【正文】 潤(rùn) 利潤(rùn) 時(shí)期 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 短期利潤(rùn)最大化戰(zhàn)略 限制定價(jià)戰(zhàn)略 定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)流量的影響 用限制定價(jià)法阻止通用藥品的競(jìng)爭(zhēng)： BMS公司 專利保護(hù)是制藥行業(yè)財(cái)務(wù)成功的關(guān)鍵。一般的專利藥品要經(jīng)過 250種化合物的實(shí)驗(yàn)，需要經(jīng)過15年的研究并得到 FDA的批準(zhǔn) ，因此使進(jìn)入的總成本平均為 。 Capoton是 BrestolMyerSquibb（ BMS）公司生產(chǎn)的用于減少心臟病危險(xiǎn)的血壓藥。直到 20年專利保護(hù)結(jié)束的 1996年 2月之前， BMS始終保持著每片 Capoton57美分的價(jià)格，從未采用限制定價(jià)。通用藥每片 3美分，由通用藥產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)迅速擴(kuò)大而且十分有效。 BMS也推出了自己的通用產(chǎn)品，繼續(xù)搶奪名牌產(chǎn)品的銷售額。到 1996年第 4季度， Capoton的銷售額從上一年的 2500萬美元。 與此相反， Eli Lilly公司和 ScheringPlough公司最近，開始采用限制定價(jià)，并利用廣告大力宣傳其主導(dǎo)產(chǎn)品抗鎮(zhèn)靜劑 prozac和治療過敏藥Claritin，它們的專利保護(hù)將分別在 2023年和2023年到期。這些公司選擇一種不同定價(jià)戰(zhàn)略的原因之一就是新的生物技術(shù)已使 90年代的藥品仿制比前幾十年發(fā)展得更快。 實(shí)際上，第一種高血壓藥 Inderal在 Capoton進(jìn)入市場(chǎng)之前，在 1968年至 1977年將近 10年的時(shí)間內(nèi)一直享有純粹壟斷的銷售。與此相反，prozac自 1988年引入以來的 4年內(nèi)一直受到模仿者的競(jìng)爭(zhēng)。 Rebinate是治療血友病的一種突破性藥品， 1992年剛申請(qǐng)到專利， 1994年就出現(xiàn)了仿造品。如果模仿迅速且相對(duì)容易，限制定價(jià)法策略就變得更為重要了。 四 、 壟斷與競(jìng)爭(zhēng)的比較 從第二節(jié)中，我們已經(jīng)知道，當(dāng)一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)處于長(zhǎng)期均衡時(shí)，每一個(gè)企業(yè)都在長(zhǎng)期平均成本 LAC曲線的最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也和最低的長(zhǎng)期平均成本 LAC相等，以至每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)都為零。而在完全壟斷的情況下，企業(yè)往往不在長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格通常高于長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)。由此，可以得到一個(gè)結(jié)論： 與完全競(jìng)爭(zhēng)相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高。完全競(jìng)爭(zhēng)要比完全壟斷使得生產(chǎn)更有效率。 例如 ， 當(dāng)一個(gè)處于長(zhǎng)期均衡的完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) ， 倘若這些完全競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)聯(lián)合起來組成一個(gè)壟斷 ， 形成多工廠壟斷的情況 。 比較這兩者間的情況 ， 完全競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)比完全壟斷要有效得多 。 如下圖所示： P O Q E A B MR D Pm Qm Qc Pc 完全競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷比較 對(duì)于一個(gè)多工廠的完全壟斷企業(yè)而言，銷量是 Qm，而市場(chǎng)價(jià)格為 Pm。而若這多個(gè)工廠 不是組成一個(gè)壟斷企業(yè)，而是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益主體，它們可能并發(fā)生著相互競(jìng)爭(zhēng)，那么，競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期均衡的結(jié)果是市場(chǎng)上總的銷量達(dá)到 Qc，而市場(chǎng)價(jià)格則降為 Pc。顯然，Qc＞ Qm，而 Pc＜ Pm 。壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價(jià)格高的結(jié)論是正確的 。 但情況并不總是如此。 對(duì)有些行業(yè)，適宜大規(guī)模的生產(chǎn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常顯著，在同一行業(yè)，只允許很少量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)。 