕跡重的現(xiàn)代雕塑。建議種植和周邊地貌相搭配起伏的綠色植被和大面積樹林，多一些自然的，少一些人工的，做到和大自然的融合。以此也可以作為本項目的一個賣點 。 價格承受力分析 ?價格承受力 —— 單價控制在 400012023元，總價 50200萬元 (未考慮小產(chǎn)權(quán)問題） 在分析中發(fā)現(xiàn)，總價 200萬元是該類人群消費力的上限，總價在 50300萬元之間承受力人群比例為 86％，總價在 300萬元以上承受力人群比例為9％。 ? 考慮到小產(chǎn)權(quán)的因素，本項目未來客群的總價范圍應(yīng)該在 100萬元左右。 多因素交叉分析 ?購房傾向和物業(yè)風(fēng)格的關(guān)系 在對購房傾向和物業(yè)風(fēng)格的交叉分析中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過卡方檢驗后 (注：由于此檢驗具備一定條件，我們結(jié)合對應(yīng)分析得出以下結(jié)論 )：它們之間存在顯著的差異性 (95％的置信水平下 )。在做出它們之間的對應(yīng)分析圖后，我們可以清楚的看出：定制別墅偏向融合，簡約的美式風(fēng)格和英式風(fēng)格；商務(wù)莊園和復(fù)合地產(chǎn)、分時度假別墅偏向歐式風(fēng)格。這些不同的物業(yè)風(fēng)格傾向可以作為我們今后開發(fā)不同物業(yè)類型時候的參考 ? 購房傾向和地域的關(guān)系 在對購房傾向和選擇地域的交叉分析中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過卡方檢驗后 (注：由于此檢驗具備一定條件，我們結(jié)合對應(yīng)分析得出以下結(jié)論 )：它們之間存在顯著的差異性 (95％的置信水平下 )。 在做出它們之間的對應(yīng)分析圖后，我們可以清楚的看出：定制別墅偏向小湯山、密云、順義地區(qū)，分時度假別墅偏向西山地區(qū)，復(fù)合地產(chǎn)偏向通州地區(qū)。從中可以看出，定制別墅多選擇在遠(yuǎn)郊，分時度假選擇在近郊。 對于本項目而言，延慶地處遠(yuǎn)郊，其主力產(chǎn)品還應(yīng)該是定制化別墅。 ?購房目的和購買物業(yè)的關(guān)系 在對購房目的和購買物業(yè)的交叉分析中發(fā)現(xiàn)， ?選擇商務(wù)莊園的人群主要目的是為了開展商務(wù)會議， ?選擇定制別墅的人群的主要目的是為了提高個人生活品質(zhì)，過 5+2的生活，以及養(yǎng)老； ?選擇復(fù)合地產(chǎn)人群的主要目的是為了周末度假使用， ?選擇分時度假人群的主要目的是為了個人投資。 從分析結(jié)果來看，選擇分時度假別墅的目的并非自己單純的度假，更多的是從投資角度來考慮，這樣，如果要開發(fā)分時度假別墅，那么如何通過合理經(jīng)營來提升租金收益是需要認(rèn)真研究的一個專題。 別墅使用類型 ?第一居所 城市中心的公寓 ?第二居所 城市近郊別墅 ?第三居所 城市遠(yuǎn)郊度假別墅 小結(jié) : ?本案從使用功能來看，無法作為第一居所和第二居所 關(guān)于旅游度假 ? 旅游度假 就是針對于環(huán)境，能夠讓自己放松，能夠回歸到大自然里，能夠親密地和大自然進(jìn)行接觸。 ?而原山、原水、原自然的居住場所，恰恰滿足了人們對這種自然格調(diào)和浪漫的追求，并適應(yīng)這種追求； ? 這是城里面的高端客戶，包括城里老百姓也有這樣的需求，只是他的消費能力不足而已。 