電波媒體傳播價(jià)值的定量評(píng)估-資料下載頁(yè)
2025-01-15 23:40本頁(yè)面
【正文】 。9,000x1,000/28=321,201200 調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，不是以千人為單位的價(jià)格201 千人成本可用來評(píng)估媒體載具的經(jīng)濟(jì)性在北京臺(tái)二套、三套和四套投放摩托羅拉廣告，見下表：l 千人成本最低的媒體載具是哪一個(gè)？l 千人成本最高的媒體載具是哪一個(gè)？202203l 在北京臺(tái)二套、三套和四套投放摩托羅拉廣告，l 我們發(fā)現(xiàn)，北京臺(tái)三套 19： 05的千人成本最低，而北京臺(tái)四套 20： 32的千人成本最高。204CPRPl 百分點(diǎn)收視成本 （ Cost Per Rating Point) 即每毛評(píng)點(diǎn)成本、點(diǎn)成本：l 每百分點(diǎn)的收視（聽）所需支付金額l 回答的問題是：在特定載體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少？2051收視點(diǎn) =1%目標(biāo)受眾CPRP是到達(dá) 1%的目標(biāo)受眾所付出的成本206計(jì)算方式：該載體的廣告價(jià)格每毛評(píng)點(diǎn)成本 =該載體的總收視率207 舉例 : 一個(gè)在東方臺(tái)某連續(xù)劇時(shí)段播出的 30秒廣告，其價(jià)格為 15000元 ,可提供 25個(gè)收視點(diǎn)。 每收視點(diǎn)成本 CPRP =？ 每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 l 常用于不同電視欄目效益的比較， CPRP逾低逾好 l 是評(píng)估能否達(dá)到媒體目標(biāo)的準(zhǔn)則 (買后分析 )l 方便設(shè)定傳播預(yù)算 CPRP的應(yīng)用：210點(diǎn)成本可用來尋找物美價(jià)廉的廣告時(shí)段211北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較212 北京各頻道點(diǎn)成本、接觸度成本比較213CPRP的應(yīng)用：總花費(fèi) =CPRP x TARPs舉例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000 CPRP會(huì)隨著某些因素而改變，例如 ：l 收看習(xí)慣： 高收視 = 低 CPRPl 購(gòu)買技巧： 套播或贈(zèng)送檔次 l 季節(jié)性需求： 需求高 = 高 CPRP l 客戶改動(dòng)： 時(shí)間太急，可能會(huì)提高 CPRPCPRP varies by target and time： 時(shí)間 女性 1835 女性 2545 小孩 411 17： 30 5,464 9,563 598 18： 30 1,079 946 2,028 19： 00 2,524 2,880 4,533 19： 30 1,347 1,700 3,570 20： 15 2,198 2,550 5,464 21： 00 4,500 4,935 38,250 21： 45 7,247 8,606 137,700 22： 45 15,300 12,240 N/A 216 C P R P C P Ml什么時(shí)候用 CPRP, 什么時(shí)候用 CPM ?217CPM ：可用來比較不同類別的媒體、不同地區(qū)的市場(chǎng)CPRP：多用來比較同一地區(qū)市場(chǎng)下的不同電視欄目218 小 結(jié)219220 練 習(xí) 221練習(xí) 0這些話是什么含義？l 我們需要買 160毛評(píng)點(diǎn)，它可提供 60%到達(dá)率l 平均能看 ；有效頻次 3次的到達(dá)率 30%222練習(xí) 155% 3+40% at 5+Minimise 4+Minimise 3+/ Maximise 6+22355% 3+40% at 5+Minimise 4+Minimise 3+/Maximize 6+=55%的 目 標(biāo) 對(duì) 象 應(yīng) 該 看 見 我 們 的 廣 告 3次 或 以 上=40%的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該看見我們的廣告5次或以上=到達(dá)受眾最少 4次或以上=應(yīng)該到達(dá)目標(biāo)受眾至少 3次 ,但 6次以上為無效練習(xí) 2“我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性 20－ 44歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體， 65%的 1次以上的到達(dá)率， 55%在 3次有效頻次之上，可達(dá)到1440GRP， CPRP平均為 820，因此需要一百二十萬的預(yù)算， TARPs將平均分配于 4星期內(nèi) ”22565% 1+% 3+1,440 GRPCPRP 22665% 1+ 65%目標(biāo)受眾看 1次或以上% 3+ 55%目標(biāo)受眾看見廣告 3次，而 3次已設(shè)定為最有效的1,440 GRP 要達(dá)到設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量CPRP 接觸 1% 20 – 44歲的女性所付出的價(jià)錢227練習(xí) 3l 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，則總收視點(diǎn)為多少？228l 如我們投放 2個(gè)檔次在廣告段內(nèi)，而每一檔次都會(huì)有 15%的人觀看到，則總收視點(diǎn)為多少？l30GRPs(2x15GRPs)229練習(xí) 4l 某品牌目標(biāo)群體為所有女性，如果 32% 的女性觀看北京臺(tái)周日晚的某連續(xù)劇 .l 投放一個(gè)檔次在其中，可得到多少TARPs? l 如果投放 2個(gè)檔次，可得到多少 TARPs? l 若投放 5個(gè)檔次呢 ?230l 投放一個(gè)檔次在其中， 32 TARPsl 如果我們投放 2個(gè)檔次， 64TARPsl 5個(gè)檔次 ?......160TARPsand160%?231 練習(xí) 5 總收視點(diǎn) 對(duì)比 到達(dá)率 看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3% ？ ?Same0%19%29%？30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = ？ Net Reach= ？ 練習(xí) 5 總收視點(diǎn) 對(duì)比 到達(dá)率 看一次以上到達(dá)率的增加30%20%3%3% 5% 61%Same0%19%29%21%30%Spot 1 = 30 GRPsSpot 2 = 39 GRPsSpot 3 = 32 GRPsSpot 4 = 24 GRPsSpot 5 = 35 GRPsTotal = 160 GRPs Net Reach = 61%練習(xí) 6234例如：235已知電視家庭數(shù) =500000l 家庭開機(jī)率 =？l A頻道占有率 =？收視率 =？l B頻道占有率 =？收視率 =？ l C頻道占有率 =？收視率 =？236電視家庭數(shù) =500000l 家庭開機(jī)率 =50﹪l A頻道占有率 =50﹪收視率 =25l B頻道占有率 =30﹪收視率 =15l C頻道占有率 =20﹪收視率 =10237練習(xí) 7l 根據(jù)術(shù)語定義和示例填寫數(shù)據(jù)結(jié)果238 練習(xí) 7答案239
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