例如， 汽車制造業(yè)、飛機(jī)制造業(yè)等自然壟斷行業(yè)。這種情況下，完全競(jìng)爭(zhēng)或者是完全沒有可能，或者導(dǎo)致很高的生產(chǎn)成本，我國(guó)有大小 200多家制造廠，但其生產(chǎn)總量還不到一個(gè)工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，結(jié)果，我國(guó)汽車工業(yè)制造成本居高不下，汽車市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格， 200多家汽車廠的競(jìng)爭(zhēng)并沒有帶來高產(chǎn)量、低價(jià)格。 還有一種意見 ， 由于完全壟斷的生產(chǎn)在長(zhǎng)期均衡中獲得利潤(rùn) ， 從而有財(cái)力和強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)從事研究和開發(fā) 。 因?yàn)閴艛嗥髽I(yè)有把握得到技術(shù)創(chuàng)新的全部成果 ， 不擔(dān)心成果可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用 。 研究和開發(fā)帶來的技術(shù)進(jìn)步是當(dāng)今工業(yè)化國(guó)家生活水平提高的主要來源 。 當(dāng)然并不是所有人都同意這種意見 ， 他們認(rèn)為并沒有多少因素激勵(lì)壟斷生產(chǎn)者從事創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步 ， 事實(shí)上 ， 大量的技術(shù)進(jìn)步是由許多小企業(yè)引進(jìn)的 。 如果從全社會(huì)的角度出發(fā)，我們能夠說明完全競(jìng)爭(zhēng)要優(yōu)于完全壟斷。為簡(jiǎn)單起見，我們假定行業(yè)的規(guī)模報(bào)酬不變，長(zhǎng)期邊際成本 LMC和長(zhǎng)期平均成本 LAC為常數(shù)，在完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，市場(chǎng)的供給曲線是一條水平線，如下圖所示。 P Q O G Pm H E D S Pe MR Qm Qe E39。 完全壟斷的社會(huì)成本 無謂損失 市場(chǎng)的均衡價(jià)格是 Pe，均衡銷量是 Qe，所有競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者產(chǎn)量總和就是 Qe。如果市場(chǎng)上每個(gè)產(chǎn)品都是在可能的最高價(jià)格下出售，那么，在圖中所示的市場(chǎng)需求下，全體消費(fèi)者可能愿意支會(huì)的最大支出是四邊形 GEQeO的面積。那么，和實(shí)際支付之間的差是三角形 GEPe的面積，這塊面積叫消費(fèi)者剩余，被看作是消費(fèi)者從中獲得的好處。 假設(shè)市場(chǎng)突然由一個(gè)企業(yè)將所有完全競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)者兼并，形成一個(gè)多工廠的壟斷企業(yè)，仍然面臨完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的需求曲線和成本條件。壟斷企業(yè)追求利潤(rùn)的最大化，市場(chǎng)的銷量由壟斷企業(yè)邊際成本 LMC和邊際收益 MR的交點(diǎn) E′所決定，銷量為 Qm，市場(chǎng)的價(jià)格則升到 Pm，消費(fèi)者剩余的一部分 PmHE′Pe的面積轉(zhuǎn)移成壟斷生產(chǎn)者的超額利潤(rùn)，消費(fèi)者剩余還保留三角形 GHPm的面積。 從全社會(huì)的角度來看 ， 完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向完全壟斷 ， 一部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤(rùn) ， 這不能被看作是損失 。 白白損失的是三角形 HEE′的面積 ， 三角形 HEE′的面積稱作壟斷形成的 無謂損失 （ deadweight loss） ， 它代表了壟斷引起的效益損失 。 壟斷還可能導(dǎo)致資源配置的低效率 。 完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí) ， 是在長(zhǎng)期平均成本最低的情況下組織生產(chǎn) ，而壟斷企業(yè)在長(zhǎng)期均衡時(shí)就不一定在長(zhǎng)期平均成本最低的情況下組織生產(chǎn) ， 往往是在較高的成本下組織生產(chǎn) 。這也造成了資源的浪費(fèi) ， 不能使有限的資源得到最優(yōu)化的配置 。 反壟斷法 主要反對(duì)的是原材料控制壟斷和自然壟斷 。 專利保護(hù)形成的壟斷本來的目的就是為了保護(hù)發(fā)明者的權(quán)益 ， 來提高發(fā)明者的積極性 ， 以促進(jìn)科學(xué)技術(shù)的更大進(jìn)步 ， 自然不在反壟斷法之列 。 當(dāng)然也要注意壟斷者控制和利用專利作為長(zhǎng)期掌握壟斷權(quán)力的源泉 ， 對(duì)此也應(yīng)采取必要的防范措施 。 至于政府允許的 特許壟斷 往往出于非經(jīng)濟(jì)原因 ， 追求的也往往不利潤(rùn)最大化 ，自然也就不在反壟斷法約束之列 。 演講完畢，謝謝觀看！