別墅客群的購買觀念 ? 別墅本身它的層面，就是客戶的層面就是比較高端的 ? 他不是說今天我不買這個房子，我就沒法住，或者說我稍微往后延兩個月，或者三個月，那我買的這個價格就會大幅的一個下降，那我的既得利益就會很高。 ? 別墅本身是一個高端客戶，高端客戶層面的消費產(chǎn)品，他追求的絕對不是說幾十萬塊錢，十幾萬，送一輛車，送一個精裝修，他就會買或者不買，不是這樣一個購買的觀念。 ? 首次購買別墅的客群會非常注重產(chǎn)權(quán)的問題； 什么樣的內(nèi)心感受？ ? 城市所有的東西他都見過，有的購買的套數(shù)不止一套，突然之間發(fā)現(xiàn)區(qū)別于這樣的一個形態(tài)的一個產(chǎn)品，我可以去旅游，我可以去享受，我可以享受居住的文化，還有自然的資源，比城市里面的交通的擁堵、空氣的污染、噪音的污染，工作的干擾，他突然間找到另外一種感覺?？諝庥址浅Ｇ逍?，然后山非常雄偉，可以登山，樹非常的繁茂，有果樹，有實實在在的成果的感覺，有小松鼠啊 。 ? 回歸泥土的芬芳； ? 關(guān)鍵詞 山居、大樹、松鼠、山泉、藍(lán)天、避暑、滑雪、燒烤、種地、養(yǎng)老、 原鄉(xiāng)的客群研究 ? 10%的客群定居； 50%以上的客群周末度假；還有部分教師寒暑假居??； ?他們的客戶群體層面上感覺都是挺高的，大部分都有國外的這種居住經(jīng)驗，或者說去過外國。 ?學(xué)識、學(xué)歷這方面都非常 高，當(dāng)然說生活的品位相應(yīng)的也就比較高。 ?里邊具有代表性的，比如有大學(xué)的教授、法律工作者、私企業(yè)主，包括業(yè)內(nèi)人士，房地產(chǎn)方面的高管層，銀行這方面的、文化這方面的、娛樂明星這方面都有。 ?在采訪的客群中，所有人表示要在這里養(yǎng)老； 原鄉(xiāng)的客群對話 訪談記錄摘抄 —— ? 你要買這個房子究竟為了什么？ ? 很多業(yè)主就告訴我，說把它當(dāng)作一個養(yǎng)老的地方，為什么這樣說呢？他就把自己下半生交待在這兒了。 ? 我說為什么有這樣一個設(shè)想？ ? 說這個房子的味道太濃厚了，這是我夢寐以求的一個環(huán)境、一個氛圍，跟以前買的別墅根本就不是一個層面上的東西； ? 他們的共性就是說，追求生活的釋放。他們贊同 5+2這樣一種生活方式， 5天繁忙的城市生活，需要有 2天去釋放一下自己，帶著自己的朋友、帶著自己的家人，充分的和山水結(jié)合，而且自己的房子也是跟景觀融合在一塊的。 。 小 結(jié) 購買度假型別墅的客群，主要打動他的一定不是價格，而是環(huán)境。包括天然環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境。 本案周邊的在售別墅項目，共享天然環(huán)境。我們的自然優(yōu)勢并不明顯 大多數(shù)客戶在于內(nèi)心的感受，他感到這個東西是我想要的，而不會考慮價錢是便宜了十萬塊錢我就買，不優(yōu)惠了我就不買。 這種群體追求的是生活的放松，高品質(zhì)、高品位，同時又不受約束和拘束，而且能夠享受自然山水給自己帶來的原生態(tài)的輕盈的感受 別墅的建筑風(fēng)格直接決定客戶群體的內(nèi)心感受。 關(guān)于本案 ?區(qū)別于傳統(tǒng)居住概念的別墅產(chǎn)品，不是第一、第二居所，是度假類型別墅，屬于第三居所的概念。 ?是用來玩的，不是用來住的。 ?我們的客戶至少已經(jīng)買過一套別墅，甚至 n套別墅； ?能吸引他的，價格是一方面，更重要的是感受，可以度假和放松的感受； ?用來玩的房子，要把風(fēng)格和調(diào)性做出來，表達(dá)出來。做純粹，做到原汁原味；做到打動客戶內(nèi)心最柔軟的需求！ 產(chǎn)品定位 ?定位描述：經(jīng)濟(jì)型度假別墅 ?在戶型定位 100200平方米的迷你型的小獨棟，真正的經(jīng)濟(jì)型。經(jīng)濟(jì)到讓他客戶忽略產(chǎn)權(quán)的問題 ? 這種別墅的總價應(yīng)該在 50— 150萬之間。 ?讓客戶感覺到，在北京花一套二居的錢，可以買一種 5+2的生活方式，買一個玩意兒。雖然沒有產(chǎn)權(quán)，但是很打動他，他不在乎。重要的是他喜歡。 未來投資趨向、發(fā)展等前景闡述、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容等。 6 風(fēng)格創(chuàng)新提高項目競爭力 理由一：延慶別墅風(fēng)格多為純美式風(fēng)格 、 中式風(fēng)格 ， 在即將開始的激烈競爭中風(fēng)格上大同小異 ， 隨著消費群體的見識以及生活方式的的變化 ， 對于別墅的消費理應(yīng)有更高層次的追求 ， 即附加值和文化理念的追求 。 理由二：項目的總體風(fēng)格定位與產(chǎn)品的基本定位并不矛盾 ， 在滿足客戶的生活方式的需求的同時 ， 賦予產(chǎn)品文化和精神上的附加值 ， 達(dá)到提高項目市場競爭力的目的 。 理由三：在未來激烈的競爭中 ， 項目應(yīng)具有鮮明的個性特征才能吸引更多的客戶 ， 擺脫惡性競爭 。 ? 生態(tài)住宅設(shè)計是指在生態(tài)原則指導(dǎo)下，綜合運用當(dāng)代建筑學(xué)、建筑技術(shù)科學(xué)、生態(tài)學(xué)及其他科學(xué)技術(shù)成果，把住宅建成一個小的生態(tài)系統(tǒng)，為居住者提供舒適、健康、環(huán)保、高效、美觀的居住環(huán)境的一種設(shè)計實踐活動。 生態(tài)技術(shù)在別墅項目中的應(yīng)用 幾個生態(tài)住宅分析 通風(fēng)塔的運用：通風(fēng)塔是為滿足夏季人們的通風(fēng)需求，利用煙囪效應(yīng)，保證夏季通風(fēng)效果；夏季白天，可短時間開啟通風(fēng)塔百葉，以滿足室內(nèi)空氣質(zhì)量要求。夏季夜間則可以完全開啟，以利用風(fēng)壓效應(yīng)，充分進(jìn)行夜間通風(fēng)，冷卻建筑結(jié)構(gòu)，達(dá)到改善夏季白天熱環(huán)境的目的。通風(fēng)塔頂端的百葉可以通過拉桿人工控制開啟，這樣，人們可以根據(jù)季節(jié)和風(fēng)向的變化調(diào)整通風(fēng)塔頂端開啟方式和方向。 天井及內(nèi)庭院的設(shè)計 可通過附加玻璃頂創(chuàng)造一個溫度調(diào)控的中心：夏季利用遮陽百葉遮陽，玻璃頂部設(shè)可開啟推拉窗扇，利用煙囪效應(yīng)拔出庭院中的熱空氣；冬季將百葉拉起，利用太陽光成為中心溫室；中心庭院種植的植物可調(diào)整室內(nèi)濕度。 住宅南向設(shè)計陽光間，冬季利用溫室效應(yīng)提供熱量，夏季通過陽光間頂端的推拉窗及底端可開啟窗扇、遮陽百葉，通過熱壓通風(fēng)，降低溫室溫度。 冬季利用陽光示意圖 ? 冬季陽光間和“中心溫室”充分吸收太陽輻射熱，為住宅提供熱量。此時遮陽百葉拉起，通風(fēng)屋頂進(jìn)風(fēng)口和出風(fēng)口百葉封閉，通風(fēng)塔頂百葉封閉。 結(jié)合現(xiàn)代別墅物